136756 (Типажи рекламщиков или взаимовлияние профессии и человека)

Типажи рекламщиков или взаимовлияние профессии и человека

Андрей Крылов, управляющий партнёр. Living Eyes Consulting

(Наброски портретов некоторых рекламных специальностей)

Мы хотим выразить благодарность всем людям, рекламщикам, которые работали с нами рука об руку, уча нас и одновременно являлись прототипом для нашего рассказа. Мы не в коем случае не хотим обидеть кого-либо. Словами социологов мы заявляем, что весь наш опыт работы с отдельными людьми используется здесь только в обобщенном виде и не является исчерпывающим, а любые совпадения с конкретными личностями являются случайными.

Агентство как почерк и как оркестр

Не контора для человека, а человек для конторы. Или наоборот? Вопрос еще, что на что влияет. Человек выбирает профессию исходя из своих склонностей и предрасположения характера или наоборот, его формирует выполняемая им работа. В любом случае, эти процессы в большой степени оказывают взаимное влияние на человека и специалиста. Безусловно, к какой бы профессии не относился рекламщик, его рабочий и внутренний личностный опыт (на наш взгляд, прежде всего, его зрелость личности) сильно влияют результат. Именно личность, как свой взгляд на вещи, оставляют свой след в рекламе. Недаром в некоторых странах реклама подписываются агентством, что с одной стороны служит гарантией качества, а с другой индивидуальности «почерка» и продвижению самого агентства.

Но главным инструментом работы рекламщика, как и любого профессионала работающего с людьми, является не его знания и навыки, а именно его личность с ее индивидуальным опытом. Отсюда та не малая ответственность специалиста за то, что он делает не только перед клиентом, но перед обществом (публикой, потребителями). Эту тему можно развить, но это не является задачей данной статьи. Что же мы хотим показать в этой статье и что Вам ждать от нее? Мы покажем типажи людей работающих в некоторых рекламных профессиях. Именно типажи, то, как мы их привыкли видеть. Но как невозможно выразить «вещь в себе», так нельзя передать суть харАктерных черт того или иного спеца без их преломления в окружающей действительности, в отношении к работе, к людям и к жизни вообще.

Мы все выражаемся через нашу деятельность, в том числе и профессиональную. Да, для нужно несколько слов сказать о своем личном опыте. Тогда станет немного понятнее наш угол восприятия. Наш опыт в основном основывается на работе в крупных и средних российских агентствах, а так же на общении с друзьями и коллегам из крупнейших сетевых агентств. Опыт показывает, что при несколько разной специфике работы наиболее существенные для профессии качества и соответственно идеальные типажи от агентства к агентству почти не различаются. Мы полагаем, что данная статья будут все же наиболее применима для столичных агентств, но будет полезна и для регионов как для перенимания опыта (того, что будет лет через пять), пути своего развития, так и для лучшего понимания «столичной» специфики.

Говоря о том или ином типаже мы подразумеваем именно его идеальную работу как специалиста, не беря в расчет его возможные административные функции, связанные со статусом, положением или иными рабочими и номенклатурными факторами.Вначале поговорим немного о подготовке и реализации рекламы. Этот процесс и работу агентства над ним можно уподобить рождению и исполнению музыки.

Выполняемый комплексный проект проходит много аналогичных стадий.

Импресарио (новый бизнес) соединяет заказчика будущего произведения (клиент) и композитора (агентство в лице администрации и стратегического планирования). Здесь цель композитора понять каковы запросы и цели заказчика, на сколько он готов к воплощению серьезного замысла. Идея произведение (рекламной кампании и ее основного сообщения) рождается в голове композитора (стратега или рабочей группы), затем расписывается роль каждого музыкального инструмента (медиапланирование, работа BTL и PR-специалистов). Само произведение реализуется во всей своей красе в виде партитуры, программок и т.п. (рекламных материалов) креаторами и производством. Все это осуществляется под неусыпным контролем продюсера (новый бизнес) и заказчика (клиента). Если заказчик доволен результатом (получившимся произведением) и готов заплатить за его исполнение, то в свою законную силу приобретает дирижер (эккаунт-менеджер, ведущий данного клиента и руководящий реализации его кампании). Если есть бюджет на продвижение, то произведение (рекламная кампания) готово к исполнению перед широкой публикой (потребители). Тогда инструменты оркестра – каналы к потребителю, музыка – ваше рекламное сообщение, зал – сами потребители. Звучит песнь бренда.

