117539 (Развитие имиджевых технологий в российском избирательном процессе (1993 – 2005 гг.))

Развитие имиджевых технологий в российском избирательном процессе (1993 – 2005 гг.)

Сазантович Алексей Борисович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Краснодар 2007

Диссертация выполнена на кафедре государственной политики и государственного управления ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Развитие института демократических выборов в России обусловило формирование конкурентного рынка политических услуг. Субъекты этого рынка (основные политические силы) испытывали острую потребность в формировании собственного позитивного имиджа в глазах электората как потребителя политических услуг.

Технологии предвыборной агитации используют широкий круг политико-психологических методик. Общественное мнение со временем распознает подобные приемы, порождая необходимость в поиске все новых эффективных средств убеждения. Тем самым, развитие политического рынка требует корректировки и совершенствования самих приемов формирования актуального имиджа.

Особый интерес представляют витки «электоральной истории», характеризующиеся массированным применением технологий нечестного ведения предвыборной борьбы – обнародованием компрометирующей информации, использованием манипулятивных приемов и другими нарушениями этических и правовых норм. Если сами эти процессы в той или иной мере изучены, то факторы, обусловливающие подобную активность, практически не подвергались систематизированному анализу.

Таким образом, актуальность темы исследования вызвана потребностями политических субъектов в постоянном совершенствовании инструментария воздействия на общественное мнение и электоральное поведение.

Актуальность диссертационной работы определяется также недостаточной степенью изученности самого феномена имиджевых технологий. Широкомасштабные исследования зачастую упускают из виду или упоминают вскользь эту тему. В специализированных же работах в области политической имиджелогии и электоральной политологии больше внимания в изучении феномена политического имиджа уделяется иным аспектам – его психологическим и коммуникативным характеристикам, имиджевым моделям избирательных кампаний, рекомендациям по формированию имиджа, а также истории отечественной и зарубежной практики в этой области.

Степень научной разработанности проблемы. Проблематике выборов посвящены работы таких исследователей, как Ю.А. Веденеев, А.Ю. Глубоцкий, А.В. Кынев, И.В. Зайцев, В.В. Луговой, В.Б. Пастухов, А.Н. Сухов, С.А. Трыканова.¹ В них освещаются основные теоретические и прикладные аспекты феномена выборов как фактора становления гражданского общества, рассматриваются проблемы функционирования избирательной системы в России, а также региональные аспекты отечественных выборов.

В изучении избирательного процесса можно выделить юридическое направление (В.А. Ахлюстин, Н.Ю. Беляева, А.В. Зиновьев, Ш.Ш. Какабадзе, Л.А. Кириченко, И.С. Поляшова, И.Г. Смолина), в рамках которого рассматриваются правовые аспекты взаимодействия его основных участников,² а также политико-социологическое (Р.З. Близняк, М.Г. Мирзоян, Л.В. Туманова, М.А. Туманов), где в определенной независимости от юридических норм исследуется фактическое функционирование субъектов избирательного процесса, а также факторы, обусловливающие его девиации.³

Комплексному изучению имиджа посвящены работы Д.М. Дурдина, О. Гордеевой, А.Ю. Панасюка, Т.Н. Пищевой, Г.Г. Почепцова, А.А. Цуладзе, Н.П. Шелекасовой.⁴ Авторы исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатируют его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных методах его построения.

Психологический аспект имиджа или образа политической власти представлен в работах С. Нестеровой, М.В. Новиковой-Грундт, Е.Б. Перелыгиной, Т.Н. Пищевой, Л.А. Пресняковой, Н.П. Шелекасовой, Е.Б. Шестопал.⁵ Работы этих авторов затрагивают проблемы восприятия имиджей или образов политических деятелей.

Исследованием формирования имиджа государства и регионов занимаются Я. Базылева, Э.А. Галумов, Д.С. Львов, Н.Ю. Замятина, И.Ю. Киселев, А.Е. Кирюнин, А. Курдин, Н.В. Лайдинен, А.А. Осетрова, А.П. Панкрухин, А. Титков, А.В. Федякин, Д. Чижов, В.В. Чихичин, И.А. Шабалин.⁶ Эти авторы рассматривают различные аспекты имиджа применительно к государствам или субнациональным регионам, его роль в современных международных и региональных политических и экономических отношениях, а также на выборах в качестве инструмента предвыборной борьбы.

