81949 (Промышленный маркетинг, его особенности, сущность и необходимость), страница 2

Если товар будет обладать качественными и характеристиками, уступающими требованиям потребителя, то мы будем иметь дело с неудовлетворенной потребностью.

Если эксплуатационные характеристики и качества будут установлены выше требуемого уровня, то КС товара будет тем ниже, чем больше разрыв между потребностью и возможностями машины. В результате того, что каждая недоиспользованная функция, эксплуатационное качество или характеристика промышленного продукта, влечет за собой дополнительные расходы со стороны потребителя, которые он оплачивать не желает.

В том случае, если на рынке складывается ситуация непрерывного роста цен, вызванного какими-либо экономическими и политическими факторами предприятие-производитель промышленного товара может принять следующие решения:

1. Оставить товар неизменным, а все данные затраты перенести на потребителя.

2. Оставить структуру товара неизменной, а расходы разделить между производителем и потребителем.

3. Произвести изменения в товаре таким образом, чтобы цену оставить неизменной (за счет использования более дешевых материалов, за счет ограничения возможностей товара, за счет уменьшения размера товара и т.д.)

4. Изменить структуру товара таким образом, чтобы увеличение цены было оправдано.

Наиболее приемлемыми в промышленном маркетинге является второй вариант при условии острой необходимости в товаре у потребителя. приемлем также четвертый вариант, однако при условии, что до этого момента существуют какие-либо резервы совершенствования товара в рамках существующих потребностей.

Учитывая вышеуказанные условия развития промышленного маркетинга, можно сделать вывод, что наиболее эффективным и приемлемым является функциональное направление в маркетинге, которое заключается в следующем:

1. В изучении функций промышленного продукта, а вернее потребности в нём.

1. В обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения.

2. В определении степени удовлетворённости существующей потребности фирмами-конкурентами.

3. Выявление ниши рынка для нового продукта.

4. Определение требований, конструкции, качества изготовления и т.д, т.е. формирование товарной идеи.

Исходя из этого функциональный маркетинг представляет собой инженерно – промышленную часть общего маркетинга промышленных товаров, который сводится к представлению, как потребности, так и товара, предназначенного для её удовлетворения в виде совокупности необходимых функций или действий.

На этом этапе функционального маркетинга актуально и целесообразно использование ФСА, который позволит произвести отбор и воплощение в необходимый товар тех функций, которые необходимы для удовлетворения потребностей и обоснованы с точки зрения затрат, необходимых для их производства.

В функциональном маркетинге при осуществлении выбора функций требуемых потребителями для выполнения, прежде всего, предприятие-производитель и предприятие-потребитель нацелены на поиск путей для повышения производительности анализируемого продукта в эксплуатации (максимум - для мощности).

В широком понимании, функция представляет собой деятельность, обязанность, назначение, роль.

С точки зрения математики, функция – это математически и логически выведенное строгое соотношение.

С точки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства, функции исследуемого объекта проявляются в момент реализации его потребительной стоимости, которая происходит в процессе конечного, или производственного потребления товара.

С точки зрения ФСА, функция представляет собой важное проявление свойства объекта в данной системе отношений. При этом описание функций должно дать ответ на вопрос: “Что должен делать объект? И какую потребность он может при этом удовлетворять?”

Таким образом, с точки зрения функционального маркетинга путём объединения всех подходов к функций можно сделать вывод, что понятию “функция” присваивается какое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощи которых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом, или отдельных потребителей в частности.

На этапе когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят к рассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяет цели и свойства.

Американские учёные под руководством Майлса в основу анализа положили функции и их назначения. Данная группа учёных построила методику таким образом, чтобы абстрогируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функциях анализируемого изделия можно было найти принципиально новые варианты их реализации, которые обепечат фирме минимальные затраты на их внедрение, рост потребности и поддержание конкурентоспособности.

Метод системного исследования функций объекта (изделие, процесс, структура) направлен на минимизацию затрат в сфере проектирования процессоа ка производства, так и эксплуатации объекта при сохранении и при необходимости повышения его качества в полезность.

По сравнению с методами современной теории оптимизации. Которая предполагает максимальное значение целевой функции с помощью сложных алгоритмов компьютерных программ, данная система анализа не нацелена на получение абсолютного оптимума.

В этом случае, проводится преближённая оптимизация с исследованием доступных и относительно простых алгоритмов предусматривающих комплексную поэтапную технико-экономическую оценку решений с учётом внутренних и внешних характеристик объекта. А также с учётом выработанных практикой правил и процедур, которые не всегда могут быть представлены в виде точной формализационной математической зависимости.

Данный анализ предполагает обязательное проведение научных исследований, постоновку экспериментов с целью выявления аномалий и закономерностей.

При этом технико-экономический анализ опирается на наблюдение за действующим производством и сферой эксплуатации.

