99412 (Стратегическая роль личных продаж на рынках b2b), страница 3

Маркетинговые коммуникации и кампании по промоушену

После того как в начале главы утверждалось, что концепции коммуникаций и промоушена могут применяться взаимозаменяемо, возможно, стоит показать, как два термина могут использоваться в несколько другом контексте.

Маркетинговые коммуникации

Компания В2В использует маркетинговые коммуникации для постоянного общения с клиентами. Это может осуществляться через виды носителей, определенные ранее, прямой отклик, спонсорство, паблисити и даже рекламу, но в большей мере — через торговый персонал. Продавцы находятся на сбытовой территории ежедневно, встречаясь и общаясь с малыми, средними и крупными клиентами как государственного, так и частного секторов. Можно передавать и собирать информацию, осуществлять презентацию продуктов из товарного ассортимента, обсуждать новые возможности или новые продукты, принимать заказы на покупку. Ежегодно план продаж на участке согласовывается с менеджерами по продажам и устанавливается для каждого отдельного продавца. Составляются бюджеты, согласовываются временные сроки, мониторинг, ответная реакция и механизмы контроля.

Кампании по промоушену

Кампании по промоушену представляют собой использование комплекса коммуникаций для развития и интеграции коммуникационной программы в течение более короткого периода и, как правило, по определенной причине. Это может быть кампания для повышения уровня осведомленности о названии корпорации, введение новой услуги, попытка увеличить продажи существующих продуктов и услуг на новом рынке или же открытие новых клиентских счетов.

Акция промоушена длится в течение определенного периода времени, возможно, от трех до шести месяцев. Такие кампании по промоушену используются на рынках В2В и В2С — разница заключается в целевой аудитории и составлении формулы промоушена, которая будет использоваться. Иногда партнерские промоушены используются горизонтально, когда схожие между собой поставщики работают сообща, чтобы выйти на рынок, или вертикально, когда покупатель и продавец делят между собой затраты на промоушен для клиентов по логистической цепочке.

Распределяются и уточняются обязанности, устанавливаются измеримые задачи (SMART). Согласовываются бюджеты, отбирается комплекс средств промоушена, мониторинг результатов осуществляется до, в течение и после периода промоушена для проверки соответствия полученных результатов ожидаемым. Очень вероятно, что маркетинговые и рекламные агентства В2В будут задействованы для управления кампанией, а исследовательское агентство — для мониторинга и контролирования процесса (см. рис. 8.7).

Рис. 8.7.Относительная важность основных стратегических элементов промоушена на рынках В2В по сравнению с рынками В2С

Формула промоушена, оказавшаяся эффективной для рынков В2В, может отличаться от таковой для рынка В2В по следующим причинам:

Более техническая природа коммуникаций.

Сравнительно небольшое количество потенциальных покупателей.

Географическая рассредоточенность покупателей.

Сложный характер и продолжительность процесса покупки.

Решение часто принимается в результате групповых обсуждений.

Потребители более осведомлены и компетентны.

Отдельные потребители более важны, их сложнее заменить.

Меньше альтернативных продуктов и услуг.

Ограниченное количество конкурентов.

Отношения с потребителем и участниками логистической цепочки более важны.

Интегрированные маркетинговые коммуникации(IMC) и кампании по промоушену

Интегрированное планирование — ключевой момент маркетинговых коммуникаций В2В: только если мы знаем направление действий, можно интегрировать нужные и соответствующие ресурсы и сделать их доступными, а также внедрить мониторинг и контроль над измерениями показателей в целях обеспечения удовлетворительного результата.

Персональный менеджер

Во всех коммуникационных программах и кампаниях по промоушену неизбежно используется более одной стратегии для достижения конечных целей. Важно, чтобы принятые на вооружение стратегии коммуникаций или промоушена были тщательно спланированы, а также чтобы была продемонстрирована их слаженная совместная работа для достижения общих целей. Таким образом, можно добиться синергии. Это должно мотивировать все департаменты действовать сообща, но из-за различных планов решения задач так происходит не всегда. Интегрированный маркетинг — это стратегия в том смысле, что содержание и доставка сообщений при помощи всех используемых носителей являются результатом общего плана коммуникаций или промоушена. Интегрированные маркетинговые коммуникации следует основывать на всесторонне исследованных и определенных нуждах организации и закупочного центра. Как только целевая аудитория выбрана и определены потребности, можно установить коммуникационные задачи. Это может быть повышение уровня осведомленности о корпорации в течение продолжительного периода или желаемая доля рынка после запуска нового продукта. Согласовывается бюджет и выбираются лучшие методы контакта. Соглашение о позиционировании компании/продукта и содержание сообщения, стиль и презентацию должны понимать все, чтобы коммуникации с использованием любых носителей были согласованными и служили продаже одних и тех же определенных преимуществ для всех выбранных целевых сегментов.