Немалое внимание уделяется феномену имиджа в исследованиях по теории и практике рекламы, политическому маркетингу и консультированию, политической рекламе. Это направление представлено работами таких авторов, как: В.Н. Амелин, М.А. Артемьев, В.И. Гафт, Т.Э. Гринберг, З.М. Зотова, М.Е. Кошелюк, А.И. Ковлер, О.П. Кудинов, А.А. Максимов, Е. Малкин, С.А. Марков, Д.В. Нежданов, Н.Н. Петропавловский, Г.Г. Почепцов, А.П. Ситников, Е. Сучков, Н.С. Федоркин, О.А. Феофанов, А.Н. Чумиков, Ф.И. Шарков. В работах данной направленности в рамках рекомендаций по организации и проведению избирательных кампаний, часто подкрепленных анализом отечественного и зарубежного опыта, освещается ряд важных аспектов формирования политического имиджа.⁷

Среди современных зарубежных авторов анализируют избирательные кампании П. Боллер-младший, Д. Кавана, Дж. Мур, Д. Фаррел, Р Шмидт-Бекк, Д. Денвер, М. Харроп, М. Локли.⁸ Коммуникативные аспекты избирательных кампаний и формирования имиджа кандидатов изучают Дж. Трент, Р. Фриденберг, Д. Ши, М. Бертон, Л. Пуэлл, Дж. Корт.⁹ Избирательные кампании в Западной Европе и на постсоветском пространстве исследуют Д. Денвер, Р. Роуз, Н. Манро.¹⁰

Существует ряд диссертационных исследований, посвященных актуальным проблемам имиджа и его формирования. Здесь можно выделить таких авторов, как Т.Г. Анистратенко, Н.В. Абросимова, С.Ю. Белоконев, И.Э. Белоусова, М.В. Бискер, И.С. Бурикова, Т.В. Воронина, С.К. Гасанбеков, Е.А. Киктева, Н.А. Кузнецова, Н.В. Наталова, Г.Г. Санников, Н.В. Трошина.¹¹

Проблемы и перспективы технологизации политической сферы, сущность и специфика политических технологий, анализ дальнейших путей их развития в современном российском обществе представлены в работах М.Г. Анохиной, Я.В. Башировой, А.Т. Гутина, О.А. Думачева, В.С. Комаровского, Ю.И. Матвиенко, И.А. Савченко, В.Ю. Шпака, В.М. Юрченко.¹²

Имиджевые технологии в структуре политических выделяет Д.В. Нежданов.¹³ Об имиджевых технологиях или технологиях и приемах формирования имиджа пишут А.В. Зиновьев, Е.В Морозова и С.А. Морозов,¹⁴ а также упомянутая выше Н.В. Трошина. С.В. Вилков рассматривает региональные аспекты имиджевых технологий.¹⁵

Упомянутые ранее О.П. Кудинов, Е. Малкин и Е. Сучков, Т.Э. Гринберг на основе подробного анализа российского опыта исследуют некоторые аспекты развития избирательных технологий в целом, рассматривая их в комплексе по избирательным циклам. Е. Малкин и Е. Сучков анализируют наиболее типичные для каждого электорального периода избирательные кампании, О.П. Кудинов приводит основные характеристики каждого из периодов. Подробное изучение развития избирательных технологий содержится в работе Т.Э. Гринберг¹⁶, в которой основной акцент делается на коммуникативный аспект избирательной борьбы – взаимодействие со средствами массовой информации, совершенствование жанров агитационной продукции, а также работу с рекламными агентствами.

Вместе с тем нужно подчеркнуть обзорный и фрагментарный характер разработок, затрагивающих развитие технологий, в силу их включенности в рамки широкомасштабных исследований. Таким образом, недостаточно изученными остаются как сам феномен имиджевых технологий, в том числе в избирательном процессе, так и характер развития имиджевых технологий на российских выборах, а также варианты его периодизации и определяющие его факторы.

Объектом исследования является избирательный процесс в Российской Федерации.

Предмет исследования – характер и динамика структурных изменений имиджевых технологий в российских избирательных кампаниях (1993 – 2005 гг.), а также комплекс факторов, определивших эти изменения.

Цель исследования – раскрыть основные этапы, характеристики и закономерности развития имиджевых технологий на российских выборах.

