99412 (764664), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Технология рекламных щитов
Рекламные щиты, расположенные на центральных улицах, вскоре смогут обращаться к прохожим, поскольку рекламодатели стремятся внедрить новую технологию. Рекламные плакаты можно заставить говорить, воспроизводить музыку или звуковые эффекты, если потенциальный потребитель находится на определенном расстоянии. Инфракрасный датчик, прикрепленный к тыльной стороне рекламного щита, определяет присутствие человека и включает записанное звуковое сообщение о продукте. У нас уже есть щиты, которые светятся, перемещаются и вращаются. Скоро они будут отправлять текстовые сообщения на мобильные телефоны, когда мы будем проходить мимо этих щитов.
Коммуникации на рынках В2В: вопросы законодательства
В любой связанной с бизнесом деятельности существуют правовые аспекты и последствия; коммуникации и промоушены — не исключение. Для продавцов всегда существует соблазн преувеличить достоинства продукта и услуги, чтобы совершить продажу. Это может очень дорого стоить, если суд сочтет такой поступок нечестным или даже уголовно наказуемым. Продавцы на рынках В2В и В2С должны действовать в рамках закона. Реклама должна выглядеть честной, законной, правдивой и пристойной (Управление по рекламным нормам — ASA). Объявления о трудоустройстве должны соблюдать законодательство о равных правах и подаваться в этически приемлемой форме. Реклама и промоушен в Интернете породили множество правовых проблем, особенно в том, что касается правоприменения — в месте, где находится рекламодатель или в месте, где получена реклама. Законодательство в этой сфере до сих пор обсуждается, а судьи, по их словам, по-прежнему совершают ошибки.
Пример 8.28
ITC заглядывает в запретные области
Группам от агентств по эскортным услугам до экстрасенсов могут разрешить давать рекламу на телевидении в соответствии с планами ослабить строгие правила, касающиеся рекламы. Комиссия по независимому телевидению (ITC) консультируется по поводу того, убрать ли многие ограничения, диктующие, что можно рекламировать по телевидению, а что нельзя. На текущий момент существуют 30 категорий запрещенных товаров и услуг. (www.itc.org.uk)
Хотя потребительское право более подробное и обширное, чем на рынках В2В, создается ощущение, что компании больше в состоянии побеспокоиться о себе, чем отдельные потребители, по-прежнему необходимо учитывать юридическую силу, когда налицо доказанный случай умышленной фальсификации. Наибольшая санкция для поставщика (или покупателя) — отрицательная репутация и потеря покупателей. Законодательство распространяется на все виды коммуникаций, рассмотренных в данной главе, как в Великобритании, так и странах ЕС; наблюдается также тенденция к стандартизации в торговых объединениях и на мировых рынках.
Вещание в Великобритании и регулирующие законы по вопросам печати
В Великобритании недавно вступил в силу новый регулирующий закон для вещательных носителей. Управление коммуникаций (Ofcom) утверждает, что будет регулировать деятельность теле- и радиокомпаний, установив новые рамки, обеспечивающие гибкость для отрасли, полностью оправдывая при этом ожидания зрителей и слушателей и поддерживая высокий уровень качества и разнообразия. Ofcom (www.ofcom.gov.uk) образовался путем слияния пяти организаций: Oftel (Министерство телекоммуникаций), Radio Communications Agency (Агентство радиокоммуникаций), Radio Authority (Управление радиовещания), Independent Television Commission (Комиссия по независимому телевидению) и Broadcasting Standards Commission (Комиссия по стандартам теле- и радиовещания).
Управление по рекламным нормам (ASA, www.asa.org.uk) — это британская организация, регулирующая деятельность печатных рекламодателей, включая газеты, журналы и каталоги, а также отрасль промоушена продаж. Она издает нормы и правила и публикует свои отчеты по жалобам и судебным решениям об обвиняемых компаниях. Тем не менее это саморегулирующаяся организация, и некоторые комментаторы доказывают, что ей не хватает власти для осуществления своих судебных решений. Подобные организации существуют в ЕС и по всему миру и наделены различной степенью власти.
Организация ЕС
Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) — некоммерческая организация, учрежденная в Брюсселе. Альянс утверждает, что «действует от имени европейской рекламной отрасли и обладает единственным авторитетным мнением по вопросам саморегулирования в рекламе, выдвигая высокие этические стандарты в коммерческих коммуникациях посредством эффективного саморегулирования, внимательно относясь при этом к национальным различиям в культуре, правовым и коммерческим нормам» (www.easa-allianc.org). В ЕС существует Европейская комиссия, осуществляющая надзор за рекламным правом и инициирующая принятие нового европейского законодательства.