Поскольку процесс может включать проведение аудитории от неосведомленности (вспомните рассмотренную ранее модель иерархии эффектов) к интересу, желанию и действиям, то есть покупке продукта, будут использоваться разные стратегии: реклама для создания осведомленности; описание и преимущества в прямой почтовой рассылке для создания интереса; визит продавца для совершения продажи. Различные стратегии могут использоваться потому, что формы носителей имеют атрибуты, которые скорее прочитает или увидит одна целевая группа, чем другая: специализированные журналы информируют о профессиональных особенностях; веб-сайт предназначен для интерактивных коммуникаций; телефонная связь — для контакта и т.д. Важно, что все используемые формы носителей должны иметь четкие, измеримые задачи, которые можно отследить, проконтролировать и измерить, чтобы увидеть, достигаются ли цели. Необходимо определить задачи для всех отдельных носителей и объединить их для достижения одной общей цели программы или кампании.

Оценка эффективности коммуникаций и промоушена

Нельзя управлять тем, что нельзя оценить!

Все организации стремятся к эффективности расходования своих средств, будь то затраты на производство, производительность трудовых ресурсов или эффективность транспортировки. Коммуникации маркетинга и промоушена — не исключение. Большинство компаний хочет оценить результаты согласно продажам и созданной прибыли, но за исключением роли торгового персонала это не всегда возможно. Тем не менее это не должно мешать определить критерии эффективности для используемых стратегий. Без того или иного рода оценки достигнутые результаты невозможно сравнить с предыдущими, а также нельзя сопоставить их с данными конкурентов, а усовершенствования делаются для того, чтобы добиться продуктивного соотношения затрат и выгоды. По возможности конечные цели устанавливаются в соответствии с увеличением показателя доходов, поскольку это наиболее очевидный и прямой путь оценки успеха или провала программы коммуникаций или промоушена. Но во многих случаях это невозможно, поэтому используются замещающие поведенческие цели, например уровни осведомленности и интереса, а также намерения совершить покупку.

Оценка, контроль и мониторинг целей должны осуществляться до, в течение и после коммуникационной программы или кампании промоушена. По мере осуществления кампании можно сверяться с целевым рынком и вносить корректировки, если выяснится, что отдельные элементы не действуют. Это можно предпринять при помощи маркетингового исследования, общения с выборочной группой целевого рынка, ряда запросов на информацию и полученных каталогов, полученных наметок на продажу или увеличения продаж. Иногда задействуются исследовательские агентства для проведения такого рода исследований. Успех или провал любой программы оценивается по достигнутым целям.

Бюджетирование маркетинговых коммуникаций

Бюджет должен являться частью процесса планирования, это будет рассматриваться более подробно в следующей главе. Слишком часто бюджет принимается до того, как подуманы процессы планирования коммуникаций, из-за чего некоторые процессы финансируются недостаточно, а другие — в избытке. Распределение бюджета должно быть частью общего процесса интеграции коммуникаций. Если бюджеты составляются отдельно, скажем, для рекламы, промоушена продаж и выставок, когда разработчики коммуникационных стратегий пытаются осуществить интеграцию для достижения оптимальной эффективности, можно обнаружить, что для выставок выделено недостаточно средств, а для промоушена продаж их выделено слишком много. Бюрократия и преграды между департаментами могут помешать перевести денежные средства из одной сферы в другую.

Методы бюджетирования

В идеале эффективные методы бюджетирования в любой сфере, включая коммуникации и промоушен, основываются на задаче и цели. Определяются общие интегрированные цели и оптимальные стратегии, устанавливаются затраты, а затем составляются бюджеты. В реальности так поступают не всегда, и могут использоваться следующие методы:

Исходя из средств, имеющихся у компании в наличии, — вероятно, наиболее популярный метод.

Те же расходы, что и в прошлом году плюс процент на инфляцию или без такового.

Как процент от текущего или ожидаемого оборота или дохода.

Исходя из норм отрасли и рынка.

Планирование и контроль коммуникационного процесса

Здесь будет рассмотрено планирование коммуникационного процесса при изучении общего процесса планирования В2В и оценки со всевозможными деталями в следующей главе, но, вероятно, стоит рассказать в общих чертах о составляющих факторах (см. рис. 8.8).

Использование маркетинга В2В и рекламных агентств

Мой опыт показал, что рекламодатели получают наилучшие результаты в тех случаях, когда платят агентству твердое комиссионное вознаграждение... Это слишком утопически — ожидать, что ваше агентство поступит беспристрастно, когда оно заинтересовано исключительно в увеличении вашей рекламы, с которой получает комиссионные.

