99177 (Маркетинг и акционерная стоимость)

Маркетинг и акционерная стоимость

П. Дойль

Введение и цели

Что общего у таких компаний, как General Electric, Coca-Cola, Disney Corporation, BP-Amoco, Cadbury и Berkshire Hathaway? Все они в течение последних десяти или более лет были весьма преуспевающими как с точки зрения объемов продаж, так и с точки зрения финансовых показателей. Все они являются лидерами на обслуживаемых рынках. Более того, эти компании олицетворяют собой триумф маркетинга и торговых марок. Наконец, руководство каждой из компаний, вне всяких сомнений, стремится к максимизации акционерной стоимости.

В последние годы задача повышения акционерной стоимости рассматривается как основная руководителями все большего числа крупных компаний. В предлагаемой вашему вниманию книге вы познакомитесь как с теоретическими доводами, так и с эмпирическими свидетельствами в пользу выбора направленных на создание акционерной стоимости стратегий. Из приводимых нами примеров с очевидностью следует и вывод о том, что такого рода стратегии и маркетинговая деятельность не являются взаимоисключающими.

Причина иллюзии конфликта между ними состоит в том, что менеджеры нередко смешивают понятия максимизации акционерной стоимости и всемерного увеличения прибыльности. Но это принципиально различные понятия. Максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. Она предполагает сокращение затрат и избавление от части имущества, что позволяет быстро добиться роста доходов. В силу отрицания новых рыночных возможностей и отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, а к снижению экономической эффективности. Иное дело - стратегии, нацеленные на максимизацию акционерной стоимости. Они направлены на определение возможностей роста и завоевание конкурентных преимуществ. В них нет места разрушающим активы и не способным капитализировать стержневые способности компании краткосрочным программам.

Изучив эту главу, вы сможете:

Идентифицировать возникающие перед менеджерами новые маркетинговые проблемы.

Охарактеризовать роль и значение акционерной стоимости.

Определить причины ослабления влияния менеджеров по маркетингу в высших эшелонах корпоративной власти.

Обосновать тезис о том, что маркетинг является подструктурой анализа акционерной стоимости.

Определить, какие изменения позволят приблизить маркетинг к высшему руководству компаний.

Следующий раздел будет посвящен потрясающим задачам и проблемам, которые возникают перед менеджментом компаний в век информации: глобальные рынки, изменение отраслевых структур, информационная революция и повышение ожиданий потребителей. Мы покажем, какое глубокое воздействие эти явления оказывают на стратегии и организацию всех без исключения фирм. Затем мы обсудим концепцию акционерной стоимости и отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке как показатели успеха деятельности компании.

Одна из основных проблем маркетинга заключается в том, что вне концепции создания финансовой стоимости вклад менеджеров по маркетингу в принятие управленческих решений ограничен. В то же время развитие компании в соответствии с маркетинговыми принципами является основой основ создания стоимости. Без эффективного маркетинга концепция акционерной стоимости превращается в не более чем очередной деструктивный прием, побуждающий менеджмент компаний к рационализации и получению краткосрочных прибылей. Маркетинг, ориентированный на стоимость, - это новый подход, внедряющий маркетинг непосредственно в процесс создания и повышения акционерной стоимости.

Менеджмент в XXI веке

Характерное для наших дней стремление к повышению эффективности менеджмента объясняется происходящими в глобальной рыночной среде радикальными переменами. Конкурентный капитализм имеет дарвинистскую природу: компании преуспевают тогда, когда удовлетворяют желания потребителей более эффективно, чем их конкуренты. Корпоративная прибыльность в первую очередь зависит от способности компании предложить такие товары и услуги, за которые покупатель с готовностью заплатит назначенные цены. Но потребительский выбор является функцией рыночной среды. То, что сегодня является привлекательным компьютером, розничным магазином или банковской услугой, завтра может уже не быть таковым. Технологические изменения, новые конкуренты, трансформации потребностей делают вчерашние решения устаревшими и открывают перспективы для новых подходов.

