99028 (От покупательской удовлетворенности — к лояльности)

От покупательской удовлетворенности — к лояльности

Дарья КИМ, бизнес-консультант

Для аптечной розницы сейчас, определенно, неплохие времена. По результатам многочисленных исследований, средний класс россиян увеличивается, т.е. возрастает количество покупателей, имеющих стабильный высокий доход и желающих его потратить. Тем более что в данном случае его прямые затраты ориентированы на собственное здоровье. Однако возникает проблема — покупатель успел привыкнуть к разнообразию товаров, к качественному обслуживанию, к дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Поэтому сегодня борьба за покупателя, удовлетворенного предложениями, постепенно трансформируется в стремление завоевать его лояльность. Задача не из простых, но... «игра того стоит».

Итак, что же такое лояльность? Лояльность — от английского слова loyal (верный, преданный) — это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен обслуживанием, покупкой и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит именно в вашу аптеку, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный покупатель — это тот, который положительно относится именно к вашему месту услуг. Причем его мнение «мне нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.

***

На чем же «взращивать» лояльность?

Можно долго размышлять на тему основной целевой категории ваших покупателей, тем не менее — важен каждый покупатель. И даже всем известное правило «80:20», которое гласит, что наиболее платежеспособные клиенты вашей аптеки составляют лишь 20% всех покупателей, но приносят ей 80% прибыли, не может являться основным ориентиром ваших программ лояльности. Укрепление отношений со всеми вашими клиентами — залог успеха аптеки в будущем. Осталось понять, кто ваш посетитель, и определить основные категории. Далее — то основное, что и будет определять вашу программу борьбы за потребительскую лояльность. Необходимо для каждой из целевых групп разработать, по сути, индивидуальную стратегию воздействия, которая позволит добиться желаемого эффекта: заставит потребителя покупать больше товаров и чаще рекомендовать конкретную аптеку своим родным и знакомым. Это общая схема. Теперь подробнее. Основные потребительские категории можно определить следующим образом:

• потенциальный покупатель — человек, который не испытывает потребности в посещении вашей аптеки и посещает аптеку конкурента;

• случайный покупатель — зашел в аптеку случайно, как правило, по каким-то причинам не смог добраться до привычной аптеки;

• покупатель — покупает в вашей аптеке регулярно (удобно), но активно рассматривает и другие предложения;

• постоянный покупатель — покупает в вашей аптеке чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом обслуживания. Теперь попробуем определить возможную программу лояльности для каждой категории покупателей. Потенциальный покупатель. Все, что необходимо, — это заставить его совершить первую пробную покупку в вашей аптеке. Для этого вы можете использовать рекламу аптеки или сообщения об акциях по стимулированию покупок конкретных товаров. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины и торгового зала аптеки, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг.

Работайте со слухами! Занимайтесь «настройкой сарафанного радио». И, поверьте, совсем не надо для этого специально вербовать команду старушек, чтобы они распространяли информацию о том, какие в вашей аптеке замечательные и дешевые товары. Сделайте что-то иначе, чем ваши конкуренты. Удивите вашего покупателя. Очаруйте его. Это и есть приемы вербовки и «настройки сарафанного радио». Например, организуйте возможность бесплатного измерения давления или получения консультации врача. Дополнительная услуга, которую не предоставляет ни один из ближайших ваших конкурентов, будет являться мощным инструментом привлечения внимания.

Случайный покупатель. В этом случае вам нужно очень четко ответить на вопрос: как сделать так, чтобы покупателю понравилось в вашей аптеке, и он захотел вернуться. В данном случае ваше «оружие» — уровень сервиса, компетентность персонала и, как следствие, удовольствие от совершения покупки. Ваша задача — вызвать эмоцию. Подарить случайному клиенту такое внимание, чтобы ему обязательно захотелось сюда вернуться. Для этой категории покупателей может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, основной задачей которой будет подкрепить эмоцию рациональным фактором.

Покупатель. Формально он уже вами доволен, но вам важно, чтобы он покупал больше товаров и испытывал при этом все большее удовольствие от общения с вами. Уже сейчас, придя в аптеку, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества. Этого недостаточно — покупатель должен получить дополнительно эмоциональную ценность от покупки: знаки внимания, заботу, предусмотрительность. Каждая потребность покупателя должна удовлетворяться чуть с избытком: ассортиментное предложение, сервисное обслуживание, внимание персонала — чуть больше, чем он ожидает. Он должен почувствовать формирующуюся индивидуальность вашего внимания. Здесь будет эффективно следующее:

• неожиданные подарки;

• поздравления с праздниками;

• беспроигрышные лотереи;

• купонные скидки. Постоянный покупатель. Как ни банально это звучит, ваша цель в данном случае — понять, в чем причина постоянства, и далее формировать более глубокий индивидуальный подход к покупателю. Здесь вы начинаете работать уже не с заявляемыми потребностями клиента, а со скрытыми желаниями и индивидуальным восприятием.

Что здесь уместно для начала? Любому человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. И уж точно, любой человек оценит, если при обслуживании вдруг обнаружит, что его приоритеты в покупках помнят и новые предложения соответствуют его запросам. Тогда процесс покупки превращается в по-настоящему социальный процесс, процесс общения. Ищите моменты и способы закрепить ощущение «избранности» таких клиентов.