Для выполнения поставленной цели исследования потребовалось решение следующих задач исследования:

провести анализ научных подходов, изучающих имидж в социальном и политическом аспектах;

на основе анализа соотношения понятий «технологии», «социальные», «политические» и «избирательные технологии», сформулировать и операционализировать понятие «имиджевые избирательные технологии»;

определить основные характеристики функционирования имиджевых технологий в избирательном процессе;

выявить и охарактеризовать комплекс факторов, определивших становление и развитие имиджевых технологий в российском избирательном процессе;

охарактеризовать основные этапы развития имиджевых технологий в российских избирательных кампаниях;

выявить и охарактеризовать проблемы развития основных структурных элементов имиджевых технологий в российском избирательном процессе.

Хронологические рамки исследования охватывают период 1993 – 2005 гг. 1993 г. отражает начало первого избирательного цикла в истории Российской Федерации, а также ее утверждение в качестве нового суверенного государства, замыкается период 2005 годом, когда проходит избирательная кампания в органы местного самоуправления в соответствии с новым законодательством. В рамках указанного периода основное внимание обращается на федеральные электоральные циклы 1993 – 1996, 1999 – 2000, 2003 – 2004 гг., поскольку «выборные» годы в некотором смысле являются итогом развития технологий за предшествующий электоральный период.¹⁷

Теоретико-методологическая основа работы. В качестве теоретической основы изучения имиджа можно рассматривать две основные исследовательские парадигмы. Первая из них – коммуникативная – базируется на ряде теорий коммуникации, таких известных специалистов как Г. Лассуэлл, К. Шеннон, У. Уивер, Р. Якобсон, М. Маклюэн и др. За основу этого подхода берется модель коммуникативного акта Гарольда Лассуэлла, включающая адресанта, передаваемое сообщение, канал передачи, адресата и эффект передачи. ¹⁸ Представители данного подхода рассматривают имидж как коммуникативную единицу, предназначенную для работы с массовым сознанием. Основное внимание уделяется исследованию технологических проблем формирования позитивного образа в сознании целевой аудитории. В рамках этого направления решаются вопросы, связанные с доставкой имиджевого сообщения адресату.

Вторая парадигма – атрибутивная – в качестве главного предмета исследования выдвигает когнитивные механизмы восприятия имиджа. Эффективность его построения оценивается с позиций адекватности восприятия и произвольного дополнения незаконченного образа. В основе этой парадигмы лежит ряд теорий, которые отражают произвольную модификацию информации, получаемой человеком из окружающей среды. Базовыми являются теория каузальной атрибуции Г. Келли, согласно которой человек способен самостоятельно дополнять воспринимаемый имидж недостающими характеристиками¹⁹, теория когнитивного диссонанса²⁰ и теория социальных сравнений Л. Фестингера,²¹ а также концепция имплицитных теорий личности Дж. Бруннера.²² В последнее время описанные парадигмы послужили основой для создания междисциплинарного интегративного подхода, который сочетает психологическую и коммуникативную точки зрения на феномен имиджа.

Теоретической основой анализа технологий, а также последствий всеобщей технологизации социума стали идеи высокой технологии – гуманной реальности Джона Нейсбита,²³ рассматривающие роль современных технологий в жизни человека и возможные последствия от их всепроникающего использования.

При изучении социальных технологий в качестве теоретической основы применена концепция социальной инженерии в открытых обществах К. Поппера.²⁴

Также исследование опиралось на ряд общих принципов, заложенных в теории полезности и удовлетворения потребностей,²⁵ обосновавшей зависимость эффективности политической коммуникации от заинтересованности общества, а так же в теории минимальных эффектов²⁶ изучающей искажение информационных потоков посредством социальных взаимодействий и процедур коммуникации.

Для комплексного изучения имиджа и создания целостного представления о нем как о социальном и политическом феномене, а также для определения места имиджевых технологий в структуре политических технологий, для изучения их сущностных черт использовались системный и структурно-функциональный подходы.

Сравнительный метод и метод case-study применялись в изучении этапов развития имиджевых технологий, установления общего и особенного для каждого из них.

Эмпирическую основу исследования составляют:

1. Федеральное и региональное законодательство о выборах.²⁷

2. Нормативно-правовые акты Избирательной комиссии Краснодарского края о судебных практиках в отношении нарушений, допущенных на выборах.²⁸

3. Справочные и статистические издания избирательных комиссий разного уровня.²⁹

4. Рекламные и информационно-аналитические материалы в федеральных и региональных средствах массовой информации, а также в сети Интернет.