81635 (Основы рекламного текста)

Основы рекламы

Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения. Проанализировать основные элементы структуры рекламного текста печатной (журнальной) рекламы в рамках отдельной товарной категории.

Структура рекламного обращения состоит из:

• Слогана

• Зачина (заголовка)

• Информационного блока (основной текст)

• Справочных сведений

• Эхо-фразы

В книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление:

1. Заголовок

2. Подзаголовок

3. Подпись к рисунку

4. Основной рекламный текст

5. Слоган

Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы. С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы:

• Заголовок (или зачин)

• Подзаголовок

• Подпись к рисунку

• Основной текст

• Слоган

• Эхо-фраза

Заголовок

Функции заголовков

1. Завладеть вниманием читателя.

2. Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе.

3. Сообщить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта.

Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы его возненавидели. («Audi»)

1. Закрепить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот пример:

Фестивальный сезон без J&B — совсем не то. (Реклама виски «J&B Scotch»)

5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением относятся к рекламным обещаниям. Поэтому вы должны сделать свои сообщения правдоподобными. Компании Avis удалось завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся»

1. Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение
   лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое — больше, чем сумма его составляющих.¹

Типы заголовков с точки зрения их содержания

Интересно рассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре.

• Вопрос.

Пример: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

• С повторениями

Некоторые строки имеет смысл повторять. Для усиления воздействия рекламы «McGraw-Hill Magazines» ее авторы используют повторы:

• Рифмы

В рифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда они помогает подчеркнуть особенности продаваемого товара:

SAIL BY MAIL.

(Реклама Royal Caribbean приглашает читателя выписать брошюру.)

• Перефраз

Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.

• Идиома.

Пример: Вначале было слово…(книжный магазин).

• Парадокс

Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота»)²

• Сообщение о чем-то новом.

Примеры: Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».

• Заявление.

• Пример: Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUAR R-COUPE"».

• Совет или решение проблемы.

Примеры: Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!».

• Отрицание

Пример: Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго)³

• «До и после»

Эта методика также называется методикой «решения проблемы». Сначала опишите проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание.⁴

• Возбуждение любопытства. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).

Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров)

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания

1. Прямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.

Примеры: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский). «Max Factor представляет новый лак для ногтей "Nail Finity"».

2) Непрозрачный, косвенный заголовок — часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.⁵ Клод Хопкинс был сторонником косвенного похода. Вот, что он писал в своей книге «Реклама. Научный подход.»: «Основная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственном контакте. Работа продавца – привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец – не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто – нет. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликните его примерно так: «Эй, Билли Джонс», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.» ⁶

Пример

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!».

Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

3)Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передаёт рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.

Пример:

Реклама швейцарских часов: «Что ожидает вас через 24 часа».⁷

Проверка заголовка

1. Заголовок останавливает, интригует читателя?

2. Привлекает ли он внимание аудитории к тексту?

3. Обещает ли заголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения?

4. Создает ли он эмоциональную связь с читателем?

5. Способствует ли заголовок закреплению в памяти читателей имени торговой марки?

6. Как он сочетается с изображением? Возникает ли синергизм?⁸

Подзаголовок

Варианты подзаголовков

Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

Пример:

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в то, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

Пример:

Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающую тусовку», «Приходи и оттянись на все сто».

Подписи к рисункам

О подписях к рисункам и фотографиям

Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

Решая вопрос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать.⁹

Основной рекламный текст

Сильные и слабые доводы

ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна — убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе.

Виталиния DANON. 0% жирности.(Цифра выражает состав продукта)

Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

Вторая форма факта — термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин — это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины — свои термины, у геологии — свои, у рекламы — свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные — такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется — они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов — все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы — матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.(реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина)

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.