В результате большинство компаний не отличается продолжительностью жизни. По расчетам А. Де Геуса, ее величина значительно меньше 20 лет. Период же, в течение которого успешная фирма способна поддерживать прибыльное конкурентное преимущество, обычно и того короче. Как правило, любые инновации в товарах, услугах или процессах быстро воспроизводятся конкурентами и сверхприбыли делятся между многочисленными рыночными соперниками. Даже в том случае, если рост компании продолжается, ее реальная прибыльность в большинстве случаев снижается. Исследования показывают, что средняя компания не способна поддерживать доходность выше стоимости капитала в течение более чем 7-8 лет.

Хотя период, в течение которого средняя компания "наслаждается жизнью", относительно короток, некоторым организациям удается добиться существенно более высоких результатов, поддерживать экономический рост в течение длительных периодов времени (корпорации General Electric, Coca-Cola, Merck, BP-Amoco и Shell). Но и выдающимся компаниям приходится несладко в периоды фундаментальных изменений во внешней среде. Лишь немногие лидеры обладают проницательностью, смелостью или способностями, чтобы повернуть принесшие им успех стратегии, системы и организацию на 180 °.

Перемены во внешней среде

Влияющие на деятельность фирм изменения во внешней среде можно разделить на две группы: макро- и микроперемены. Изменения в макросреде определяются внешними силами, которые воздействуют сразу на все рынки. К ним относятся крупные экономические, демографические, политические, технологические и культурные сдвиги. Под переменами в микросреде понимают специфические события, влияющие на отрасль, в которой оперирует фирма: изменения в потребностях и поведении ее покупателей, конкурентов или поставщиков. Микроизменения отражают воздействие перемен на макроуровне на конкретную отрасль.

Сегодня в макросреде наблюдаются уникальные исторические перемены, вносящие фундаментальные коррективы в деловой и социальный "ландшафты". Им присваивают самые разные имена, включая такие, как "постиндустриальное общество", "глобальная деревня", "третья волна" и, пожалуй, самое точное: "информационная эра".

Социологи выделяют три периода экономического развития западного мира: сельскохозяйственную эпоху, которая длилась приблизительно с восьмого тысячелетия до нашей эры до середины XVIII в., индустриальную эпоху, в которой человечество пребывало до конца XX в., и, наконец, то, что мы назвали информационной эрой (началась в 1960-х гг. и продлится еще не одно десятилетие). Эти даты, конечно, приблизительны и накладываются друг на друга. Первоначально, в сельскохозяйственную эпоху, основой любого благосостояния был физический труд. Промышленная революция означала замену мускульного труда машинным, когда основными центрами производства стали фабрики, что привело к гигантскому росту производительности как в аграрном, так и в индустриальном секторе.

Если сельскохозяйственная эпоха длилась примерно десять тысяч лет, то индустриальная заняла всего лишь два столетия, а в 1960-х гг. начался расцвет новой, информационной эры. Показатели занятости в промышленном производстве постепенно сокращались; во всех развитых странах новым направлением роста стала сфера услуг. "Голубые воротнички" - рабочие, управлявшие станками на переполненных людьми заводах и фабриках, - все активнее вытесняются "белыми", т. е. применяющими компьютеры и научные знания и работающими с использованием информационных сетей в офисных условиях индивидами или небольшими командами. В настоящее время основным источником повышения производительности труда и конкурентоспособности являются пришедшие на смену фабрикам и машинам информационные технологии.

Периоды перехода от одной эпохи к другой не отличались спокойствием. В последние десятилетия XX в. наблюдался период турбулентности, ознаменовавший рождение новой, информационной, эры и окончание индустриальной эпохи. Именно в это время отмечалось рекордное число слияний и поглощений компаний, коллапс коммунизма в бывшем СССР и странах социалистического лагеря, экономические кризисы в Юго-Восточной Азии. Все эти явления сигнализируют о вытеснении на "обочину" магистрального пути развития отраслей и общественных организаций второй волны.

В частности, в ней можно выделить четыре требующих фундаментальной стратегической и организационной реакции со стороны менеджмента аспекта:

Глобализация рынков.

Изменение отраслевых структур.

Информационная революция.

Повышение ожиданий покупателей.

