Тема 2 (Лекции по маркетингу), страница 2

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Как посчитать потребление мяса свиньи в г. Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения. Итак…

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.

1. Доля рынка.

Доля рынка товара (по-английски: Market share) - процент от общей имеющейся базы потребителей, занятый компанией.
Доля рынка товара - процентная доля продаж продукта определенной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов на данном рынке.

Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Значения рыночной доли можно рассчитать по следующим формулам:

а) рыночная доля, устанавливаемая по количеству К_i товара, продаваемого i-м предприятием:

Д_i^k = K_i : Sum K_i, где i = 1, 2,..., n;

0 < Д_i^k <=1;

б) рыночная доля, устанавливаемая по выручке В_i от реализации товара, продаваемого i-м предприятием:

Д_i^b = (K_i х Ц_i) : Sum (K_i х Ц_i), где i = 1, 2,..., n,

или

Д_i^b = B_i : Sum B_i, где i = 1, 2,..., n;

0 < Д_i^b >=1,

где Д_i^k (Д_i^b) - рыночная доля i-й организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; К_i и Ц_i - соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-й организацией; В_i = К_i х Ц_i - выручка i-й организации по рассматриваемой продукции; n - число организаций, работающих на анализируемом рынке.

Первая формула оперирует объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене. В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов фирмы в общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат. Практическое измерение доли рынка — задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко ограниченного периода времени и конкретного положения конкурентов на рынке.

Рассмотрим пример метода оценки возможной доли рынка компании, который под силу провести внутри фирмы своими силами. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от возможностей самого предприятия и действий конкурентов. Возможности — это набор факторов: финансовых, производственных мощностей, складских, дистрибуции, фактических объемов продаж и др. Если подойти с позиций, что компания может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры.

Оценку выгодности и достаточности занятия определенной доли рынка можно провести следующим способом. При среднем расчетном значении 2,7% диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться. Причем не обязательно диапазоны отклонения равны. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5%. Пусть это является целевой установкой.

Нельзя исключать того, что практически этой доли достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств, компания сможет даже превысить ее. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) фирма получает определенный доход. В таблицу заносится соответствующий занимаемой доле рынка доход со знаком плюс, если он превысит плановые расходы, и со знаком минус, если доход будет меньше понесенных расходов. Третий столбец в таблице — это экспертная оценка вероятности занятия на рынке соответствующей доли.

Ожидаемую выгоду (ОВ) от занятия определенной доли рынка можно рассчитать как сумму затрат по долям рынка (З_i), помноженную на соответствующую вероятность ожидаемого результата (Р(О_i)):

Подставляя числовые данные, получим:

ОВ = (-0,3) * 0,35 + 1 * 0,5 + 2 * 0,15 = -250000 руб.

Результат представляет собой некоторую оценку того, что может ожидать компания. Усложняя математический аппарат анализа, можно получить более надежную оценку планируемой доли рынка с использованием условных вероятностей:

Условные вероятности рассматривают возможность наступления события при наличии среди них некоторого выбора. Так, например, фирма может рассчитывать на долю рынка 2,7% (вероятность такого исхода составляет 0,8), а может случиться, что с вероятностью 0,1 компания займет долю рынка 2% или с вероятностью 0,1 — долю 3,5%.

Оценка ОВ может быть рассчитана на основе полученных условных вероятностей:

Подставив в первую формулу вместо Р(О_i) матрицу Р(И_j), получаем:

ОВ = (-2331000) * 0,355 - 910000 * 0,465 + 1090000 * 0,18 = -667505

Результат по сравнению с ранее полученным хуже. Значит, возможным исходом будет отрицательный результат при занятии планируемой доли рынка 2,7%.