81949 (Промышленный маркетинг, его особенности, сущность и необходимость)

Промышленный маркетинг, его особенности, сущность и необходимость

Промышленный маркетинг – это такой вид маркетинга, который используется для организации и управления разработкой товара, процессом ценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукции промышленного назначения, удовлетворяя при этом потребности конкретной организации.

Отличия промышленного маркетинга от потребительского:

1. Вторичность спроса – для последующего использования товара с целью получения прибыли.

2. Лица, принимающие решение о покупке – это высоко квалифицированные специалисты.

3. Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП и последних достижениях науки. В соответствии с этим потребители требуют удовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами.

4. Потребители промышленной продукции предъявляют высокие требования к качеству потребляемой продукции, так как от этого зависит качество работы самого потребителя, следовательно, эффективность его деятельности.

5. Продукция промышленного назначения обычно производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется работа под заказ.

6. Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены об уровнях своих потребителей и их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в требуемом масштабе.

7. Особенности сегментирования рынка сбыта. Используются такие принципы сегментирования:

   1. сегментирование в зависимости от отрасли;

   2. сфера деятельности;

   3. форма собственности;

   4. размеры предприятия;

   5. особенности осуществления покупки:

• сроки поставки;

• форма оплаты;

• форма расчета.

1. степень приверженности;

2. основная цель покупки:

• для собственной цели;

• для перепродаж.

1. готовность потребителя к риску.

1. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

2. Особенности классификации товара. Товары промышленного назначения классифицируются в зависимости от степени участия в производственном процессе:

1. Сырье и детали (тот вид товара, который полностью используется в процессе изготовления продукции и полностью переносит свою стоимость).

1. Сырье и материалы:

• сельскохозяйственная продукция;

• природные ресурсы.

Такое разделение данной группы промышленных товаров необходимо в результате существующих различий проведения маркетинговой работы.

С/Х продукцию производят большое количество мелких производителей, о существовании которых конечный потребитель в большинстве случаев даже не догадывается и не задумывается. Реализация с/х продукции проводится через посредников, которые осуществляют сортировку, транспортировку, хранение, придание ему товарного вида. В результате сезонности продукции и скоропортящегося характера продукции рекламная деятельность сведена до минимума. В основном проводится рекламная деятельность фирмы сбытовой (посредника). При этом даже используется присвоение марок (от фирмы посредника). Цены невелики. Однако, для такого рода продукции основополагающим фактором принятия решения о покупке является сочетание качества и цены фирмы-посредника и фирмы-распространителя.

Природные ресурсы обычно производят ограниченное количество производителей, которые в большинстве случаев являются одновременно и поставщиками. Удельная стоимость такой продукции невысока, однако, высок уровень транспортных затрат. Вся продукция всех конкурентов по техническому уровню качества практически совпадает. Рекламная деятельность таких фирм исключена, она не приносит никакого эффекта.

В результате того, что потребители крайне заинтересованы в потреблении такой продукции, они зависят от этой продукции, то поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных договоров. Основными критериями выбора поставщика, принятие решения о покупке:

• имидж и надежность посредника и близость поставщика (месторасположение).

1. Полуфабрикаты и детали.

Полностью, без изменений включаются в готовую продукцию. Эта продукция не отличается по качеству или другим характеристикам, она выполняется в соответствии со стандартами, реализация ведется на договорной основе и основными критериями выбора являются:

• надежность поставщика;

• его репутация.

1. Капитальное имущество. Это тот вид продукции, который частично присутствует в готовом изделии и переносит свою стоимость на готовую продукцию по частям. Этот вид делится:

1. Стационарные сооружения – здания, сооружения, стационарное оборудование. Данная продукция производится под заказ. Наиболее эффективный способ – ФОССТИС – «паблик релейшнз», либо реклама в специальных изданиях, а также индивидуальные контакты с потребителями. Специалисты по сбыту такой продукции должны быть высококвалифицированными специалистами, владеющими полным объемом информации о товаре и процессе его эксплуатации. Основными критериями покупки являются:

• качество изготовителя;

• уровень эксплуатационных расходов за весь срок эксплуатации;

• уровень сервисного обслуживания;

• договорная цена реализации.

1. Вспомогательное оборудование – транспортные средства и транспортное оборудование. Реализация осуществляется через посредников. Продукция различается по качественным и стоимостным, техническим параметрам и с высоким уровнем эластичности спроса. Рекламная деятельность имеет решающее действие, ведется через специальные издания и через организацию выставок и ярмарок. Основными критериями покупки является качество и цена.

1. Вспомогательные материалы и услуги.

   1. Вспомогательные материалы. К ним относятся горюче-смазочные материалы, крепежные детали, материалы для технического обслуживания.

Основными критериями приобретения являются:

• цена;

• имидж поставщика (надежность).

1. Деловые услуги:

• по техническому обслуживанию;

• по рекламе;

• по транспортировке;

• консультационные.

Основной критерий выбора – репутация поставщика.

В результате того, что в промышленном маркетинге основное направление – это выпуск высококачественной продукции, основные его направления связаны с повышением как качества изготовления продуктов (машин, оборудования) так и совершенствованием его технических и эксплуатационных характеристик.

В качестве основных принципов классификации современного маркетинга выделяют следующие:

1. По сферам деятельности:

• маркетинг товаров;

• биржевой маркетинг;

• банковский маркетинг;

• маркетинг услуг;

• маркетинг перепродаж.

Промышленный маркетинг по этому принципу подразделяется на маркетинг товаров, то есть производственный маркетинг и маркетинг перепродаж.

1. В зависимости от вида товаров:

Общий маркетинг классифицируется:

• промышленный;

• потребительский.

