16130-1 (Маркетинг: методические указания)

Маркетинг: методические указания

Исследование рынка.

Основными направлениями исследования рынка, как правило, является:

- определение величины спроса:

величины уровня спроса (в натуральном или стоимостном выражении)

прогноза спроса с учётом фактором внешней и внутренние среды маркетинга

- показателя доли рынка:

по видам рынка

по торговым маркам

видам товаров

Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

Виды рыночного спроса и его определение.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос.

Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном), определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Прогноз спроса – это предполагаемый объём продаж в определённый (задаваемый в исследованиях) период времени. На величину прогноза спроса влияет как временной фактор, так и неконтролируемые факторы внешней среды, а так же маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В маркетинговых исследованиях рынка выделяют следующие виды рыночного спроса и потенциала рынка:

первичный или нестимулированный спрос;

текущий рыночный спрос;

рыночный потенциал;

абсолютный потенциал рынка;

селективный спрос.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1).

Рыночный потенциал

Текущий спрос

Первоначальный

(нестимулированный)

спрос

0

Текущие затраты Суммарные маркетинговые

на маркетинг затраты

Рис. 1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Показатель доли рынка.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Доля рынка — это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми фирмами, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции фирмы. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если фирма выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой фирмы, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной фирмы в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующих разделах, посвященных исследованию потребительского поведения и реакции потребителя на новый товар.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n x q х р,

Формула 1. Определение уровня рыночного спроса в стоимостном выражении

($ USA/ед. времени).

где n — число покупателей данного вида товара на данном рынке (чел.);

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени (шт/ед. времени);

р — средняя цена данного товара ($ USA).

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

— объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

— распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

— темп замены товара;

— возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100 = 8,3%.

Методы анализа рынка и сбора информации.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Третий подход заключается в анализе и исследовании потребительских свойств выпускаемой и реализуемой продукции. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Некоторые направления исследования тенденций эволюции рынка.

Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?

Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

Имеют ли продажи сезонную структуру?

Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Исследование потребителей и потребительского поведения.

Основные факторы, определяющие реакцию потребителей на товары и услуги.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются следующими факторами:

- личностные;

- культурные;

- социальные;

- психологические.

Изучение этих факторов является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без детей;

— «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);

— «пустое гнездо» — 4 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

— Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

— В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

— Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.