187006 (Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на материале русского и английского языков))

Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на материале русского и английского языков)

Беликова Александра Валерьевна

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

Краснодар 2007

Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета

Общая характеристика работы

Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению взаимодействия лингвокультурного и гендерного аспектов журнальной рекламы на материале русского и английского языков. Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа "идеального" товара, специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка (Н. Сэндидж, В Фрайбургер, 1989; Х. Кафтанджиев, 1995; Р. Барт, 1998; В. Л. Музыкант, 1998; У. Эко, 1998; Е. В. Кулаева, 2001; Е. Е. Анисимова, 2003; А. А. Дударева, 2003; О.В. Андерсон, 2006 и др.). В то же время системному многофакторному лингвистическому исследованию не подвергалась журнальная реклама как особый феномен, хотя объем рекламных журналов и журналов с рекламными «вставками» составляет к настоящему времени более трети всей печатной продукции как в России, так и в Англии.

Актуальность данного исследования, таким образом, обусловлена необходимостью дальнейшего изучения специфики рекламы, особенно такого ее вида, как журнальный рекламный текст; важностью для теории языка описания журнального рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.

Значительный научный интерес для лингвистического изучения представляет проблема адаптации журнального рекламного текста к конкретному культурному пространству; существует также необходимость выявления его социокультурного, вербально-гендерного и прагматического аспектов в их корреляции и взаимодействии. Актуальным для теории языка является изучение соотношения лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих журнального рекламного текста, осмысление национально-ментального своеобразия языковой картины мира, косвенно отраженной в рекламном журнальном дискурсе (по данным русского и английского языков ).

Объектом исследования выступают вербальные единицы разных уровней, функционирующие в русских и английских рекламных журнальных текстах.

Предметом исследования являются социокультурные, лингвокультурологические и гендерные особенности журнального рекламного текста, влияющие на успешность его воздействия на реципиента.

Практическим языковым материалом диссертации послужили около 700 различных рекламных текстов из журналов "Караван историй", "Cosmopolitan", "Elle", "Company", "GQ", "Playboy", "Maxim", "Мужская работа", "Men's Health" за 1996-2005 годы (на русском и английском языках).

Целью диссертационной работы является многоаспектное исследование и описание журнальной рекламы как специализированного вида (типа) публицистического континуума, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание гендерного аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлении рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

- определить концептуальные характеристики термина и понятия "журнальный рекламный текст", выявить специфику их дефинирования;

- охарактеризовать лингвистические и экстралингвистические факторы, обусловившие формирование и развитие "мужских" и "женских" журналов;

- показать, каким информационно-тематическим своеобразием характеризуются рекламные тексты "мужских" и "женских" журналов;

- описать основные способы семиотико-семантической и структурной организации рекламного текста;

- проанализировать социокультурную и вербально-гендерную специфику журнального рекламного текста;

- параметрировать журнальный рекламный текст как речевое действие, как специфическую форму социального воздействия.

Методологической базой диссертационного исследования выступают идеи и концепции, изложенные в фундаментальных трудах по актуальным проблемам теории языка, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, семиотики (см.: Ю.Д. Апресян, А. Г. Баранов, Р.Барт, Л. Ю. Буянова, И. Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Д. С. Лихачёв, В.Л. Музыкант, В. А. Маслова, Г. П. Немец, К.Ротцолл, У. Эко и др.).

Научная новизна работы заключается как в выборе объекта исследования, так и в комплексном подходе к изучению лингвокультурного и гендерного аспектов журнального рекламного текста с учётом лингвистических и экстралингвистических критериев и норм; в параметрировании нового лингвистического понятия «журнальный рекламный текст»; в выделении и описании основных способов взаимодействия семиотико-вербальной и визуальной составляющих рекламного журнального текста. Новым является также лингвистическая интерпретация журнального рекламного дискурса как когнитивно-суггестивного феномена, анализ журнальной рекламы как своеобразного способа представления структур знания о мире на примере разных языков.

Теоретическая и практическая значимость данного исследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях "текст", «журнальный рекламный текст», о специфике языка рекламного текста; определяется описанием вербально-гендерных особенностей рекламного дискурса, обусловливающих эффективность его речевого воздействия. Результаты лексико-прагматического анализа текстов журнальной рекламы позволяют углубить изучение языка рекламы, разработать новые перспективные модели исследования вербально-гендерной специфики и прагматики рекламного феномена, играющего все более значимую роль в современном мире.

Материалы и результаты исследования журнального рекламного текста являются практически значимыми и могут быть рекомендованы к применению при составлении методических разработок и учебных пособий по общему языкознанию, лексикологии, лингвокультурологии, межкультурной коммуникации; при чтении лекций по теории языка, семиотике, межкультурной коммуникации, теории перевода и т.д.; языковой материал актуален для использования в учебном процессе в курсе теории и практики преподавания рекламного дела, при преподавании русского и английского языков.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Журнальный рекламный текст, характеризуясь единством вербальных, визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и гендерных свойств (признаков), представляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления (товаров и услуг), к маркетинговой культуре в целом.

