81202 (Маркетинговое понимание товара)

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Продукт и товар: сходства и различия

1.2 Уровни товара

1.3 Классификация товаров

1.4 Товары заменители

2. Аналитическая часть

2.1 Уровни конкретного товара предприятия

2.3 Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжной торговли

Список использованной литературы

Введение

В современной экономической теории термин "товар" - наиболее абстрактная категория, включающая в себя определенный продукт, услугу или материальную ценность. Товар представляет собой базовую концепцию, которая определяет эффективность экономической деятельности в натуральном выражении. Согласно экономической энциклопедии: "товар (англ. good) - продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Продукты труда стали производиться как товары с возникновением общественного разделения труда и обособлением отдельных производителей, специализирующихся на производстве различных продуктов". Товар обладает двумя свойствами: потребительной стоимостью и себестоимостью. Двойственный характер товар обусловлен двойственностью труда, воплощенного в товаре. Потребительная стоимость товара создается конкретным трудом, а себестоимость - абстрактным трудом.

Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Цель работы: изучение, обобщение и анализ особенностей маркетингового понимания товара. Для этого, необходимо решить следующие задачи: в теоретической части ответить на вопросы: что такое - продукт и товар, уровни товара, классификация товаров, товары заменители; в аналитической части: описать уровни конкретного товара, провести классификацию товаров конкретного предприятия, описать товары-заменители, имеющихся на рынке.

Работа состоит из введения, двух частей и списка литературы.

1. Теоретическая часть

1.1 Продукт и товар: сходства и различия

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой (рис.1). То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. В маркетинге дают следующее определение товара - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость. Таким образом, в маркетинге продукт - это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И, следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Качество - совокупность характеристик продукта:

технико-экономические характеристики;

технология изготовления (ее собственное качество);

надежность и долговечность;

соответствие предполагаемому назначению;

экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

Задача маркетинга - формирование "образа" качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение); меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления); сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

Рисунок 1 - Маркетинговая сущность товара

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом

Товар = Продукт + поддержка + инструменты

1.2 Уровни товара

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис.2).

Рисунок 2 - Уровни товара

Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой

Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, "бесплатно" надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.

1.3 Классификация товаров

Товары классифицируют по различным признакам (рис.3), главный среди них - цель применения товара. По цели применения товары подразделяют на:

товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.).

2. Товары длительного пользования, используются многократно (холодильники, станки, автомобили и т.д.).

3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы - это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

Маркетинговые особенности заключаются в следующем. По товарам краткосрочного пользования при условии, что товар по качеству удовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формирования приверженности к марке и организации продажи. Изделия же длительного пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке.

Рисунок 3 - Основные виды классификации товаров

Для потребительских товаров существенным признаком с точки зрения маркетинга являются потребительские привычки. По этому признаку можно выделить следующие товары.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло, спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи и т.д.). Из этой группы товаров следует выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.