Создание бренда B2B мероприятия на примере международных промышленных выставок, страница 2

Филип Котлер считает, что бренд является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг и может объединять в себе до шести различных значений. Уровни этих значений представлены в Таблице 1. По Котлеру, ключевая задача бренд-стратегии состоит в развитии прочной цепи положительных ассоциаций, связанных с данным брендом. Индивидуальность бренда необходимо формировать вокруг одного из перечисленных ниже значений, при этом сильные бренды фокусируются более чем на одной выгоде, а наиболее долговечными оказываются те, что затрагивают потребителей на уровне универсальных эмоций и ощущений.¹⁴

Таблица 1.

Уровни значений бренда. ¹⁵

Значение	Описание
Атрибуты	Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара
Выгоды	Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод
Ценности	Бренд отражает систему ценностей производителя
Культура	Бренд может представлять определенную культуру
Индивидуальность	Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы
Пользователь	Бренд предполагает определенный тип потребителя данного товара

Бренды обладают различной силой влияния на рынке, и вернее всего оценить ее можно по количеству лояльных бренду потребителей. Дэвид Аакер выделяет 5 уровней лояльности, которые перечислены ниже.¹⁶

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любого бренда. Лояльность отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другого бренда отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другого бренда.

4. Потребитель ценит товары этого бренда.

5. Покупатель предан бренду.

Согласно исследованию Дэвида А. Аакера, количество потребителей, относящихся к последним трем категориям, существенно влияет на величину так называемого капитала бренда. Рассмотрим это понятие подробнее.

Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с названием и символом бренда, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для компании и (или) для клиентов этой компании.¹⁷ Помимо лояльности, Аакер включает в активы также осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и прочие фирменные активы (патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и пр.) – всего пять категорий. Начиная с 90-х годов прошлого века появляется большое количество исследований и работ, касающихся концепции капитала бренда. Одной из ключевых считается точка зрения, высказанная Полом Фелдвиком в 1996 году. По его мнению, все интерпретации капитала бренда (brand equity) могут быть сведены к трем направлениям:

1. общая ценность бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс (иначе говоря, brand value – ценность бренда);

2. степень привязанностей потребителей к бренду (brand strength – сила бренда, лояльность к бренду);

3. совокупность впечатлений или ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description или brand image – описание или имидж бренда).¹⁸

Главным отличием третьего направления от первых двух, по мнению автора, является то, что описание, имидж бренда не могут быть оценены в числовом выражении. Вклад Фелдвика в развитие концепции капитала бренда заключается в четком разделении этих направлений, которого, к примеру, не было у Дэвида А. Аакера. Фактически существует значительная разница между ценностью бренда для потребителя и для компании. Цитируя известного специалиста в областях маркетинга и брендинга Патрика Барвайза, «Стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор».¹⁹ Иными словами, «сила», о которой говорит Барвайз, это ценность бренда для потребителя. В целом, можно утверждать, что капитал бренда способен существенно повысить конкурентоспособность компании — в частности, увеличить степень осведомленности и лояльности потребителей, снижая расходы на реализацию маркетинговой стратегии компании. Следовательно, управление капиталом бренда должно выступать официальным компонентом корпоративной стратегии.²⁰

Взаимосвязь корпоративной стратегии с маркетинговой и бренд-стратегией отражена в Схеме 1.

Схема 1.

Взаимосвзяь бренд-стратегии с корпоративной и маркетинговой стратегиями.²¹

Корпоративная стратегия

Маркетинговые цели

Маркетинговая стратегия

Стратегия сегментирования и позиционирования

Бренд-стратегия

Стратегия распределе-ния

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

Товарная стратегия

Ценовая стратегия

Бренд-стратегия, согласно Дону Секстону, определяет желаемую позицию бренда, способствующую при поддержке маркетинговых программ достижению деловых целей.²²

На данный момент специалисты выделяют шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром:

1. стратегия товарного бренда (product brand);

2. стратегия бренда товарной линии (line brand);

3. стратегия ассортиментного бренда (range brand);

4. стратегия зонтичного бренда (umbrella brand);

5. стратегия исходного бренда (source brand);

6. стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand).²³

Обратим внимание на стратегию зонтичного бренда, поскольку в данном исследовании она обладает особой важностью. Итак, стратегия зонтичного бренда предполагает, что один и тот же бренд (материнский бренд) поддерживает несколько товаров, групп товаров (суб-брендов) на различных рынках.²⁴ Главным преимуществом данной стратегии считается снижение финансовых затрат на продвижение нового товара. Это становится возможным, потому как сформированный и известный бренд распространяет определенный знак качества и репутацию на все товары/суб-бренды, которые он объединяет.

Поскольку ранее мы установили, что бренд обладает различной ценностью для компании и для потребителя, становится очевидным, что различны также и функции, которые он для них выполняет. Их взаимосвязь с различными элементами бренда отражена в Таблице 2.