Что же вообще уникального и неповторимого может быть в агентстве? Этим неповторимым, как и в случае нематериального бренда, является только система взаимоотношений и связей, построенных внутри агентства между внутренними командами и людьми в них входящими.В нашей статье мы хотим охватить следующий круг специалистов, работающих в этих направлениях. Это творческое и клиентское направление, медиабаинговое и стратегическое, а так же люди, занимающиеся новым бизнесом.

Сейлз

Еще одно название этих специалистов – продавцы, новый бизнес, развитие бизнеса, Настоящие Сейлзы (seller, sales) – это наиболее свободолюбивые и независимые люди в агентстве, иногда их воспринимают как ветреных, ищущих наживы и беспринципных. Чтобы о них не говорили в их крови есть дух свободы и предпринимательства, который возможно еще не созрел (хотя может и никогда не дозреть) для организации собственного дела. Наш идеальный Сейлз обладает не только талантом убеждения клиента, но и внутренней энергией. Именно за счет этой энергии он нравится людям и способен склонять их на свою сторону. Сейлз не связан так сильно цепями обязательств перед агентством как остальные сотрудники. Он блюдёт, прежде всего, свой интерес (интерес процентов, доли прибыли), приносящей агентству неплохие девидетны. Сейлз находится на переднем крае завоевывая для агентство новые земли и постоянно идя вперед. В силу этой специфики агентство для своего развития очень нуждается в Сейлзе. Хотя бывает, что часто относится к нему как к желанному, но временному персонажу .

В силу своего интереса к развитию, специалист нового бизнеса нередко выступает «слугой двух господ», работая одновременно на несколько рекламных агентств или агентство и подрядчиков, с которыми так же имеет определенные договоренности. Среди сейлзов наиболее сильная текучка. Непостоянство, скорее форма существования и черта характера, оправданная желанием повышения личного дохода. Хотя многие из людей работающих в этой профессии стремятся выйти из нее, найдя для себя тихую и плодородную гавань работы на стороне клиента. Но мы говорим о типаже профессии, а, выходя из профессии человек снимает соответствующую маску … и надевает другую, подпадая под другой типаж. Настоящий же Сейлз всегда остается Сейлзом вне зависимости от должности и статуса. Типаж человека нового бизнеса – это посланец, соединяющий агентство и потенциального клиента, сватающий невесту к жениху. Им подходит образ разведчика (или шпиона, если угодно) и «летучего голландца». Кто обычно работает в этой профессии, является новым бизнесом? Часто это молодые люди в начале своей карьеры еще пробующие и ищущие себя или приходящие в рекламу из других областей (чаще на прежнем месте они также были связаны с продажами).

Второй более редкий и ценимый вариант: опытные и сознательно работающие здесь сейлзы, хорошо знающие рекламный рынок и всегда держащие «нос по ветру». Оба этих типа объединяет постоянный поиск, как они говорят, лучшей жизни, непостоянство, общительность, экстравертивность. Они легко завязывают контакты во всех сферах. У них очень много знакомств в самых разных областях, а жизнь насыщена до краев событиями, которые они часто сами продуцируют и всегда умеют использовать в свою пользу. Чаще других они выступают заводилами шумных и веселых мероприятий, они всегда первые кто их поддерживает. Хотя, иногда, как водится у несколько истеричных натур, напиваясь до неприличия. Часто оставаясь наедине с собой и задумываясь о смысле и первопричинах бытия они впадают в депрессивный ступор. Их тонкая и ищущая натура готова пережить скорее еще одну смену рекламного агентства, чем в поисках экзистенциального смысла вопрос «зачем».По натуре люди нового бизнеса хорошие интуитивные актеры, и как лучшие из них – часто истерики. Они знают все обо всем, и всегда достаточно, чтобы начать и поддержать любой разговор, а их театральность позволяет это сделать почти с кем угодно. Но они не стремятся глубоко развить тему, вовремя стараясь передать Клиента более знающим. Они в курсе всего модного и всеми силами стараются соответствовать, иметь наиболее престижное потребление в соответствии с хозяевами бизнеса, на которых они стремятся выйти. Досуг и личные увлечения Сейлза подстраивается под вышесказанное. Не удивительно встретить этот типаж в гольф-клубе, примеривающимся к квартире в престижном районе или автомобилю. Их мечта – заработать столько денег, чтобы при всем усердии их невозможно было растратить. Поэтому работа для персонажа нового бизнеса это, прежде всего, то место где можно хорошо заработать. Они всегда рассматривают его как еще одну ступеньку к сладкой жизни. Других же специалистов и само агентство они рассматривают как помощь себе в этом.Вообще для них «иметь» важнее чем «быть». Они пытаются жить лучше и больше своих средств, поэтому денег им всегда не хватает, что стимулирует к новым и новым поискам во вне.

