81540 (Организация рекламной деятельности), страница 2

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90х годов. Они открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, "Leo Bernett" и др., или создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например Y&R/"Sovero", "Тисса" ("Ogilvy&Mather", "Союзторгреклама") и др.

На российском рынке присутствуют независимые рекламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, работающие с малобюджетными клиентами

Рассмотрим орг.структуру сетевого рекламного агентства.

Организационная структура сетевого рекламного агентства

Сетевое рекламное агентство имеет собственные филиалы в других странах. Поэтому используется географическая организация агентства. Его организационная структура включает следующие подразделения

• Креативный департамент

• Департамент по работе с заказчиками

• Департамент исследования и развития

• Производственный департамент

• Медийная департамент

• Административно-хозяйственный департамент

• Бухгалтерия

• Экспертный совет

• Прочие

И может выглядеть следующим образом.

Рис. 1. Региональная структура сетевого рекламного агентства

Региональные отделения имеют однотипную орг.структуру. Поэтому далее рассмотрим эту схему по одному из региональному отделению.

Рис.2.Функциональная оргструктура регионального отделения сетевого рекламного агентства

Региональное отделение сетевого рекламного агентства имеет функциональную орг.структуру. Рассмотрим функции подразделений.

Директор регионального отделения:

• Определяет общие направления деятельности отделения в рамках общих целей и задач, несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отделения;

• Определяет структуру отделения, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отделения для решения конкретных задач;

• Обладает правом принимать и увольнять сотрудников;

• Определяет порядок оплаты труда, поощрения;

• Определяет стратегию деятельности по отделению;

• Представляет отделение в контактах с клиентами;

• Несет ответственность за выполнение планов отделения и за эффективное расходование средств бюджета;

• Ежегодно представляет отчет о деятельности отделения в главный офис агентства.

Сектор по работе с клиентами: структурно сектор разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного подразделений. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.д. концепция утверждается клиентом и представителями руководства отделения агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства.

Руководитель группы ("экаунт экзекьютив", или контактор), представляет интересы клиента внутри своего отделения агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами.

Творческий (креативный) сектор – роль работников творческого отдела высока. От их профессионализма и таланта зависит сила воздействия создаваемой рекламы на потребителя. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации.

В состав творческого отдела входят копирайтеры (текстовики), арт-директоры (художественные директоры), дизайнеры, а также могут быть включены режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Сектор подчиняется творческому директору.

Медийный сектор – занимается медиа-планированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства.

В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Сектор готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками.

Производственное подразделение – занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью поддерживаются постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкции, по производству сувенирной продукции и др. Производственное подразделение при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д.

Как правило, в структуру агентства подобного масштаба включается служба маркетинга, которая осуществляет маркетинговые исследования, производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективности рекламных кампаний.

Экспертный совет состоит из авторитетных людей агентств, которые анализируют и дают оценку всем разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

Вышеописанные службы и подразделения относятся к основным. К вспомогательным подразделениям относятся: финансовая, хозяйственная курьерская службы, бухгалтерия. Ход выполнения заказов клиентов отслеживает трафик менеджер. Трафик менеджер также координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.

Оценка сильных и слабых сторон сетевой формы организации рекламного агентства.

Оценка сильных и слабых сторон сетевой формы организации рекламного агентства сведена в табл.1.

Таблица 1 Сетевое рекламное агентство

Для дальнейшего анализа рассмотрим агентство Scholz&Friends, которое недавно открыло свое представительство в г.Москве. Агентство Scholz&Friends было основано 1981 году, его офисы находятся в 19 странах Европы. На сегодняшний день в списке клиентов московского Scholz&Friends числятся такие компании, как Imperial Tobacco Group (Davidoff, West, R1, Прима Оптима, Прима Люкс, Прима Срібна, Boss, Classic), Tchibo (Tchibo, Davidoff Cafe), Beres Pharma (Активал, капли Береш Плюс, Антифронт), Creamel, Non Stop) АВК (Шедевр), Astelit (life:)) - BTL проекты, Регион-Агро.

4.2 Позиционирование и репозиционирование. Создание алгоритма позиционирования

Алгоритм проведения позиционирования:

• Описание целевого сегмента, на котором фирма позиционируется;

• Определение показателей, по которым товар фирмы отличается или превосходит товар конкурентов, например, престижность товара, оптимальное соотношение "Цена-Качество";

• Доказательства того, что товар или фирма лучше.

Позиция мобильных телефонов

Рассмотрим реализацию проведения позиционирования для трех марок мобильных телефонов. В качестве примеров выбраны марки телефонов и соответственно слоганы, которые отражают их позицию на рынке: Panasonic ("Создан для общения"), Sony Ericsson ("Стильная осень"), Nokia ("Путь к успеху"), табл. 2.

Таблица 2 Процесс позиционирования мобильных телефонов

Позиция для телефона Panasonic является наиболее привлекательнее, так как она наиболее конкретна, понятна, убедительна.

Описание сегментов приведены в табл.2.

Потребители могут запомнить анализируемые рекламные обращения по причинам:

телефон Panasonic – убедительные доводы;

телефон Sony Ericsson – обещание каждому покупателю в подарок стильный зонт;

телефон Nokia – подарок представительского класса.

4.3 Репозиционирование товара

Телефон Nokia

Схема репозиционирования: показать возможность достижения успеха в любых условия, в любых ситуациях (в деловой обстановке, среди друзей, на дискотеке, на отдыхе); следует показать безотказность в работе телефона (при ударах, падениях, при попадании влаги и т.д.), прекрасный подарок на все случаи жизни.

4.4 Резюме рекламодателя

Товар – мобильный телефон Nokia.

Период проведения рекламной кампании – с 1 декабря по 1 марта.

Потрет потребителя – люди с активной жизненной позицией, нацеленные на успех в любой деятельности, которые могут оказаться в любых условиях: непогода, любое время суток.

Что известно целевой аудитории о товаре – назначение, функции, потребительские характеристики, качество.

Какое отношение сложилось у аудитории к товару – положительное, благожелательное.

Что аудитория должна узнать о товаре – безотказность работы, надежность телефона, увеличенные ресурсы.

Какое отношение к товару мы хотим сформировать – телефон не откажет ни в каких условиях.

Основные свойства товара – многофункциональность, надежность.

Основная выгода товара – бесперебойная связь, дополнительные возможности, реализация новейших технологий.

Основные свойства конкурирующего товара – многофункциональность, современный дизайн.

Позиция наша – телефон как верный помощник в достижении успеха.

Позиция ближайшего конкурента – реализация современных технологий, стильность.

Новая позиция (репозиционирование) – незаменимое средство в достижении успеха не смотря ни на что.