Last (Ответы к экзамену), страница 9

3.        Процессы атрибуции. Нельзя пускать процессы объяснения индивидами причин событий, действий политических лидеров на самотек. Необходимо своевременно и в понятной форме предлагать, распространять свои версии событий, способные повлиять на отношение масс к политическим целям субъекта управления.

4.        Эмоциональные процессы. Эмоциональное возбуждение может активизировать внимание, категоризацию и атрибуцию, а может и тормозить их проявление. Следовательно, необходимо учитывать эмоциональную составляющую ментальных процессов, направленно воздействовать на нее, пробуждать у населения чувства, способные стать катализатором формирования мотива, побуждающего массы к нужным субъекту управления действиям.

5.        Память. Для решения большинства политических задач необходимо закрепление в памяти людей созданных субъектом управления образов, т.е. перевод ментальных конструктов из оперативной в долговременную память. Для этого необходимо их ненавязчивое повторение. Способствуя процессу запоминания субъект управления начинает решать задачи формирования аффективно-когнитивных структур, о значении которых мы говорили выше.

Для воздействия на каждую из перечисленных «болевых точек» в практике политического управления придуманы многочисленные техники, приемы. Ниже мы будем с некоторыми из них знакомиться. Однако следует помнить, что искусство политического технолога заключается не столько в умении пользоваться апробированными приемами, сколько постоянно придумывать что-то новое. Вместе с тем полет фантазии может дать результат только, если политический технолог знает теоретические истоки каждого такого приема.

Выделение «болевых точек» не означает, что воздействовать нужно на каждую в отдельности. Необходим комплексный подход к управлению мотивацией т.е. любое действие субъекта управления должно стать одновременным ударом по нескольким «болевым точкам». Например, рекламный плакат должен быть одновременно ярким, выделяющимся, необычным (преодоление порога внимания), передавать смысл послания (подсказка категории), быть исполненным в такой цветовой гамме, чтобы вызвать соответствующие смыслу послания чувства (эмоциональное подкрепление). Требование комплексности относится и ко всем другим управленческим действиям субъекта (организация теледебатов, общение с избирателями, публикации в прессе и т.д.).

Однако комплексность, выражающаяся в подготовке какой-либо целостной пропагандистской акции, не должна мешать политическому технологу видеть основные составляющие управленческого воздействия. Только знание нюансов каждой «болевой точки» может обеспечить управленческому воздействию наибольший эффект, так как позволяет учитывать все нюансы возможной интерпретации информации объектом управления.

12.Возможности и ограничения управления мотивацией в политических кампаниях.

Знание о мотивации политического действия не является самоцелью для людей, специализирующихся в области политического управления. Это знание – лишь необходимая ступень в поиске эффективных путей воздействия, как на отдельных индивидов, так и на большие социальные группы. Повлиять на формирование в структуре личности определенных мотивов, подтолкнуть человека к совершению нужного действия – вот, пожалуй, главные задачи политических технологов и менеджеров.

Под управлением мотивацией политического действия мы будем понимать направленное воздействие на мотивационную структуру личности с целью изменения поведения человека в соответствии с целями субъекта политического управления.

Управление мотивацией осуществляется при помощи процессов коммуникации и структуризации политического пространства, т.е. оно становится возможным только в результате направленного распространения субъектом управления соответствующей информации и создания им структур, ограничивающих возможности объекта управления выбирать тип политического действия. (См. Модель политического взаимодействия в Главе III)

Чтобы эффективно управлять мотивацией политического поведения, необходимо управлять соответствующими коммуникационными потоками, процессами структуризации. Единство этих составляющих политического управления очевидно. Однако, в данном случае мы отвлечемся от коммуникационных и структурных процессов, чтобы сконцентрировать свое внимание на специфике управления процессами мотивации.

Управлять мотивацией других людей необычайно трудно. Существует целый ряд объективных ограничений, которые не позволяют субъекту политико-технологического управления полностью подчинить себе волю и сознание других людей.

Во-первых, мотивация - сугубо индивидуальный процесс. Мы уже говорили, что у каждого человека в ходе социального опыта формируются собственные представления, установки, ценностные ориентации, составляющие смысловые рамки его сознания. Определение ситуации протекает в сознании каждого человека по-своему, под влиянием психологических особенностей личности и ее неповторимого опыта участия в социальной и политической жизни. Каждый из нас знает, как, подчас, нелегко бывает повлиять на поведение даже хорошо знакомого человека.

