117539 (Развитие имиджевых технологий в российском избирательном процессе (1993 – 2005 гг.)), страница 2

5. Коллекции полиграфических материалов политической рекламы.³⁰

6. Результаты экспертного опроса «Развитие имиджевых технологий в российском избирательном процессе (1993 – 2005 гг.)», проведенного автором в июне – августе 2006 г. Опрошено 28 экспертов, подбор респондентов осуществлялся методом снежного кома, для анализа данных применялся качественный анализ транскриптов интервью.

Научная новизна данного исследования состоит в следующем:

проведен анализ научных подходов, рассматривающих социальные и политические аспекты имиджа, выявлены и охарактеризованы проблемы, вызванные существованием и развитием этого феномена;

установлено место имиджевых и избирательных технологий в структуре политических, сформулировано и операционализировано авторское определение имиджевых избирательных технологий;

выявлено взаимовлияние имиджевых технологий и основных субъектов избирательного процесса, предложена теоретическая модель имиджевых технологий в избирательном процессе;

определены основные факторы, обусловившие характер и динамику развития имиджевых технологий в российском избирательном процессе;

определены и охарактеризованы основные этапы развития имиджевых технологий в российском избирательном процессе;

выявлены и исследованы основные структурные элементы имиджевых технологий в российском избирательном процессе, интерпретированы их динамика и проблемы развития.

Положения, выносимые на защиту:

1. Имидж - это коммуникативная единица, ориентированная на массовое сознание. В основе индивидуального имиджа лежат личностные особенности и биографические данные, в основе коллективного – деятельностные аспекты. Имидж направлен на создание узнаваемости политического субъекта, его основные социальные функции – фасилитация интерсубъектного взаимодействия, групповая идентификация и социализация (ресоциализация).

2. Имиджевые избирательные технологии – это методологически упорядоченная совокупность приемов, методов и процедур создания и внедрения в массовое политическое сознание или сознание отдельных целевых групп позитивного или негативного образа кандидата или партии с целью достижения определенного результата на выборах.

3. Функционирование имиджевых технологий в контексте избирательного процесса подразумевает взаимное влияние его основных участников и технологий. Оказывая воздействие на электоральное поведение, имиджевые избирательные технологии претерпевают изменения в результате деятельности субъектов избирательного процесса – нормотворческих организаций, избирательных комиссий, политических сил и т.п. Теоретическая модель имиджевых технологий включает: а) специфические знания, конкретные процедуры и методики действий, а также технико-ресурсные компоненты (имиджевые технологии), б) субъекты избирательного процесса, в) факторы взаимовлияния субъектов избирательного процесса и имиджевых технологий, г) последствия взаимовлияния субъектов избирательного процесса и имиджевых технологий.

4. Разноуровневая система факторов, влияющих на развитие имиджевых избирательных технологий в России, включает в себя политико-правовые факторы (стимулировали возникновение технологий и отразились на их спектре, способствовали их частичному переходу в теневой сегмент), факторы профессионализации рынка имиджевых технологий (отразились на общем характере и интенсивности развития технологий, а также способствовали развитию демаркетингового сегмента), социально-психологические факторы (способствовали становлению профессионального сообщества, а также дифференциации технологических подходов), факторы развития СМИ (отразились на совершенствовании инструментария и эффективности воздействия имиджевых технологий).

5. Этапы развития имиджевых избирательных технологий в России: 1993 – 1995 - зарождение и активное несистемное использование; 1996 – 1998 - комплексный научный подход к формированию имиджа; 1999 – 2002 - закрепление системного похода, качественный скачок в развитии; 2003 – настоящее время - увеличение доли технологий формирования коллективного имиджа, частичное вытеснение административными формами борьбы, увеличение теневого сегмента.

6. Новые политико-правовые нормы привели к увеличению спроса на технологии формирования имиджа коллективных субъектов и некоторому сокращению сегмента технологий индивидуального имиджа, а также способствовали частичному переходу последних из публичной сферы в теневую. Коммерциализация сферы политической рекламы создала ряд препятствий для взаимодействия научно-теоретической и практической отраслей политического маркетинга. Региональные профессиональные сообщества политических имиджмейкеров находятся в ощутимой зависимости от центрального сообщества, а также стоят перед проблемой конкуренции с мигрирующими командами технологов из других регионов.

Научно-теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется научной новизной поставленных проблем. Основные положения и выводы, полученные в процессе работы, могут быть использованы при научном осмыслении современных проблем развития электоральной сферы, в частности проблем успешности избирательных кампаний. Полученные знания о факторах развития имиджевых технологий могут быть использованы при осмыслении и разработке новых методов предвыборной борьбы. Кроме того, материалы исследования применимы при анализе и прогнозировании дальнейшего развития рынка избирательных технологий в российском электоральном пространстве.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов по дисциплинам «политический менеджмент», «связи с общественностью в политической сфере», «политическая психология», «имиджелогия», «управление общественными отношениями».