Дэвид Огилви

Многие коммуникационные компании планируются и появляются посредством работы со сторонними маркетинговыми и рекламными агентствами. Значительное преимущество — это опыт и профессионализм персонала агентства, используемый в проекте. Агентства предлагают услуги общего характера на рынках В2С и В2В, в то время как другие специализируются в одной отрасли или сфере маркетинга. Недостатком являются сопутствующие затраты, поскольку привлечение

Рис. 8.8. Факторы, входящие в процесс планирования коммуникаций на ранке В2В

таких организаций может оказаться очень дорогостоящим. В число предлагаемых услуг входят следующие:

Определение целей и желаемые преимущества

Позиционирование компании и продукта

Выбор стратегии

Составление сообщения

Выбор носителя

Оплата носителя

Поддержка сбыта

Исследования, мониторинг и контроль

Интеграция всех коммуникационных мероприятий.

Пример 8.26

Агентство с полным циклом услуг на рынках В2В

Cross-Border Communications, или СВС, — рекламное агентство с полным циклом услуг на деловых рынках, находится в центре Копенгагена (Дания). Предполагается, что оно специализируется на предоставлении маркетинговых коммуникационных услуг международным предприятиям по четырем широким областям: корпоративный брендинг, позиционирование продукта, определение круга потенциальных потребителей и стратегическая поддержка сбыта. (www.cbc.dk)

Инновации в коммуникациях В2В

Одно из настоящих затруднений, касающихся коммуникаций на рынках В2В и В2С, — это проблема, связанная с клаттером — (термин обозначает все препятствия между отправителем и получателем сообщения). Эти препятствия могут помешать установлению важного контакта (определение будет дано при рассмотрении базовой модели коммуникаций). Данная проблема в большей степени относится к рынкам В2С ввиду необходимости охвата миллионов физических лиц одновременно с тысячами других рекламодателей, преимущественно при помощи массовой рекламы — односторонний носитель. Поскольку рынки В2В меньше, можно воспользоваться личными продажами — двусторонним носителем, более подходящим для продуктивных коммуникаций и понимания. Однако известно, что иногда нужно использовать другие методы и носители, часто дополняющие личные продажи. Инновационные идеи и процессы используются в качестве попытки преодолеть клаттер и попытаться обеспечить, чтобы сообщения одной компании выделялись на фоне сообщений остальных.

Это охватывает все материалы для контакта с клиентами: например рекламные объявления, каталоги, материалы для мерчендайзинга, письма, электронная почта, факсы и видеоматериалы, для которых подход, стиль, наполнение и про-моушен должны постоянно изучаться, обновляться и оцениваться с целью удостовериться, что они по-прежнему интересны и принимаются, а контакт установлен. Успешные персональные менеджеры рекламных агентств В2В должны обсуждать такие вопросы постоянно с маркетинговым персоналом поставщика, демонстрируя инновационные подходы и внося рекомендации.

Использование технологий в коммуникациях В2В

Наблюдается небывалый подъем в использовании технологий для маркетинговых коммуникаций В2В для улучшения восприятия и ответной реакции. Все формы электронных конференций позволяют проводить интерактивные собрания с участниками логистической цепочки — людьми, делающими свой вклад на всем рынке. Рекламные объявления можно переводить в цифровой формат и передавать медиаагентствам мгновенно — практически везде в мире. Их можно изменить сразу же после уведомления и внедрить последнюю информацию и новости. Компьютерные технологии позволяют планировать, размешать и отслеживать рекламные объявления при помощи математических и статистических теорий, предпринимать развернутое тестирование, моделирование отклика и прогнозирование эффективности в целях максимального повышения результата кампании для всех носителей. Это можно применять в сочетании с традиционными исследовательскими методами, чтобы предоставить всесторонние методы оценки.

Рекламные объявления могут быть интерактивными, с получением мгновенной ответной реакции через специальные телевизионные и компьютерные модемы. Светодиодные экраны позволяют перемещать рекламные объявления телевизионного типа в местах размещения наружной рекламы. Компьютеризированные виртуальные рекламные объявления могут отображаться на экранах телевизоров во время любого события, хотя на самом деле их нет. Во время промоушенов продаж может предоставляться информация на DVD и видео, а компьютерные чипы можно внедрять в подарки, используемые при мерчендайзинге, и визитные карточки.

Рекламные объявления в Интернете разрабатываются с баннерами, которые дают возможность взаимодействовать с пользователями, например изменять размер, форму, цвет и т. д. продукта и видеть результат. Интерактивные рекламные объявления с видео-, аудиоэффектами, появляющиеся во всплывающих окнах, а также более крупные форматы рекламы, уже появляются на популярных сайтах. Еще одна перспективная форма — superstitial («суперзаставка»). Выполненная в телевизионном стиле реклама появляется в отдельном окне, в котором демонстрируется 20-секундный анимационный или видеоролик с изображением диктора или демонстрацией продукта. Похоже, что в современном мире технологий возможны практически любые средства улучшения коммуникационного процесса в попытке повысить шансы поставщика быть замеченным и постепенно продать свои продукты. Разумеется, в конечном счете, все зависит от восприятия получателя, вероятно, получающего слишком много информации, и полезности предлагаемых продуктов.

Пример 8.27