Таблица 2.

Элементы бренда и выполняемые ими функции.²⁵

Элемент бренда	Функции, выполняемые брендом для компании	Функции, выполняемые брендом для потребителя
Идентификатор (название, символ и прочие регистрирумые элементы бренда)	Охраноспособность (защита от подделок и правовая защита)	Идентификация объекта
	Стабилизация закупок со стороны оптовых и сбытовых компаний
Обозначаемые атрибуты (функциональные характеристики, качество и пр.)	Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств товара	Информирование о свойствах товара, его доминирующих характеристиках
Комплекс ассоциаций потребителей, связанных с брендом	Продвижение товара	Информирование о репутации производителя
	Установление основы для эмоциональных контактов	Закрепление потребительских впечатлений и/или ожиданий от товара
Удовлетворение потребителей	Закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями	Закрепление опыта взаимодействия с брендом и использования товара
Индивидуальность, имидж бренда	Завоевание внешних (рыночных) конкурентных преимуществ	Определение статуса владельца брендированного товара

Более общий подход к определению функций бренда был предложен Крисом Филлом. Автор выделяет три ключевые функции:

1. интеграция – бренд объединяет и связывает все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2. дифференциация – то есть выделение и позиционирование, чтобы потребители могли понять положение бренда относительно его конкурентов;

3. добавление ценности – бренды позволяют потребителям извлекать дополнительные преимущества (функциональные, социальные или психологические).²⁶

Указанные функции тесно связаны с определением понятия «бренд», рассматриваемом в данном исследовании в качестве базового, и могут быть названы его следствиями.

1.2. Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия

В современной литературе представлено достаточно малое количество исследований, касающихся B2B мероприятий. В частности, на данный момент не существует общепринятого определения этого понятия. Однако его четкая формулировка необходима в рамках данной работы. По этой причине мы сделаем попытку дать определение рассматриваемому термину, основываясь на существующих теоретических исследованиях в области событийного маркетинга.

Прежде всего, нам представляется важным отметить различия англоязычных терминов “event marketing” (событийный маркетинг) и “experiential marketing” (эмпирический, практический маркетинг). Второе понятие не распространено в русском языке, однако, необходимо обозначить, что в англоязычных странах event marketing относится к процессу, организованному определенной компанией и объединяющему комплекс различных коммуникационных элементов под тематикой какого-либо мероприятия. Чаще всего это происходит посредством спонсорства мероприятия, организованного другой компанией.²⁷ В то время как experiential marketing в большинстве случаев относится к продвижению брендов. Его цель – создать непрерывную эмоциональную связь между брендом и потребителем, воплощая ее в форме мероприятия, определенного опыта или взаимодействия.²⁸ Обозначенное различие этих понятий наблюдается и в определении “event marketing”, данным Американской Маркетинговой Ассоциацией: «Стратегия продвижения, связывающая компанию с определенным мероприятием. Часто используется в качестве синонима понятия «спонсорство», однако, последнее предпочтительнее, поскольку не любая спонсорская деятельность включает в себя мероприятие» ²⁹. В русском языке термин «событийный маркетинг» в большей степени соответствует англоязычному “experiential marketing”, в то время как спонсорство рассматривается в качестве одного из его видов. Событийный маркетинг — это вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс меро­приятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных мероприятий.³⁰

Филип Котлер определяет специальное мероприятие (event) как событие, созданное для передачи определенных сообщений целевой аудитории.³¹ Основываясь на данной достаточно обширной формулировке и принимая во внимание специализацию B2B рынка, можно предложить следующее определение B2B мероприятия: событие, созданное некоторой организацией/группой организаций для передачи определенных сообщений целевой аудитории, включающей прочие организации (юридические лица). Йан Дренгнер выделяет несколько ключевых характеристик специальных мероприятий³²; в скобках после некоторых из них мы предлагаем пояснения, касающиеся более узкого направления – B2B мероприятий:

• специальные мероприятия планируются и создаются определенной организацией и являются конечным результатом событийного маркетинга;

• специальные мероприятия независимы с организационной точки зрения;

• специальные мероприятия задействуют все органы чувств;

• специальные мероприятия преобразуют маркетинговые сообщения в практический опыт;

• специальные мероприятия создают чувство особого единения между участниками;

• специальные мероприятия преимущественно монотематичны (тема B2B мероприятий, как правило, заключена в рамки определенной индустрии);

• специальные мероприятия не направлены на достижение цели продажи (B2B мероприятия, в первую очередь, нацелены на построение или укрепление бизнес отношений, поскольку именно они являются стимулирующим фактором к последующей торговой сделке).

Г. Л. Тульчинский также подчеркивает важность информационного освещения среди характеристик специального мероприятия. В частности, он обращает внимание, что о мероприятии заранее информируют средства массовой информации и по итогу оно должно стать источником новостей.³³