Реферат по дисциплине: Маркетинг

На тему: «Процесс и порядок установления цен»

Содержание

Введение 3

Функции цены 7

Зависимость цены и спроса 9

Зависимость цены от неуправляемых факторов окружающей среды 11

Порядок ценообразования 12

Информация, необходимая для принятия решения по ценам 19

Заключение. Значение цены и ее роль в маркетинге 23

Список использованной литературы 25

Введение

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно–денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

По мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие – собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно – экономические и другие решения.

При командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда – затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно – денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Государственные органы в зависимости от сложившееся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) экономики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовывать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция. Нормальными конкурентами могут быть только собственники. Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой в производстве.

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, а также структуры потребления. Эффективность методов ценообразования состоит, прежде всего, в том, насколько полно учитывается ими спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру и формирует структуру инвестиций и самой экономики.

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия – изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом.

Для того чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нормально, т.е. рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия:

- реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

- отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

- отсутствие монополии товаропроизводителей;

- структурная перестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;

- обеспечение единого экономического пространства в рамках государств СНГ;

- юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей.

Функции цены

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять.

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Интерес изготовителя обуславливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей:

- количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.);

- качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно – технический прогресс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между:

- отраслями экономики;

- государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

- различными формами собственности;

- регионами страны;

- фондом накопления и фондом потребления;

- различными социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Зависимость цены и спроса

Зависимость спроса от цены определяется законом спроса и его эластичностью. Закон спроса в общем виде говорит о том, что потребитель покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность выражается отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %):

Ц.Э. > 1 – спрос эластичный, Ц.Э. < 1 – спрос неэластичный.

При эластичном спросе Ц.Э. больше единицы. Небольшие изменения цены вызывают большие изменения спроса. Снижение цен компенсируется ростом спроса и в конечном итоге прибыль фирмы растет.

При неэластичном спросе уменьшение цены ведет к небольшому росту спроса (Ц.Э. < 1), который не окупает прямых убытков. Прибыль падает с падением цен.

Если при снижении цен и росте спроса прибыль остается неизменяемой (Ц.Э. = 1), спрос носит название унитарного.

Характер спроса во много зависит от товара. Есть у него заменитель достаточно доступный и более дешевый, или нет. В этом случае повышение цены товара ведет к тому, что спрос резко падает за счет того, что покупатель или приобретает другой товар или откладывает (а иногда отказывается) покупку. Наоборот, снижение цены резко увеличивает спрос, отвлекая потребителя от конкурирующих фирм, понуждая ускорить покупку. Спрос приобретает явно эластичный характер.

Подобный характер спроса возможен при транспортном обслуживании предприятий в промышленном узле предприятием промышленного железнодорожного транспорта (ППЖТ) или транспортным объединением иной формы. Повышение тарифов может привести к отказу от услуг ППЖТ ряда предприятий, что сократит объем работ и вызовет убытки. Повышение цен на билеты в городском транспорте приводит к уменьшению числа пассажиров, особенно следующих на небольшое расстояние, увеличению числа безбилетных пассажиров.

Однако не все покупатели придают решающее значение цене товара. Привычка к товару одной и той же фирмы, расположение магазина и расстояние до него, уровень обслуживания не привести к падению спроса при небольшом росте цен.

Зависимость цены от неуправляемых факторов окружающей среды

Большое внимание на ценообразование оказывает такой неуправляемый фактор, как правительство. Многие годы в нашей стране ценовая политика определялась Госкомцен (Государственным комитетом по ценам). Цены определялись исходя из политических соображений. Убыточность целого ряда отраслей из-за непомерных налогов, отсталой технологии, необоснованных затрат на экспортируемую по бросовым ценам продукцию (в основном сырье) в страны социалистического блока, финансовой помощи ряду стран и зарубежных партий, военные расходы – привели к необходимости установления цен на сырье ниже его себестоимости, «выжимания» максимальных прибылей в легкой, пищевой промышленности.

С переходом к перестройке экономики страны, ориентации ее на рыночные отношения, правительство не могло исправить все перекосы ценообразования сразу и вынуждено было «отпускать» цены поэтапно, оставляя за собой определенные регулирующие функции. Конечно, в таких условиях естественный ценообразующий процесс невозможен. Централизованное вмешательство в ценовую политику привело к экономической нестабильности страны. У нас нет сейчас действующих эффективных антимонопольных законов, законов, защищающих интересы потребителей от нечестной торговли, установления завышенных цен и т.п.

Конечно, со временем система таких законов будет разработана и утверждена.