81635 (574432), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Например:

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)

Третья форма факта — описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

Слабые доводы

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.

Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы.

Довод от чужого авторитета

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут.

Пример реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: Изысканный букет и праздничное настроение.

Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время».

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т. д.

Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.

Пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

«Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т. д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог.

Довод от угрозы

По наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.

Примеры использования угроз:

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:

Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (Угроза прямая, не связанная с медициной).

Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: Пока не поздно, ждем вас по адресу...(Угроза косвенная, но медицинская).

Довод от обещания

Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода. Например, фраза «Иностранный язык за месяц и на всю жизнь» не идет в сравнение с фразой «ЦРУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь». Во втором случае обещание подкреплено авторитетом ЦРУ.

Довод к массам

Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства.

Примеры использования аргумента к массам в рекламе:

Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек не могут ошибаться.

Мы рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.

Ложные доводы

Первый ложный довод — о нем и механизме его действия мы уже говорили — это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.

Приведем еще примеры:

Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж. (Реклама освежителя дыхания)

Второй ложный довод — довод от осуждения.

Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.

Пример: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ (Реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).

Третий ложный довод — аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье. Пример: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!(Реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС МАРКЕТИНГ»).¹⁰

Структура основного текста

Первый абзац основного текста

• Главная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту.

Центральные, или внутренние, абзацы

В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

Предпоследний абзац

Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

Последний абзац

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Пример:

(реклама дорожных чеков American Express)

Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?

Ваша подпись обеспечит сохранность Ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены {как правило, в течение 24 часов).

American Express — международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении. В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег дома и во время путешествий. Храните деньги в дорожных чеках American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира.

Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа Банка, Дельта Банка или Банка Москвы.

Дорожные чеки American Express. Ваши личные «наличные».¹¹

Подходы, используемые при создании рекламных текстов

Фактический подход

Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать — «наполовину пуст» или «наполовину полон».

Пример: реклама пылесоса фирмы CYKING

Новая формула чистоты! Сервис 3 года бесплатно. Максимальная мощность— 1700 Вт. Мощность всасывания — 370 Вт. И т.д.

В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. Прямой путь естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информации».

Косвенный приём всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю даётся в завуалированной форме. Одним из приёмов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.

Подход с выдумкой

Факт всегда останется фактом, даже если о нём рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся таким образом совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

Эмоциональный подход

Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

Повествовательный стиль

При выборе этого стиля копирайтер обычно ведёт изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведённый выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведённое здесь определение этого стиля.

Диалогический стиль

В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный приём, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

Метафорический стиль

Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса.

Сравнительный подход

Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приёму, считая, что называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар.¹²

Слоган

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв , афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.¹³ Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).¹⁴

Виды слоганов

Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный — отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. Например, фирма Эльдорадо развернула рекламную кампанию «Солнечный удар по ценам!». Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.¹⁵

Требования к слогану

Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям:

• Возможная краткость. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO:

Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

• Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента — марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».

• Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слога ну диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5-6 человек и задать вопрос — что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то — «вампир». Например – «Доверься инстинкту!» (LG)

• Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т. д. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания.

Например, о чем эти слоганы:

Искусство превосходства (коньяк MARTELL), Ожидание — игра желаний

(пиво TUBORG), Мир восхищений (Сеть новых магазинов САДКО АРКАДА).

• Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите — люди хотели бы знать его технические параметры.¹⁶

Некоторые приемы, используемые при создании слогана

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)