В политике же влиять, как правило, приходится на большие массивы населения: на избирателей, на сторонников политического движения, на потенциальных участников политической акции, на политических противников и т.д. При воздействии на массы, конечно, приходится ориентироваться не на конкретных индивидов, а на некую усредненную личность, аккумулирующую в своей мотивационной структуре лишь наиболее распространенное, типичное для многих людей, что резко снижает эффективность управленческого воздействия.

Во-вторых, мотивационная структура личности очень подвижна. Люди склонны, под влиянием внешнего окружения, пересматривать свои ценностные ориентации и предпочтения, у них меняется настроение, появляются новые интересы. Субъект управления далеко не всегда может отслеживать происходящие изменения в умонастроениях масс. Мониторинг общественного мнения – трудоемкое дело, требующее значительных затрат, и его качественное проведение часто бывает не под силу даже крупным политическим организациям. Кроме того, в жизни общества бывают такие периоды, когда массовые настроения обретают столь неустойчивый характер, что даже хорошо налаженная мониторинговая служба оказывается не в состоянии дать четкие и ясные ответы об ожиданиях, чувствах, стремлениях масс в конкретное время.

В-третьих, в культуре современного общества в качестве одной из базовых общечеловеческих ценностей утвердились представления о важности свободы личности, о необходимости предоставления человеку в рамках закона права на свободный выбор. В этой связи любое воздействие на мотивацию нередко рассматривается, как покушение на право человека самому, самостоятельно и независимо решать за кого голосовать, какую политическую организацию поддерживать, в какой политической акции участвовать. Вот почему, стремясь к воздействию на мотивацию политического поведения, субъект управления никогда не раскрывает все свои карты, маскирует свои действия, утверждая, к примеру, что его задача предоставить избирателю полную информацию, но ни в коем случае не оказывать на него психологическое воздействие. В этих условиях неизбежно в отношениях субъекта и объекта управления возникает недосказанность, напряженность, складывается атмосфера недоверия, что, в свою очередь, не может не влиять на эффективность политико-управленческого процесса.

В-четвертых, есть индивидуальные психологические процессы, затрудняющие воздействие на мотивационную структуру личности: ригидность мышления, свойственная отдельным индивидам; когнитивный консерватизм; стойкость стереотипов; особенности индивидуальной памяти. Психологические механизмы, с помощью которых индивид преодолевает когнитивный диссонанс, также препятствуют принятию им новых мнений, суждений, мешают критически относится к различным точкам зрения.

Таким образом, управление мотивацией политического поведения имеет ряд серьезных ограничений, обусловленных, прежде всего, индивидуальными особенностями протекания мотивационных процессов, а также тем отношением к процессу направленного воздействия на мотивацию, которое складывается в обществе, когда данный процесс обычно однозначно оценивается, как манипуляция.

Отсюда следует вывод, что бы ни говорили о манипуляции массовым сознанием, о психологическом принуждении и даже о зомбировании, реальное воздействие субъекта ПТП на мотивацию политического поведения никогда не обретает всеобъемлющего характера. Субъект управления, если он не опирается на физическое насилие, не может подчинить своей воле все население. В обществе всегда будут инакомыслящие, группы, поддерживающие различные политические организации, ориентирующиеся на различных политических лидеров. И если политическим технологам, несмотря на все их усилия, не удается поддержать благоприятный имидж какого-либо политика, то причина этого может лежать не только в низком профессионализме имиджемейкеров, но и в тех объективных ограничениях, которые резко сужают возможности решения поставленной задачи. Вряд ли можно усомниться в профессионализме технологов, обеспечивавших избирательную кампанию на довыборах в Государственную Думу в 1998 г. Сергея Лисовского, руководителя одного из крупных рекламных агенств, соавтора победоносной избирательной кампании Б.Ельцина в 1996 г. Однако поражение кандидата – это реальный факт, и его нельзя объяснить только применением против него «черных технологий», когда, к примеру, избирателям были разосланы листовки, в которых в поддержу С.Лисовского выступили сексуальные меньшинства.