Пример 8.29
ЕС и рекламное право
Европейская комиссия предложила новое законодательство, которое должно запретить рекламу табачных изделий в газетах, журналах, на радио и в Интернете. Предыдущий закон ЕС о запрете такой рекламы был отменен после того, как представители табачной отрасли оспорили его в Суде Европейского сообщества.
Выводы
В данной главе мы изучили роль коммуникаций на корпоративном и маркетинговом уровнях, оценив их пользователей в обеих сферах и ознакомив читателя, как они могут применяться на различных уровнях. Как и во всех других главах, мы попытались провести различие между коммуникациями на рынках В2В и В2С при помощи специальных ссылок на преднамеренные и непреднамеренные маркетинговые коммуникации на уровнях корпоративного бренда и бренда продукта. Были выделены две коммуникационные модели на индивидуальной и корпоративной основе для того, чтобы показать, как работают коммуникации, и подчеркнуть тот факт, что не следует забывать о простоте и доходчивости коммуникаций. Была признана важность сегментации рынка, исследований, создания профиля клиента и определения достоинств коммуникационного процесса.
Затем мы перешли к обсуждению, как организация может управлять коммуникационным процессом, определив необходимость установления понятных, измеримых целей, соответствующих нуждам и достоинствам каждой четко отобранной отрасли, компании и самостоятельной хозяйственной единицы в целевой аудитории. Были рассмотрены и оценены стратегические методы коммуникаций и промоушена. Они включают использование носителей «над чертой» и «под чертой». Носители «над чертой» определены как медиамикс, или основные средства рекламы, и включают телевидение, печать, радио, наружную рекламу и Интернет. Снова было проведено сравнение между использованием В2В и В2С. Простая «модель иерархии эффектов» демонстрирует, как могут работать коммуникации при помощи комбинации коммуникационных стратегий.
Были определены и рассмотрены методы «под чертой». Они включают прямой отклик, промоушен продаж лицам, занимающимся торговлей, мерчендай-зинг, PR, паблисити, выставки и спонсорство. Была подчеркнута необходимость измерений, исследований, мониторинга и контроля каждого отдельного носителей, а также общих результатов коммуникаций и приведен аргумент, что ценность может быть потеряна при недобросовестном выполнении данной работы.
Была признана важность личных продаж в коммуникациях В2В и программах промоушена, обсуждены стратегии продаж и управления продажами. Сюда входит абсолютный приоритет, который имеет построение долгосрочных отношений со многими покупателями, в рамках схем управления взаимоотношениями с клиентами и сохранения клиентов — это необходимо для максимизации ценностей. Были описаны различные роли, которые может играть продавец поставщика для блага покупателя, а затем мы перешли к рассмотрению торгового персонала в целом и того, как он может быть организован под руководством менеджера по продажам. Было показано, что несмотря на огромную важность на рынках В2В, личные продажи обычно сами по себе неэффективны и должны использоваться совместно со всей программой коммуникаций. Были указаны различия между коммуникационными программами и кампаниями по промоушену, а затем обсуждена необходимость полной интеграции всех носителей в один целостный подход к целевой аудитории для достижения синергии.
Наконец мы рассмотрели методы бюджетирования, инноваций и технологий в коммуникациях, а также правовые аспекты.
Вопросы для обсуждения
1. Обсудите все результаты коммуникаций на деловом рынке, изучите и оцените все факторы, которые следует принимать во внимание при рассмотрении планирования коммуникаций.
2. Определите различия между корпоративными и маркетинговыми коммуникациями. Чем могут отличаться В2В и В2С при использовании двух функций предприятий?
3. Обсудите коммуникации и процесс внутреннего маркетинга при маркетинге В2В. Как может компания приступить к такой программе и каковы возможные сложности?
4. Определите главные формы коммуникаций и промоушена, используемые в маркетинге на рынках В2В и В2С. Почему комплексы могут быть различными? По возможности приведите реальные примеры.
5. Какова возможная роль маркетинговых исследований на рынках В2В в
промоушене и рекламе? Обсудите методы, которые могут использоваться, уделив большое внимание преимуществам и недостаткам.
