81002 (Маркетинг)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине “Маркетинг”

Вариант № 26

Исполнитель

Специальность: менеджер организаций

№ зачетной книжки:

Руководитель:

Липецк 2008

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ 3

Место сервиса в товарной политике 4

Сущность прямого маркетинга 9

Тест. Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара 13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 15

ВВЕДЕНИЕ

Целью изучения данной курсовой работы является выявление признаков и видов прямого маркетинга, а также определение места сервиса в товарной политике. Эти вопросы очень значимы в развитии российского рынка, т.к. эти механизмы еще не в достаточной степени функционируют и не обеспечивают потребителя, так как ему хочется.

В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т.д. В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.

Прямой маркетинг входит в число наиболее известных инструментов, применяемых для поиска и завоевания новых клиентов. Однако в неумелых руках этот инструмент может принести больше вреда, чем пользы. Хаотичная почтовая рассылка, неподготовленные телефонные звонки - все это признаки небрежно спланированной маркетинговой кампании, результатом которой становятся выброшенные на ветер деньги и раздраженные клиенты. С другой стороны, компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.

Сервис же является определяющим для успешного развития коммерческих организаций, т.к. от качества сервиса, предоставления гарантий и оказываемых услуг зависит дальнейшее процветание той или иной компании.

Считаю выбранную мною тему актуальной, так как при рыночных отношениях сервис и прямой маркетинг становится двигателем торговли.

Место сервиса в товарной политике

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производительного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товара теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: “Кто производит, тот и обслуживает”. Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя выполнять свои функции;

предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрации его покупателю в действии;

обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие они высказывают жалобы;

помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

формирование постоянной клиентуры.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устанавливают возникшее во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис – бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.

В принципе возможны следующие 6 основных вариантов организации системы сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:

сервис выделяется исключительно персоналом производителя;

сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов;

сервис поручается независимой специализированной фирме;

для выполнения сервисных работ привлекают посредников, несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;

работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, приводимых ниже.

Вариант 1 рекомендуется, когда реализуемые изделия сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высоко - квалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2 обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники.

Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. Специализация позволяет улучшить качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено – генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник, сфер деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы. Специалист, который овладел этими стандартами, меньше устает во время работы и расширяет свой кругозор. В итоге работа идет продуктивнее и приносит значительно большее удовлетворение.

В работе службы сервиса главная задача – нуль “проколов”. Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Случившиеся ошибки требуют исправления таким образом, чтобы они не повторялись.

Удовлетворенность клиента – зеркало работы службы сервиса, ибо клиент – единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов.

Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохраняет верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.

Постепенно и с большими трудностями в России создается сервисная сеть, которая еще далека от совершенства и не в полной мере обеспечивает потребителей.

Сущность прямого маркетинга

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ:

При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках производственной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

Работа на свободный рынок:

При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Р

заказ по телефону

еализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.

Рис. 2 Виды розничной торговли