Промышленный маркетинг:

• маркетинг сырья;

• маркетинг капитального имущества.

1. В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности:

• маркетинг, ориентированный на потребителя;

• маркетинг, ориентированный на продукт;

• смешанный маркетинг (на продукт и потребителя).

1. В зависимости от вида спроса:

• демаркетинг (при слишком большом спросе для его снижения);

• ремаркетинг (наоборот);

• синхромаркетинг (в зависимости от сезонных колебаний);

• поддерживающий;

• противодействующий и т.д.

1. В зависимости от дифференциации:

• дифференцированный;

• недифференцированный (массовый);

• концентрированный.

1. В зависимости от интеграции:

• интегрированный;

• неинтегрированный.

1. В зависимости от способа организации маркетинговой деятельности:

• микромаркетинг;

• макромаркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт в качестве основной цели ставит перед собой производство товара в первую очередь, а потом обеспечивает продвижение этого продукта на рынок. Трудности данного маркетинга состоят в том, что не всегда созданный предприятием товар соответствует требованиям потребителей. В результате этого МД сводится только лишь к стимулированию сбыта.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, прежде всего, выявление потребителя и его нужд, потребностей, запросов, на основании которых осуществляется производство товара. Трудности этого маркетинга состоят в том, что предприятие теряет большую часть потребителей за период разработки и создания товара, то есть с момента выявления потребности и до поступления товара на рынок. Кроме того, происходит потеря целевых потребителей предприятия за счет конкурентной борьбы.

Смешанный маркетинг

Является наиболее сложным и наиболее успешным. Он предполагает осуществление одновременных работ по выявлению нужд и потребностей потребителя и создание товаров. Основная цель смешанного маркетинга – вовремя выявить скрытый спрос на товар, оценить потенциальную емкость рынка и предложить потребителю нужный товар в тот момент, когда потребитель осознает наличие потребности в товаре.

Интегрированный маркетинг предполагает использование одного способа ориентации маркетинга (продукт/потребитель).

Неинтегрированный маркетинг – предполагает двойную ориентацию.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват предприятием нескольких целевых сегментов, с учетом их особенностей и характеристик.

Недифференцированный маркетинг предполагает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром.

Концентрированный маркетинг предполагает производство одного вида товара и удовлетворение им одной конкретной группы потребителей.

Макромаркетинг предполагает осуществление предприятием ограниченного набора маркетинговых функций и функционирование на внутреннем рынке сбыта.

Макромаркетинг предполагает осуществление всего спектра маркетинговых функций предприятия и действия предприятия как на внутреннем рынке так и за его пределами.

Большинство потребителей промышленной продукции предпочитает высококачественную продукцию низкостоимостной (80% потребителей придерживаются такого мнения), то общая схема факторов, влияющих на принятие решения о покупке, приобретают иерархическую форму.

Схема иерархии факторов, влияющих на покупку продукции промышленного назначения факторы

1

Качество проекта

Технические свойства

Экслуатац. свойства

Качество производства

-го

у ровня

ф

цена

акторы

2-го

у ровня

факторы

3

сервис

монтаж

Послепродаж. обслуживание

-го

уровня

При приобретении продукции промышленного назначения, из совокупной выборки товаров формируется выборка в зависимости от технического уровня и качественного состояния товара.

На втором этапе производится сопоставление качественно-технического уровня товара и его стоимости. В очередную выборку включаются те товары, где будет оптимальное соответствие цены и качества.

На третьем этапе отдается предпочтение тому товару, который помимо максимального технико-стоимостного соответствия сопровождается большим набором услуг послепродажного и послегарантийного обслуживания.

Исходя из этого, основная ориентация промышленного маркетинга – это функциональная ориентация. Промышленный потребитель приобретает не просто товар и не совокупность каких-то затраченных ресурсов, а приобретает набор функций. Которые предназначены для удовлетворения потребности потребителя. Кроме того, спрос на продукцию промышленного назначения в большинстве случаев неэластичен. Поэтому основная задача промышленного маркетинга – это максимальная функциональная сходимость.

Для того, чтобы обеспечить максимальный контроль за процессом формирования и выполнения функций в конкретном промышленном товаре, производится группировка функций в зависимости от ответчика за их уровень. С этой целью предполагают наличие следующей цепочки: Разработчик Изготовитель Потребитель.

В зависимости от этого существует три основных группы показателей или функций:

1. Показатели назначения. Включают в себя те технические параметры, показатели, функции товара, которые формируются конструктором в момент разработки проекта товара и в последующие этапы ЖЦТ изменению не подлежат.

2. Показатели технического уровня. Это те технические показатели, которые формируются в процессе изготовления товара или продукта и зависят от качества изготовителя, от точности изготовления и степени современности оборудования, участвующего в производстве.

Эти показатели формируют также понятие как качество товара и его надежность. За уровень этих показателей отвечает предприятие изготовитель и в случае возникновения сбоев функционирования оборудования из-за низких показателей технического уровня ответственность за узкое место несет изготовитель и следовательно все затраты и усилия по предотвращению сбоев ложатся на изготовителя.

1. Показатели уровня эксплуатации. Включают в себя те технические показатели, уровень которых зависит от качества эксплуатации товара. В том случае, если возникает низкая производительность товара и низкая результативность работы за счет недоиспользования товара в соответствии с его назначением потребителем, то вся ответственность возлагается на потребителя.

В условиях рыночной экономики промышленную продукцию нельзя проектировать без учета нужд и потребностей потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие фирмы-производителя должны быть в обязательном порядке, согласовывать их с потребностями потребителя конкретной машины. То есть товар промышленного назначения должен быть максимально приспособлен к удовлетворению потребностей каждого конкретного потребителя (ни в большей, ни в меньшей степени).