2. Являясь специфическим инструментарием социального воздействия в области бизнес-культуры, журнальный рекламный текст квалифицируется как законченное в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном и структурно-композиционном отношениях функционально организованное сообщение, обусловленное ситуацией общения, коммуникативными намерениями адресанта, основывающееся на грамматическом и стилистическом узусе.

3. Важнейшими структурными элементами журнального рекламного текста являются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которые в языковом отношении различны в «женских» и «мужских» журналах, что свидетельствует о специфике их вербально-гендерной аспектности. В журнальном рекламном тексте наиболее четко и полно актуализируется имплицитная организационная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной (гендерный феномен), отражающая в этом плане систему социализации, разделение труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.

4. Своеобразие журнальной рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия журнального рекламного текста.

5. Текст журнальной рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата с учетом его гендерной принадлежности.

Методы и методики исследования определены спецификой объекта и целью и задачами работы. В работе использовались описательно-синхронный и интерпретационный методы; при изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнение, метод наблюдения, а также компонентный, сопоставительный и контекстный виды анализа.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета.

Результаты исследования были представлены на различных международных, всероссийских, региональных и межрегиональных конференциях: "Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения" (Краснодар, 2003, 2004, 2005, 2006); "Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира" (Архангельск, 2004); "Социальные варианты языка - IV" (Нижний Новгород, 2005); "Русистика и современность" (Жешув, Польша, 2005).

По материалам диссертации опубликовано 9 научных работ.

Структура диссертации обусловлена логикой и направлением исследовательского поиска. Работа состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка.

Содержание работы

Во Введении обосновывается выбор проблематики и актуальность темы, представлены объект, предмет, практический языковой материал работы; формулируются цель и задачи исследования, раскрывается его научная новизна, характеризуется общая методологическая база работы, практическая и теоретическая значимость, перечисляются методы исследования, представлена его апробация, а также положения, выносимые на защиту.

В первой главе - "Журнальный текст как специализированный вид (тип) публицистического континуума: прагматический и социокультурный аспекты" - освещаются теоретические положения, определяющие современные концепции текста как объекта лингвистического изучения. На основе анализа научной литературы по данной проблеме систематизированы аспекты взаимокорреляции текста и культуры, рассматриваются особенности структурной и коммуникативной организации журнального текста, выявлено и описано информационно-тематическое своеобразие журнального рекламного текста.

Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия которых он складывается. По мнению Н.В. Шевченко, язык в действии – это текстовая деятельность, вплетенная в другие виды деятельности. Текст – основная единица общения (2003). В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus – «ткань», «сплетение», «соединение» (ЛЭС 1990:507). «Большой толковый словарь русского языка» дает следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определенной связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинение, литературное произведение, документ и т.п., напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» (БТСРЯ 1998:1310). В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» текст определяется как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» (ЛЭС 1990:507).

Обусловленность содержания текста самим объективным миром во всем многообразии его связей и отраженность в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с разнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такие существенные свойства текста, как его денотативность, референтность, ситуативность.

Исключительность, неповторимость литературно-художественного произведения обнаруживается также в характере соотнесенности с действительностью: каждый художественный текст – материальное явление реального мира и наряду с этим содержит в себе представленный художественными средствами и эстетически обработанный мир реальности.

Семиотическая близость языка и культуры допускает изучение функционирования текстов в национальном языке, культуре, социально-общественной жизни, используя совокупность инструментов в исследовании языка и культуры.

Слово «журнал» восходит к латинскому «diurnalis» (ежедневный), что напоминает «acta diurna» Юлия Цезаря. Особенность первых европейских журналов состояла в их преимущественно научной ориентации. Научная переписка вовлекла в коммуникацию большое число участников, а информационно-пропагандистские возможности именно периодических изданий были несоизмеримо выше.

В XX веке понятие «журнал» определяется в различных лексикографических пособиях по-разному, например: «Периодическое издание в виде книжки, содержащей художественные произведения или статьи политического, научного и т.п. характера; отдельная книжка такого издания» (Словарь современного русского литературного языка 1994:169). «Периодическое издание в виде книжки, содержащей статьи, произведения разных авторов, а также отдельная книжка такого издания» (Толковый словарь русского языка 1997:196). «Периодическое издание, содержащее такие разнообразные редакционные материалы, как статьи, рассказы, интервью, фотоочерки, стихотворения, общего и специального характера» (Словарь маркетинговых терминов 2000:240-241). Такому пониманию журнала предшествовала длительная эволюция как самого издательского дела, так и связанных с журналом как специфическим явлением СМИ понятий, терминов, концепций.