Last (Ответы к экзамену), страница 3

В силу этого у технологий существуют некие верхние пределы, которые они не должны переступать, чтобы не превратиться в форму откровенного субъективизма. Но они не должны и застывать, чтобы не нарушить соответствие процесса целедостижения динамично раз­вивающейся ситуации. Вращаясь между этими полюсами формализа­ции и субъективации, технологии постоянно подвергаются опаснос­ти перерождения либо в набор догм, либо в сплошную импровиза­цию субъектов.

В зависимости от характера и масштаба действующего субъекта технологии существенно отличаются по своим параметрам: ресурсам, оценкам их эффективности и т.д. Так, технологии, рассчитанные на оптимизацию деятельности массовых политических субъектов, как правило, являются более прерывистыми, а потому и менее надежны­ми. Поэтому, чтобы уверенно управлять поведением крупных соци­альных слоев, регулировать динамику общественных настроений и т.п., необходимо использовать более строгие и жесткие регуляторы, нуж­ны большие вложения, ресурсное обеспечение и т.д.

4. Факторы возрастания роли политического менеджмента в современных условиях.

Политический менеджмент существуют уже давно. Даже в ранних обществах правители вынуждены были решать задачи повышения своего авторитета, расширения своего влияния на широкие слои населения, а конкурирующие группы и кланы всегда искали пути эффективного влияния на своих вождей, королей и императоров. Однако только в современном обществе политический менеджмент обретает масштабный характер. Это связано с пятью важными процессами, получившими бурное развитие в XIX-ХХ в.в.

Первый из них – изменение роли масс в политической жизни общества. Этот процесс очень ярко и образно выразил испанский философ Х.Ортега-и-Гассет. “ХIХ веку, писал он, принадлежит слава и ответственность за то, что он выпустил широкие массы на арену истории”. (Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. //Антология мировой политической мысли. Т.II. М.,1997, с.264) На смену обществам, где все решалось аристократическим меньшинством, где управляемость социумом обеспечивалась, прежде всего, за счет инертности широких масс, их невмешательства в вопросы политической власти, пришли общества, где “массы перестали быть послушными этим самым меньшинствам: они не повинуются им, не следуют за ними, не уважают их, а, наоборот, отстраняют и вытесняют их.”( Там же, с.260) Для сдерживания разрушительных охлократических тенденций необходимо было переходить от прямого давления на массы к более скрытым способам воздействия.

Второй процесс – утверждение в сознании многих людей ценностей либерализма: свободы личности, идеологического и политического плюрализма, толерантности, равенства всех перед законом, недопустимости вмешательства со стороны государства в частную жизнь и т.д. В этих условиях для достижения своих целей политической элите все чаще и чаще приходится прибегать к косвенному воздействию на людей, предпринимать попытки такого влияния на их мотивационную структуру, которое не противоречило бы их ценностным ориентациям и поддерживало бы у них ощущение свободы своего выбора, естественности совершаемых ими действий.

Третий процесс – демократизация обществ. Утверждение в политической практике многих современных государств принципов правового государства вело к резкому сужению институциональных возможностей для произвола и применения нелегитимных форм насилия со стороны властей. Будучи ограниченными законом в своих действиях, государственные должностные лица и другие политические деятели не могли не обратиться к теории и практике политического менеджмента для укрепления своего авторитета и влияния, для проведения в жизнь своих замыслов и решений.

Четвертый процесс - введение всеобщего избирательного права. Как это ни кощунственно звучит, но массой, способной повлиять на выбор того или иного кандидата, нужно было управлять так, чтобы она не замечала направляющего воздействия, чтобы у каждого человека, пришедшего на избирательный участок, всегда сохранялось ощущение, что он действует самостоятельно, что его выбор является свободным.

Пятый процесс – превращение политических партий и общественных организаций, групп интересов в самостоятельных субъектов, стремящихся играть активную роль на политической арене. Партии, общественные организации, группы интересов в отличие от государства лишены права на создание общеобязательных норм и на применение легитимного насилия, поэтому политический менеджмент становится для них единственно возможной формой управленческого воздействия на массы.

Итак, возрастание интереса к политическому менеджменту в ХХ в. было во многом обусловлено сужением рамок силового решения проблем в сфере политических властеотношений, утверждением ценностей и принципов правового государства, идеологического и политического плюрализма, уважения прав меньшинства, свободы оппозиции, толерантности. Ограничение действий высших государственных должностных лиц законом, провозглашение незыблемости прав и свобод личности, выход на политическую арену партий и иных организаций, не обладающих статусными ресурсами власти, требовали пересмотра способов достижения политических целей. Широко распространенные ранее методы государственного принуждения, откровенного насилия уже не соответствовали новым реалиям. Эффективность политического, в том числе и государственного управления должна была достигаться на основе иных средств, обеспечивающих исполнение принимаемых решений без репрессивного механизма санкций.

Укажем еще раз на те принципиальные особенности политического менеджмента, которые отличают его от государственного управления и управления госучреждениями и общественно-политическими организациями.

Во-первых, в политическом менеджменте субъект управления лишен права а)опереться на государственное принуждение, на применение мер воздействия в отношении нарушителей законов или распоряжений исполнительной и судебной власти, что доступно и используется субъектами государственного управления; б)прибегнуть к применению санкций, как это могут делать руководители государственных учреждений или политических организаций в отношении своих подчиненных. Следовательно, способы влияния субъекта политического менеджмента на управляемый объект должны быть весьма специфичными, связанными с особыми формами воздействия на мотивационную структуру личности.