Апробация результатов исследования. Основное содержание работы нашло отражение в 8 научных публикациях автора, а также изложено в выступлениях на 5 научных конференциях: ХХХ научная конференция студентов и молодых ученых вузов Южного федерального округа (декабрь 2002 г. – март 2003 г.), Краснодар; Всероссийская научно-практическая конференция «Личность и бытие: Личность и социальная реальность» (2002 г.), Краснодар; Вторая Всероссийская научно-практическая конференция «Личность и бытие: Субъектный подход» (20-21 ноября 2003 г.), Краснодар; Всероссийская научная конференция «Проблемы политической самоорганизации и стабильности в российском обществе» (16-17 декабря 2003 г.), Краснодар; Третья Всероссийская научно-практическая конференция «Личность и бытие: субъектный подход. Парадигма субъекта в междисциплинарных исследованиях личности и бытия» (11-12 ноября 2005 г.), Краснодар. Результаты исследования также были апробированы в учебном процессе в таких дисциплинах как «политическая психология», «управление общественными отношениями», «связи с общественностью в политической сфере».

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в том числе шести параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа выстроена по проблемно-логическому принципу.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяется степень разработанности проблемы в современной научной литературе. Установлены объект, предмет, цель и задачи исследования. Охарактеризована теоретико-методологическая и эмпирическая база диссертации. Сформулированы научная новизна и основные положения, выносимые на защиту. Обоснована теоретическая и практическая значимость работы, изложена ее апробация. Указана структура диссертационного исследования.

В первой главе – «Теоретико-методологические проблемы изучения имиджевых технологий» – исследуются теоретические подходы к ключевым понятиям исследования, рассматривается сущность и специфика технологий формирования имиджа в избирательных кампаниях.

В первом параграфе первой главы «Имидж как социальный и политический феномен» изучаются социальный и политический аспекты формирования и функционирования имиджа.

Имидж определяется, с одной стороны, как коммуникативная единица, рассчитанная на работу с массовым сознанием, с другой – как эмоционально окрашенный образ, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа. Эта дихотомия предопределила существование двух основных исследовательских парадигм в изучении данного феномена. В рамках одной из них – коммуникативной – имидж представляется как упрощенный образ субъекта, ограниченный набор характеристик, внедряемых в массовое сознание. В его изучении основное внимание уделяется коммуникативно-технологическим аспектам донесения имиджевого послания до адресата. Вторая парадигма, атрибутивная, исследует имидж с позиции особенностей человеческого восприятия. Основное внимание уделяется специфике видоизменения первоначального сообщения в сознании реципиента.

Имидж как формируемый образ носит схематический и упрощенный характер, объем передаваемой информации ограничен с учетом способностей восприятия и особенностей коммуникационных каналов. Имиджевое послание соответствует конкретной ситуации. Построение имиджа происходит на основе индивидуализации объекта. Среди носителей имиджа присутствуют не только индивидуальные субъекты (люди), в современном мире не менее актуален имидж предприятий, организаций, товаров и услуг, органов государственной власти, политических партий, регионов и государств.

Имиджи индивидуального и коллективного субъектов отличаются структурой и каналами формирования. В основе индивидуального имиджа лежат личностные особенности и биографические данные, в основе коллективного – деятельностные аспекты. В политической сфере имидж партии как коллективного субъекта сочетает идеологические установки, программные позиции, а также имиджи первых лиц партии.

Основные функции имиджа включают создание узнаваемости субъекта, его индивидуализацию, а также формирование определенного отношения к субъекту у целевой аудитории. На основе анализа роли и места имиджа в современном обществе, можно выделить ряд социальных функций имиджа, таких как фасилитация интерсубъектного взаимодействия, групповая идентификация, социализация и ресоциализация.

Во втором параграфе первой главы «Имиджевые технологии в системе социальных и политических технологий» исследуются основные подходы к трактовке понятий «технология», «социальная технология», «политическая технология», «избирательная технология», устанавливается их родовидовое соотношение, рассматривается сущность и специфика имиджевых технологий и их структурных элементов, а также их место в системе технологий политических. Определяются особенности функционирования имиджевых технологий на выборах, формулируется и операционализируется авторское определение «имиджевая избирательная технология».

Имиджевые технологии имеют двойственную природу, в силу своей принадлежности к полю социальных технологий. С одной стороны, как и любым другим технологиям, в качестве основы им присуща методологически упорядоченная совокупность приемов и методов целенаправленной системной деятельности. С другой стороны, доминантой, определяющей набор отличительных сущностных признаков имиджевых технологий, является их принадлежность к социальным технологиям. Независимо от того, будет ли целевой группой большая или малая общность, или отдельный человек, все эти объекты носят социогенный характер и представляют собой сложноорганизованные структуры, чьи реакции на внешние воздействия социального характера никогда не будут линейными, поскольку обусловлены многовариантными зависимостями от большого числа переменных.

Имиджевые технологии не ограничиваются полем избирательных, но и не исчерпывают его. Технологии формирования имиджа человека, занимающего невыборную административную должность, или, например, региона будут являться политическими, но не избирательными.

В качестве инструментария формирования имиджа на выборах выступают так называемые имиджевые избирательные технологии. Их можно определить как методологически упорядоченную совокупность приемов, методов и процедур создания и внедрения в массовое политическое сознание или сознание отдельных целевых групп позитивного или негативного образа кандидата или партии с целью достижения определенного результата на выборах. Имиджевые избирательные технологии – это часть избирательных технологий, имеющих целью достижение определенного результата на выборах, а также часть политических, куда входят технологии избирательные.