Возможные инструменты воздействия

Лояльность — это ответная любовь на ваши усилия. Если покупатель начал чувствовать себя частью аптеки, начал наблюдать за вашим развитием, интересоваться вашими успехами и планами — он ваш. Вас приняли в круг близких людей. Это и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию. В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рациональной, запланируйте специальные льготы, особые условия. С позиции эмоции продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание вашей аптеки.

Таким образом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.

Однако и о скидках забывать не стоит. Следует признать, что они действительно довольно популярны среди покупателей и могут значительно повысить привлекательность вашей программы лояльности. Не разбрасывайтесь скидками -пусть ваши покупатели их заработают и получат в качестве вознаграждения за свою лояльность.

Прежде чем приступить к разработке программы лояльности, необходимо выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой вашей аптеки. Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться изменить что-то в деятельности аптеки. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Избегайте ситуации так называемой «ложной лояльности». Сложность состоит в том, что как проявление лояльности зачастую принимается лишь то, что клиент часто посещает аптеку и совершает покупки. Но реальные тому причины могут быть абсолютно банальными, не имеющими прямого отношения к лояльности. Например:

• нет альтернативы (аптека является единственной в районе);

• нет существенной разницы между близлежащими аптеками (зачем пока менять?);

• избежание риска (здесь проверено — товары качественные);

• аптека предлагает решение всех проблем, хотя и не лучшим образом (многие покупатели предпочитают аптеку, где кроме лекарств можно купить и товары для детей, и косметику, и продукты питания даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек);

• аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки (накопительные скидки и другие специальные предложения могут на некоторое время нивелировать наличие лучших альтернатив). Понятно, что этот список можно продолжать: существует множество причин, по которым покупатель в определенный период времени верен определенной аптеке. Поэтому крайне важно понять, почему ваш покупатель остается с вами! Как только это станет ясно, в ваших руках будут мощные инструменты для построения конкретных программ с целью завоевания покупательской лояльности:

• вы будете знать, как удержать покупателя;

• вам будут ясны границы, в пределах которых можно сохранить покупателя, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания, не вводя дополнительных услуг,

• вы поймете, как переманивать покупателей у конкурентов.

Дисконтная программа — подробнее о важном

В заключение рассмотрим примеры организации программ лояльности в аптеках и, как частный случай, организации дисконтных программ. Ключевыми маркетинговыми особенностями аптечных покупок для большинства потребителей являются:

• эпизодичность (средний покупатель делает в год около 25—30 покупок), причем значительная часть этих покупок совершенно непредсказуема (в связи с нехроническими заболеваниями);

• небольшие размеры большинства покупок, составляющих в среднем даже в Москве порядка 50—100 руб.;

• значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий в большом городе десятки процентов (в Москве обычно порядка 30—50% относительно среднегородской цены).

Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая «по определению» должна быть меньше чистой рентабельности, т.е. в большинстве случаев не может превышать 5—7%). Сегодня одной из самых распространенных скидок в розничной торговле является так называемая оптовая скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким, поскольку для мотивации единовременно заплатить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима. Особенностью же розничного фармрынка является тот факт, что предоставление скидки столь серьезного размера чаще всего экономически не выгодно, т.к. приводит к недопустимому снижению рентабельности продаж. Более популярна схема предоставления фиксированной скидки для постоянного покупателя, хотя существуют и некоторые производные варианты.

Например, карта постоянного покупателя одной из аптечных сетей Москвы дает право на скидку в размере 2—7% от общей суммы покупки — минимальный размер скидки начинается с покупки товара на сумму 250 руб., а максимальный — от 1,2 тыс. руб. Дисконтная карта пенсионера предоставляет право на постоянную скидку в размере 4% независимо от суммы покупки. По карте корпоративного клиента выдается фиксированная 7%-ная скидка при совершении покупки от 700 руб.

Другой пример: крупнейшая аптечная сеть Москвы начала распространять карты постоянного покупателя еще с 2001 г. По тем временам их владельцами стали около 100 000 человек, которым предоставлялась возможность приобретать порядка 250 наименований аптечных товаров по специальным ценам, уровень которых был, как утверждают руководители сети, на 15—20% ниже среднерыночного показателя. К 2003 г. дисконтный ассортимент расширился до 400 наименований, что, правда, не превышало 3% от всей товарной номенклатуры сети на то время. К тому же многие покупатели были разочарованы тем, что дисконтные товары оказывались или не очень ходовыми, или дорогими, а их перечень менялся каждые 2 месяца. Примеры организации подобных программ лояльности показывают, что использование дисконтных программ для этих аптечных сетей скорее вопрос имиджа. В основе своей они представляют хорошие программы привлечения, т.к. повышают уровень узнаваемости сетевого брэнда с помощью ценовых преимуществ. Но принесли ли эти программы экономическую выгоду этим аптечным сетям? Возможно, это и была разумная плата за узнаваемость, но способствовало ли это формированию потребительской лояльности — большой вопрос.

Как показывает практика, для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать. Он может совершать больше покупок на большую сумму и таким образом реализовать возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку и неторопливо набирать «призовую» сумму. В таком случае аптека получает постоянного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая процент скидки, который можно предоставлять безболезненно.