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ

В начале информационной эпохи происходят решительные подвижки в сторону глобальных рынков и конкуренции. Перечень отраслей, в которых фирмы, не способные к глобальной деятельности и не имеющие соответствующих маркетинговых способностей, выбывают из игры, полнится день ото дня. Заключение Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле (ГАТТ) и последовавшее за ним образование Всемирной торговой организации (ВТО) привели к снижению торговых барьеров между странами и открытию доступа к рынкам. Основным стимулом к либерализации торговли является опыт. Правительства многих стран, порой ценой болезненных ошибок, осознали, что защита внутренних производителей и рынков от иностранных конкурентов не дает желаемых результатов, а ведет к росту инфляции, замедлению темпов экономического роста, снижению эффективности отечественных компаний, отсутствию у них необходимых для международной конкурентной борьбы предпринимательских навыков. К числу других стимулов к глобализации рынков и конкуренции относятся ускорение и удешевление транспортных перевозок и непрерывное совершенствование телекоммуникаций, сделавшее глобальное общение дешевым, простым и эффективным. Наконец, произошло значительное снижение высоты барьеров, препятствовавших участию компаний во всемирной торговле. Сегодня компания, открывшая свой сайт в Интернете, получает возможность продавать товары покупателям с другого конца света с такой же легкостью, как и потребителям, живущим в соседнем квартале.

Как следствие появились новые транснациональные компании, вся организация которых устроена так, чтобы использовать максимум возможностей глобального рынка и свести к минимуму издержки его обслуживания. Такие компании, как Microsoft, General Electric, Merck, IBM и McDonald's, предлагают свои товары и услуги на всех основных рынках. Их цепочки поставок в равной степени глобальны, материалы и комплектующие поступают из наиболее дешевых источников, сборка и логистика организованы в наиболее выгодных с точки зрения издержек регионах, а исследования и разработки сконцентрированы там, где необходимые для этого знания наиболее доступны.

В большинстве секторов экономики малые, ориентированные на внутренний рынок фирмы не способны воспользоваться эффектом масштаба, что позволило бы им добиться повышения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. В транснациональных же компаниях он заключается не столько в экономии производственных затрат, сколько в получении дополнительной информации и знаний. Успех новых, сфокусированных транснациональных организаций (Intel, AOL, Cisco) основан на том, что они могут позволить себе направить значительные средства на исследования и разработки, на продвижение торговых марок, на развитие информационных технологий и маркетинга. Определив новые возможности, они выделяют ресурсы, необходимые для завоевания рынков и получения прибыли.

Изменение отраслевых структур

Информационная эра изменяет природу возможностей получения прибыли компаниями. Многие рынки, когда-то бывшие "сердцем" экономики, уже не привлекают западные фирмы. Появляются новые рынки, обладающие громадным потенциалом получения прибыли для способных быстро и решительно действовать компаний.

Производственные отрасли разделились на два типа. К одному из них относятся традиционные направления (текстильная, угледобывающая, сталелитейная, автомобильная и химическая отрасли), для которых характерны относительно высокая трудоемкость и активное использование сырья. Они стремительно перемещаются в развивающиеся страны, в которых и то и другое стоит сравнительно дешево. В большинстве своем такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны, конкуренты вели агрессивную инвестиционную политику. Результатом становится падение цен и очень низкая норма возврата инвестиций.

Ко второму типу относятся отрасли, основанные на информации и знаниях (фармацевтическая, коммуникационная, электронная и компьютерная, аэрокосмическая и биотехнологическая). Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат. Большинство расходов так или иначе связано с получением информации: исследованиями, дизайном, разработками, тестированием, маркетингом, обслуживанием покупателей и технической поддержкой. Здесь-то и скрываются возможности для роста и получения прибыли. В противовес распространенному мнению в большинстве стран Запада выпуск продукции за последние десятилетия не снизился. В действительности произошла смена приоритетов, когда наукоемкие, основанные на использовании информации отрасли оттеснили на второй план отрасли, отличавшиеся высокой интенсивностью труда, что выразилось в резком сокращении занятости населения на производственных предприятиях. Особенно это касается операторов всевозможных станков и оборудования, поскольку основная масса такого рода операций была автоматизирована или переведена в развивающиеся страны.