Резкий взлет рейтинга В.В.Путина осенью 1999 г. также нельзя объяснить исключительно действиями политических технологов. В основе этого феномена лежат глубинные процессы, отражающие специфику ожиданий, настроений широких масс в российском обществе. Вместе с тем, видимо, был прав руководитель консалтинговой группы "Управление РR" Максим Григорьев, когда говорил, что "ни за какие деньги нельзя сделать президентом России Чубайса. Даже если раздать каждому избирателю по 10 тыс. баксов – деньги возьмут, но за него не проголосуют" (АиФ, № 44"99, с.4)

Указанные ограничения сужают рамки управленческого воздействия на мотивацию, но не делают его невозможным. Психика человека – это открытая система, она функционирует и изменяется под воздействием информации. И зная особенности мотивационной сферы личности, процессы формирования мотивов политического действия, можно влиять на политическое поведение. В фокусе этого воздействия должны быть психические, ментальные процессы, протекающие в подсознании и сознании человека под воздействием внешней информации. Именно они открывают возможности управленческого воздействия на политическое поведение. Назовем эти основные процессы.

1.        Перцептивные процессы, т.е. способность человека воспринимать внешнюю информацию. Это обстоятельство предоставляет политическим технологам реальный шанс воздействовать на сознание и мотивацию многих людей путем распространения соответствующей информации. Вместе с тем перцептивные возможности современного человека не безграничны, его восприятие избирательно. Следовательно, для политических технологов важной становится не только проблема подготовки нужной информации, но необходимость ее подачи в таком виде, чтобы она преодолела порог внимания.

2.        Ментальные процессы категоризации и атрибуции. Психика человека – это не только открытая система, но и система, способная обрабатывать социальную информацию. Несмотря на сугубо индивидуальный характер процессов категоризации и атрибуции, их недоступность непосредственному наблюдению, вполне возможно с помощью определенных приемов повлиять на их протекание. Например, вовремя подсказать «правильную» категорию, предложить «нужные» аргументы, чтобы сформировать у населения желаемое отношение к тому или иному кандидату, партии, политическому решению, лидеру и т.д.

3.        Эмоциональные процессы. При рассмотрении когнитивной модели мотивации политического действия мы мало говорили об эмоциональной компоненте процесса познания человеком окружающего мира. Однако для политических технологов знание, что человек осуществляет категоризацию всегда на определенном эмоциональном фоне, имеет важное значение. Так, пробуждая у человека позитивные эмоции, можно добиться благожелательного восприятия им определенного политического события, лидера и т.д. Задача политического технолога воспользоваться эмотивной составляющей мотивации и пробудить в человеке те эмоции, которые наиболее точно соответствуют желаемому типу поведения.

4.        Процессы памяти. Человек обладает способностью удерживать в памяти образы и понятия, накапливать информацию и тем самым расширять, усложнять смысловые рамки своего сознания. Различные установки, стереотипы, которыми руководствуется человек в своих действиях – это крепко запечатленные в памяти образы, модели поведения, эмоциональные состояния. Политический технолог должен уметь «помогать» людям запоминать те образы, которые ведут к выработке у них требуемых убеждений, стереотипов, ценностных суждений.

Итак, мотивационная структура личности – это открытая система, способная, с одной стороны, поддерживать свою качественную определенность, воспроизводить выработанные ранее убеждения, установки, стереотипы, а с другой – изменяться под влиянием вновь поступающей информации. Функционирование мотивационной структуры осуществляется с помощью определенных психических процессов, знание которых позволяет политическим технологам вовлекать массы в политическое взаимодействие.

Теперь, когда мы представляем, какие возможности открывает знание процессов формирования мотивации, нам следует перейти к определению основных задач управления мотивацией политического действия.

13.Управление мотивацией и манипуляция: общее и отличительные черты.

Управление мотивацией связано с таким воздействием на мотивационную сферу человека, когда последний далеко не всегда может оценить степень и характер этого воздействия. Субъект управления как бы вторгается в сознание и подсознание человека, влияет на внутренние ментальные процессы, подчиняя их своим интересам. Вот почему часто управление мотивацией называют манипулированием или манипуляцией (от фр. – manipulation, происходящего от лат. – manus – рука).