Креатор

К категории креативных типажей можно в наибольшей степени отнести креативных директоров, а также опытных арт-директоров и копирайтеров, которые уже созрели быть полностью самостоятельными и выполнять функции первых. Хотя в каждом из этих типажей есть своя специфика, их общее со стороны выглядит достаточным для собирательного портрета. В отличие от человека нового бизнеса, Креатор не борется за получение заказов, а скорее за продажу готовых работ Эккаунту и Клиенту. Здесь наиболее важными становятся качества, которыми Креатор продает. Это имидж творца, человеческая харизма и соответствующий опыт. Этот образ Креатор в глазах всего агентства и Клиента всячески поддерживает внешними атрибутами и своим индивидуальным стилем.

Любовь к словам «креатор» (или «креэйтор») и «творец» у него значительно больше чем «креативщик», «креативный (арт) директор» или банальное «творческий работник». В этом отношении выражается яркость и стремление Креатора к самовыражению, славе, а в пределе, наверное, тайная мечта об уподоблении Творцу. Желание славы является часто основным движущим мотивом даже для самых прагматичных из креаторов. Чем более силен Креатор, тем более талантливым актером, владеющий многими амплуа, он является. Используя разные лики своей богатой натуры, Креатор создает вокруг себя тонкий идеалистичный мир, центром которого является и который оберегает и защищает его ранимую душу от всего внешнего и грубого. В этом мире он живет по своим, понятным только ему и постоянно развивающимся законам. Внешний мир и люди в нем существует скорее для того, чтобы черпать из него образы и развлекать Креатора своим несовершенством. В этом смысле Креатор наибольший индивидуалист из всех типажей. Но ведь это и есть его работа.Идеальный Креатор способен перевоплощаться при создании им образов на столько, (иногда по несколько десятков раз на дню), что возникает ощущение, что то что он придумал могли придумать только абсолютно разные люди с совершенно противоположным жизненным опытом. Работа Креатора – создавать яркие, сильные и самобытные образы. Но реклама должна работать на продажи и на марку, поэтому здесь на творческий полет мысли Креатора накидываются узды целей кампании, менталитета и характера целевой аудитории . К нему приходят Эккаунт и Стратег, и именно с этого места, со взаимодействия с планирующим кампанию Эккаунтом и/или Стратегом и креативного брифа, начинается настоящая и полезная для Клиента работа Креатора..

Через своё творчество Креатор мог бы найти ответ на любой вопрос, но это ему незачем. Творца скорее волнует созерцательный фен-шуй его внутреннего мира и золотое сечение в сношении с внешним. Не так важно как выглядит день и жилище Креатора, главное, что в нем все находится в постоянном движении и от этого может внешне напоминать бардак. Хотя иногда строгие пропорции и классицизм побеждают и проливаются наружу суровостью и эстетизмом убранства.Интересы и увлечения Креатора обусловлены его глубокой и интроспективной натурой. Обычно это увлекающийся и часто глубоко развивающий свои интересы человек. Для него большее значение имеет как антураж, так и суть происходящего. Как дизайн, так внутренняя красота явлений. Креатор в отличие от Стратега, больше наслаждаясь процессом, не думая о взаимосвязи явлений. Эстетствующий, а иногда воинственный гедонизм – так можно назвать его идеал. О более интересном богатом собеседнике, чем Креатор нельзя и мечтать (особенно за неторопливой кружкой пива), тем более что после всего этого у вас останется наиболее приятное послевкусие. Богатейший внутренний мир Креатора похож на запасник музея, где можно найти многие реликвии вымерших видов и еще не родившиеся экземпляры, живущие только в его фантазии.

Эгоизм и себялюбие – инструмент многих профессий , но здесь эти качества наиболее востребованы как часто подпадающим под их чары Клиентом, так и желающим продать свою работу агентством. Ведь для профанов, воспринимающих рекламу как творчество в чистом виде, Креатор часто выступает ее олицетворением. Уверенность Креатора в своей правоте и чувство превосходства в этой ситуации приобретают особое значение. Сложно себе представить сомневающегося, неуверенного Креатора продающего свою работу Клиенту. Креатор по своей природе считает себя выше, умнее и «творчее», чем простой заказчик и абсолютное большинство людей в агентстве. Это закономерно и естественно. Именно на харизме и уверенном самомнении Креатора продаются работы агентства, а само агентство становится творческим и известным. Часто для Клиента наиболее видимой частью работы агентства является именно креатив, и к тому же именно здесь он (Клиент) может максимально проявить свою «вкусовщину». К сожалению или к счастью (ведь люди не машины), сам Креатор творит именно под спудом того груза, который более мягко может быть назван «личным вкусом» или чувством прекрасного. Но почти никому в рекламном агентству не дано противится этому чувству и судить о деталях, ведь Креатор исключительно одарен талантами подкрепленными призами, дипломами, членством и т.п. Естественно, что Креатор не любит какие-либо ограничения и всего того, что мешает свободному полету его эстетствующей души. Иногда это принимает крайние формы, о которых самые известные художники могли только мечтать. Это реализация Креатором своих амбиций, не дай Бог вкусовщины, через рекламу на миллионную аудиторию за счет миллионов долларов Клиента.

