Тема 9 (Лекции по маркетингу)
Описание файла
Файл "Тема 9" внутри архива находится в папке "Лекции по маркетингу". Документ из архива "Лекции по маркетингу", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 10 семестр (2 семестр магистратуры), которые можно найти в файловом архиве РТУ МИРЭА. Не смотря на прямую связь этого архива с РТУ МИРЭА, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "лекции и семинары", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "Тема 9"
Текст из документа "Тема 9"
19
Конспект по дисциплине «Маркетинг»
для студентов факультета «Экономика и управление»,
специальность «Финансы и кредит»
Тема 9. Комплекс маркетинга.
Формы продвижения товаров и услуг на рынок
1. Виды маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней.
Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.
Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания.
И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имею т характер комплексно-
го воздействия на целевую аудиторию .
Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации –
это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию .
Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую класси-фикацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четче обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успех а любой организации.
Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
- информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
- заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) – это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.
Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.
Стимулирование сбыта– это кратковременные побудительные меры по-ощрения покупки.
Личная продаж а – устное представление товар а в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
С вязи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущ и специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа” на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
ОСОБЕННОСТИ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Виды коммуникаций | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распространения | Связь с целью | Коммуникативное содержание |
Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, сегменты | ТВ, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная | В основном об использовании товаров и услуг |
ПР | Положительная репутация фирмы | Вся общественность или ее слои | ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто очень значительные | Часто не ясна | Касается фирмы в целом |
Личная продажа | Информация, заключение сделок | Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Большей частью малые | Ясная | Касается выгоды в связи с покупкой товара |
Стимулирование сбыта | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Клиенты, свои работники сбыта, торговли | Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная | Определенное в отношении конкретных продуктов |
2. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на издания и привлечь новых покупателей для налаживания положительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Исходя из особенностей и возможностей стимулирования сбыта, можно использовать его главным образом в следующих случаях:
-
когда на рынке имеется множество конкурирующих изданий с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
-
для введения на рынок нового издания или выхода предприятия на новый для него рынок;
-
для поддержания позиции издания при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
-
для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых изданиях;
-
для оживления упавшего спроса.
Методы стимулирования сбыта можно применять по трем основным направлениям:
-
для стимулирования сферы торговли (посредников);
-
для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом;
-
для стимулирования покупателей.
Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) предприятия пользуются тогда, когда их издания реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигаются достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к предприятию-изготовителю у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:
-
предоставление бесплатных партий изданий;
-
предоставление специальных скидок;
-
совместная реклама;
-
торговые конкурсы и премии.
Стимулирование работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов.
Предоставление бесплатных образцов - это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового издания или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку издания.
Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за изданиями и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.
Предприятия отрасли печати могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:
-
скидку за покупку не одного, а нескольких изданий;
-
«бонусные» скидки за регулярность закупок изданий у одного и того же предприятия.
Купоны - представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных изданий. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:
-
непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
-
рассылка купонов по почте;
-
распространение купонов через газеты и журналы;
-
вкладывание во все или некоторые упаковки изданий.
Экспозиция в местах продажи. Для предприятий отрасли печати характерно использование экспозиций своих изданий в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом издании. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеют ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина).
Презентация издания приобретает все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров и «выгодных» показов способствует привлечению покупателей.
Продажа издания в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса издание переходит в собственность покупателя.
Конкурсы и игры. Данный инструмент стимулирования пользуется особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Конкурсы могут применяться для стимулирования потребления различных изданий и в других сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.
Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. Возможными формами проведения лотереи являются:
-
лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому изданию;
-
лотереи купонов, сопровождающих только некоторые издания.
В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы.
Чрезвычайно важно правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться льготами, а с другой, не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
3. Личная продажа.
Личная продажа, как следует из самого названия этого вида продвижения, предполагает личный контакт продавца с покупателем, диалог, а не монолог, как в случае с рекламой.
Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Предприятие должно проводить планирование личной продажи.
Рассмотрим основные этапы процесса планирования личной продажи.