Другим направлением функционального маркетинга является ФСА. Он обращает внимание на функционирование оборудования и эффективность выполнения функций. Функциональный анализ призван исследовать функции изделия и при этом определяются отношения между общественной потребностью и свойствами объекта, кроме того этот метод основывается на выявлении и раскрытии цепи последовательно связанных между собой функцией, которая характеризует структуру объекта. Для эффективности проведения такого анализа необходимо в качестве инструментогв установления связей между функциями использовать два основных вопроса: - почему? - как?

Этими вопросами в соответствующей очерёдности определяется сущность и необходимость каждой предыдущей функции. В этом случае под функцией следует понимать внешнее проявление свойств какого-либо объекта в системе соответствующих отношений. Помимо перечисленных характеристик ФСА существует ещё одна, которая является основной.

Эта характеристика характеризует основное назначение ФСА. Она позволяет определить степень соответствия эффективности и полезности проявления функции и стоимости осуществления и внедрения функции в конкретный объект.

ФСА сводится, прежде всего, к тому, что на первом этапе определяется основное назначение и основная идея создаваемого объекта, затем формируются все необходимые функции, которые данный объект должен осуществлять с точки зрения наиболее полного удовлетворения потребности потребителя.

На следующем этапе ФСА определяется степень полезности каждой из перечисленных функций, а также уровень затрат на их осуществление и воплощение в товар. В результате производится соотношение полезности и затрат функции и формируется на основании этого новый объект, в структуру которого входят только выгодные как для потребителя, так и производителя функциина основании проведенного ФСА необходимо построить целевую функцию конкретного объекта.

П олезность

функции, fi

Функции

З атраты на осу-

щ ествление, Ni

На основании полученного графика и построенной целевой функции необходимо определить относительную эффективность стоимости.

- степень полезности и эффективности i – той функции.

- Коэффициент эффективности (относительный).

- Затраты на реализацию i – той функции.

- Относительные затраты на реализацию функций в объекте.

- Время на подготовку и реализацию функций.

Таким образом, ФСА в системе маркетинга должен найти оптимальное соответствие в товаре при его потреблении. Однако в качестве недостатка ФСА можно отметить не ясное видение цепочки “Расзработчик – изготовитель - потребитель”, а это в свою очередь в значительной степени затрудняет процесс оптимизации затрат в распределении функции совершенствования товара. Сложность ФСА состоит в том, что его приходится в основном ориентировать на нужды производителей (изготовителей). Это происходит в результате того, что функциональная сторона вопроса товара, потребителя начинает интерисовать тогда, когда он приобретает товар, изучает его технологиюв процессе эксплуатации. Исходя из этого сложность ФСА в маркетинге заключается ещё и в том, что со стороны производителя должны быть предприняты все необходимые усилия по привлечению потребителя к процессу формирования функциональной стороны объекта.

Что касается внутренней стороны объекта, то к его изучению потребитель прибегает только тогда, когда начинает отказывать какая нибудь из подсистем, то есть возникают отклонения от заданных требований и неисправности.

Среди основных факторов формирования стоимостных оценок, функциональных элементов технической системы выделяют следующие группы факторов:

1. Экплуатационные факторы.

   1. Функциональные, характеризуют способности элемента к выполнению заданных функций.

   2. Технико-эксплуатационные факторы, то есть определяющие сохранение этой способености в процессе эксплуатации.

2. Конструкторско-технологические.

3. Организационно – технологические.

Каждая из перечисленных группфакторов при реализации имеет свою специфическую направленность. Эксплуатационные факторы призваны характеризовать исследуемую техническую систему в качестве средства достижения определённых целей, а именно удовлетворение конкретных потребностей потребителя.

Кроме того эти факторы обуславливают размер затрат на их реализацию. В этой группе факторов есть необходимость выделения двух подгрупп, что обеспечит более тщательный анализ и разработку машин (объекта), который включает в себя не только сосредоточение в объекте с его набором необходимых функций, но и обеспечение надёжности этого объекта. При этом первая подгруппа включает в себя показатели назначения и количества выполняемых функций, а также число и режим функций машины и её цикл функционирования, максимально возможные значения функциональных параметров и диапазон измерения. Вторая подгруппа включает в себя показатели надёжности, величины ресурсов, кратности применения функционального элемента. Данная группа факторов является основополагающей, ради которой и осуществляется весь процесс анализа и реализации его результатов в конкретный объект.

Вторая группа факторов (конструкторско–технологические) направлена на изучение и исследование технической системы в качестве объекта создания и производства. В свою очередь организационно – экономические факторы позволяют характеризовать условия создания, производства и эксплуатации объекта.

Таким образом, нацеленность такого анализа должна быть направлена на сферу эксплуатации – сферу потребления. В результате этого возникает ситуация, в которой факторы, формирующиеся при создании оборудования относятся в разряд неуправляемых.