Сам Креатор достаточно осторожно и профессионально воспринимает рекламу. В ней он скорее анализируют эстетизм визуального ряда и ритм, чем воздействие рекламного сообщения на целевое поведение потребителей и стимул к покупке (как нудно сказано Стратегом). В окружающей рекламе он видит элемент дизайна и ощущает свою задачу скорее в создании красивых тонких линий и образов. Горе Клиенту, когда неконтролируемое и не направляемое идеями продвижения Стратега рекламное творчество превращается в самовыражение Креатора и губит годами создаваемый бренд.Креатор, помимо денег, рассматривает работу как способ развития своих способностей, место и инструмент самовыражения и проведения досуга в интеллектуальной компании себе подобных. Внутренний мир креатора – наисложнейше организованная система маленьких и больших противовесов поддерживающая в его душе гармонию эстетского беспорядка и благодушия (о! Дали). Вспоминается рекламный ролик, победитель Каннских львов, рекламирующий какую-то марку авто. В нем все детали этой машины от одного слабого импульса приходили в последовательное и точно выверенное движение, заканчивающееся на рекламируемом авто. Этот пример является хорошей метафорой как самой творческой организации, так и стремлению к эстетству Креатора. Образ рекламы силен и она запоминается, правда марка автомобиля при этом совсем нет .Креативный директор наиболее близок идеальному Креатору – непоколебимый авторитет во всех вопросах творчества и его реализации. Именно у этого человека в наибольшей степени должны быть развиты все вышеперечисленные качества. Эти достоинства находят продолжение в его недостатках. Место и роль креативного директора в агентстве сопоставимы с флагом полка или бравым маршем вдохновляющим всех его солдат и офицеров. Этот человек одинаково легко мыслит как визуальными образами, так и порождать их в текстах. Креатор – очень творческая и яркая личность, «покупающая потребителей на валюту их души». Главное чтобы потом Потребитель купил что-то из рекламируемой продукции Клиента.

Стратег

Девиз Стратега: работать, творя жизнь брендов . Реализация этого пафосного лозунга – профессиональная мечта Стратега. Он хотел бы ощущать себя центром создаваемой рекламы, но в отличие от Креатора (который к слову сказать себя таковым и ощущает), ему мешает в этом его профессиональная саморефлексия. Стратегу часто приходится напоминать Клиенту тот факт, что агентство и он лично работает с нечто большим, чем товар на полке и его продажа. Они формируют Бренд и управляет поведением потребителей по отношению к Бренду через инструменты продвижения.Стратег должен направить творчество Креатора через бриф в русло маркетинговой стратегии торговой марки, сделать так, чтобы сформулированное им основное сообщение марки было выражено в привлекательных для целевой аудитории и эстетичных для нее образах создавая тем самым двусторонние отношения между Брендом и его Потребителем . Главная задача Стратега – превращение свободного полета мысли (своей, Креатора, Медийщика и других специалистов) в генерирование идей развивающих бренд как через рекламное сообщение, так и через каналы коммуникаций с потребителем. Но это в идеале.Стратег радикальные субъективный идеалист «пропускающий» через себя весь окружающий мир. Иногда в своей оторванности от мира он похож на грустного и непонятого Пьеро. Мечта его быть основателем какого-нибудь современного философского течения. Он понимает, что работая в рекламе он использует только малую часть своего великого потенциала. В его мире, в отличие от Креатора, все каузально, каждый элемент существует не просто так, а в жесткой связи со всем остальным. В этом мире правит не эстетизм и гедонизм, а скорее эстетика его внутренней морали. Отсутствие в картине мира Стратеги мелких прекрасных деталей мира Креатора компенсируются эволюционными рассуждениями о смысле, всеобщем благе и первооснове. Вообще мотивация Стратега похожа на мотивацию Креатора с разницей видимой между Бодхисатвой и Буддой.