6. Обсудите роль рекламы и промоушена продаж на рынках В2В. Некоторые комментаторы склонны утверждать, что эти два фактора иногда недооцениваются в маркетинговом процессе В2В. Как вы относитесь к такой критике?
7. Насколько релевантны такие модели, как модель иерархии эффектов «АИДА»? Каковы их преимущества и недостатки?
8. Определите все возможные виды носителей и оцените их использование в рекламе на рынке В2В.
9. Функция сбыта считается наиболее важной коммуникационной стратегией на рынках В2В, а реклама важнее всего на рынках В2С. Почему так происходит? Изучите и оцените роль торговых представителей на деловых рынках. Приведите реальные примеры.
10. Обсудите, как инновации и технологии влияют на все аспекты коммуникаций В2В. Приведите реальные примеры, предположите перспективы.
Учебные примеры, вопросы и интерактивные упражнения для данной главы находятся на веб-сайте B2B Marketing: www.booksites.net/wright.
Список литературы
Berry, M. (1998) The New Integrated Direct Marketing. Aldershot: Gower.
Bovee, C.L., Thill, J.V., Dovel, G.P. and Wood, M.B. (1995) Advertising Excellence. Maidenhead: McGraw-Hill.
Colley, R. (1961) Defining Advertising Goals for Measured Advertising Response. DAGMAR. New York: Association of National Advertisers.
Cummins, J. (1993) Sales Promotions. London: Kogan Page.
De Chernatony, L. and McDonald, M.H.B. (1994) Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth-Heinemann.
De Pelsmacker, M., Geuens, M. and Van der Ber, J. (2001) Marketing Communication. London: Pearson Education.
Fill, C. (1999) Marketing Communications: Context, Contents and Strategies. Harlow: Pearson Education.
Foxall, G.R. (1994) Consumer Psychology for Marketing. London: Routledge.
Haig, M. (2000) e-PR — The Essential Guide to Public Relations. London: Kogan Page.
Hart, N. (1998) Business-to-Business Marketing Communications, 6th edn. London: Kogan Page.
Jefkins, F. (1988) Secrets of Direct Response Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Kent, R. (1994) Measuring Media Audiences. London: Routledge.
Shimp, T.A. (1997) Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marked Communications, 4th edn. London: Dryden Press.
Smith, P.R. and Taylor, J. (2002) Marketing Communications: An Integrated Approach, 3rd edn. London: Kogan Page.
Van Reil, C.B.M. and Blackburn, C. (1995) Principles of Corporate Communications. London Pearson Education.
Wright, R. (2000) Advertising. Harlow: Pearson Education.
Wright, R. (2003) Business and Marketing Dictionary. Chelmsford: Earlybrave.
Cox, J. (1996) «Making a case for trade shows», Business Marketing, 81: T4.
Dywer, R. (1987) «Direct marketing in the quest for competitive advantage», Journal of Direct Marketing, 1: 15–22.
Eagle, L. and Kitchen, B. (2000) «IMC, brand communications and corporate culture», European Journal of Marketing, 34: 667–86.
Edmonston, J. (1996) «Practical tips to measure advertising’s performance», Business Marketing, June: 14.
Fojt, M. (1995) «Becoming a customer driven organisation», Journal of Service Marketing (3): 7–8.
Jones, E. (1996) «Leader behavior, work attitudes and turnover of salespeople: an integrative study», Journal of Personal Selling and Sales Management, 16: 13–23.
Kaydo, C. (1996) «Making a marketing impact», Sales and Marketing Management, September 89–94.
Lohita, R., Johnson, WJ. and Rab, L. (1995) «Business-to-business advertising: what are the dimensions of an effective print ad?», Industrial Marketing Management, 24: 369–78.
Morrill, J.E. (1970) «Industrial advertising pays off, Harvard Business Review, 48: 4–14.
Sashi, CM. and O’Leary, B. (2002) «The role of the internet auctions in the expansion of B2B markets», Industrial Marketing Management, 31: 103–10.
Shoham, A. (1992) «Selecting and evaluating trade shows», Industrial Marketing Managem 21: 335–41.
Tanner Jr., J.F. and Chonko, L.B. (1996) «Using trade shows throughout the product life cycle», Centre for Exhibition Industry Research Report.
Интернет-ссылки к этой главе приведены на сайте книги «В2В-маркетинг» по адресу www.booksites.net/wright.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