Во-вторых, государственное управление и управление государственно-политическими организациями (если речь не идет о произволе отдельных лиц) строится, главным образом, на принципе нормотворчества. Иными словами, государственные органы или должностные лица наделены правом принимать законы, указы, иные нормативные акты, обязательные для соответствующих групп населения, а механизм санкций используется ими для направления деятельности людей в русло принятых норм. В итоге управление обретает в значительной степени обезличенный характер, управленческие решения ориентируются не столько на конкретных людей, сколько на определенное понимание того, какими должны быть общие, по возможности наиболее оптимальные модели общественного поведения, воспроизводимые в действиях многих людей, так как в принципе практически всех, или по крайней мере большинство, можно заставить подчиняться принятому закону. В политическом менеджменте субъект управления лишен легитимного права диктовать правила игры, т.е. создавать нормы, обязательные для объекта своего воздействия, поэтому он вынужден влиять, опираясь на знание особенностей мотивации конкретных людей, его главным оружием становится знание психологии личности и психологии масс

5. Политическая кампания.

Жизненно важна для любого брэнда, в том числе и политического, его уникальность, позволяющая потребителю выделить именно данный конкретный брэнд на фоне огромного количества других. Товарный брэнд не возможен без УТП, так же, как политический брэнд бессмысленен без определенного набора громких декларируемых преимуществ (реальных или виртуальных), вера в достижимость которых является основным движущим фактором в поведении электората.

Представителями целевой аудитории или электората, разделяющие основные ценности брэнда, должны принять и его имидж. А это происходит при соответствии с ожиданиями вовлеченных представителей электората, по аналогии с пробной покупкой нового товара. Психологический механизм лояльности потребителя к брэнду и политику заключается в приобщении и идентификации с ним и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него брэнд¹. Потребитель, прежде всего, ждет от брэнда положительного отношения к себе выражающегося в “он слушает меня”, “он уважает меня”, “он делает для меня” и т.д. И здесь товарный брэнд и брэнд политика сходны.

На политический и товарный брэнд можно посмотреть и как на управляющий потоками человеческой энергии информационный инструмент, заставляющий людей хотеть и стремиться. В этом не всегда содержится негативный аспект, как на первый взгляд может показаться. При этом брэнд становится особенно похожим на старую добрую веру, часто подменяя ее функции. Здесь брэнд начинает выступать как новая форма организации и управления обществом. Брэнд существует только в сознании людей, а туда он не может попасть без коммуникации с ними. Брэнд и есть психологически окрашенная и переживаемая людьми информация, т.е. легенда. А эта легенда может относиться как к Harley-Davidson, так и к Ельцину².

Политическая кампания по сути своей аналогична обычной рекламной кампании товарного брэнад. Ее можно сравнить как с выбором и покупкой предмета долговременного использования (например, телевизора или авто), так и обычной шоколадки³. Задачи и у той и у другой кампании общие:

1. Сделать “товар” известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение – в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брэндом, в политической рекламе заложить основу для успеха

2. Сформировать потребности в “товаре” и дороже его продать – в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической – за голоса избирателей дающие избраннику мощные ресурсы для дальнейшего развития

3. Обеспечить удовлетворенности от “приобретения” и поддержать лояльность – в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической – сохранение рейтинга после выборов

4. Вырастить и усилить брэнд – в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе – любовь народа, которая дает неограниченную власть.

Рисунок 1. Схема последовательной работы при планировании кампании

Первое что делается – постановка целей исходя из имеющихся ресурсов и текущей ситуации. Второе – выбор под поставленные цели группы людей, на которую будет проецироваться коммуникационное воздействие – целевой аудитории (ЦА). Это может быть большинство населения страны, если вы хотите получить большинство на выборах или стать лидером рынка. Либо вы ориентированы на правый, или на левый блоки, и ваше послание - примерно для 20% потенциальных избирателей. Выбранная ЦА должны отвечать критериям: величины, доступности, готовности воспринять рекламное послание. Третье - разработка послания, основного сообщения для выбранной целевой группы. На данном этапе наиважнейшая и наисложнейшая задача, как для товарного, так и для политического брэнда, – точное соответствие позиционирования выбранной ЦА. Четвертое – это выбор средства доставки сообщения, наиболее подходящего комплекса продвижения и коммуникации. Пятое – это собственно этап, который все видят и слышат, т.е. этап реализации самой кампании и доставка по выбранным каналам сообщения намеченной мишенью аудитории. Шестое – это финал, результат всей проделанной ранее работы. В товарной рекламе это продажи и стоимость торговой марки, в политической рекламе – итог выборов.

Хотелось бы подробнее остановиться на третьей стадии – стадии разработки послания. Именно здесь происходит позиционирование политика (товара)⁴. Оно осуществляется на основе следующих факторов:

• расстановки групп электората и целесообразности воздействия на ту или иную электоральную группу (различных групп потенциальных потребителей)

• имеющихся на данный момент предложений соперников и их действий (конкурентов)

• мнений и стереотипов электората по поводу текущий ситуации в стране, крае (потребностей и стереотипов групп потребителей)

• стратегических целей материнской партии и задач данной кампании (целей и задач организации-производителя и его маркетинга)

• имеющихся на осуществление данных целей ресурсов (финансовых, административных, интеллектуальных, идеологических и т.п.)

• преемственности действий данной партии, кандидата, корпорации.

6. Субъект управления в политической кампании.

7. Объект управления в политической кампании.