diplom (Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя), страница 7
Описание файла
Документ из архива "Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "экономическая теория" из 2 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "экономическая теория" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "diplom"
Текст 7 страницы из документа "diplom"
Korg Z 1 ($2,220);
Nord Lead ($2,500);
Roland JP 8000 ($1,695).
Кроме того, к этой группе для сравнения можно добавить для сравнения синтезатор старого поколения Ensoniq KT 88 ($2,195), в котором используется принцип воспроизведения семплов.
Всего по Москве около сорока музыкальных магазинов, и только 10 из них имеют в ассортименте вышеперечисленные инструменты: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), А-ПРО (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Инваск (Korg Z 1, Roland JP 8000), Петрошоп (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), Д.М.С. (Roland JP 8000), АРТ Технолоджи (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Гранд-Мистерия (Kawai K 5000 S). Все магазины являются дистрибьюторами.
Корпорация Roland обладает довольно развитой сбытовой сетью в отличие от конкурентов.
Таким образом, можно сделать следующий вывод. Данный товар обладает множеством ценных качеств, которые способствуют товаропродвижению: его технические характеристики отвечают новейшим требованиям рынка, цена несколько ниже, чем у конкурентов, есть хорошо организованная сбытовая сеть.
Анализ рыночной сегментации
Рынок музыкальных инструментов может быть с полным правом отнесен к деловым рынкам. Специфика деловых рынков состоит в том, что изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю. Для сегментации могут быть использованы те же критерии, что и применительно к потребительскому рынку. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты. Они могут подразделяться согласно "Стандартной промышленной классификации" (США), могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе, они имеют сравнительно небольшое число покупателей. Рынок музыкальных инструментов в значительной степени концентрируется в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Калининграде, Красноярске, Харькове и т. д. Согласно статистическим данным, 63% рынка электронно-музыкальных инструментов сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. В связи с этим представляется целесообразным ориентироваться именно на эти рынки.
Кроме того, сегментация деловых рынков может производиться с точки зрения сбытовой политики. Тогда всех потребителей можно разделить на три уровня:
Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы, звукоинженеры, композиторы).
Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.
Третий уровень – дилеры (крупнейшие посреднические фирмы). Третий уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».
Процесс оценки новой продукции и совершения покупки профессионального оборудования гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке может занимать недели, месяцы и даже годы. В качестве непосредственных покупателей в таком случае выбирают торгово-посреднические компании, где решение о покупке может быть быстро принято.
Теперь перейдем к сегментации конечных покупателей, которые являются непосредственными пользователями ЭМИ. Данная сегментация наиболее важна для позиционирования товара и требует более подробного рассмотрения. Рынок потребителей музыкальных инструментов исследуемого класса преимущественно состоит из профессиональных музыкантов, достигших определенного уровня известности. Основными критериями сегментации могут служить популярность музыкальных групп, а также стиль, в котором эти группы работают. Традиционные критерии сегментации (возраст, пол, социальное положение, семейное положение) решающего значения не имеют. Сегментация представлена в табл. 2.1
музыкальный стиль групп | Электронная музыка нового направления | |||
Эстрадная электроника | ||||
Эстрадная музыка | ||||
Низкая | Средняя | Высокая | ||
степень популярности групп |
Табл. 2.1 «Сегментация конечных потребителей ЭМИ»
Данная сегментация достаточно условна и для конкретизации понятий необходимо привести следующие пояснения.
Эстрадная музыка была определена как легкая для восприятия и популярная в народе. Подавляющее большинство российских музыкальных групп можно отнести именно к этому сегменту. Такую музыку отличают достаточно простые аранжировки, невысокое (в большинстве случаев) качество звука, отсутствие сложносоставных синтезированных звуков.
Эстрадная электроника – музыкальное направление, созданное в конце 1970-х годов. Это направление соединяет в себе новые электронно-компьютерные технологии с легкостью восприятия эстрадной музыки, используя такие музыкальные стили, как рейв, хеппи-хардкор (Роман Рябцев), лоллипоптехно (Русский Размер), дрим-хаус (Ди-Джей Грув), хаус («Новые композиторы») и т. д.
К электронной музыке нового направления (1992-1993 гг.) по данной классификации относятся все электронные группы, играющие в следующих стилях: электронный минимализм («Виды Рыб»), джангл («Барбитура»), трип-хоп, тех-степ, гоатранс («Радиотранс»), хардкор, электроника («Министерство психоделики»), и т. п. Этот сегмент, хотя и самый малочисленный из всех трех, но он является потребителем почти 70 % всех аналоговых синтезаторов. Ввиду этого целесообразно сделать его своим главным адресатом. В России пока достаточно мало музыкальных коллективов работают в этом направлении. Однако развитие нового течения идет довольно быстрыми темпами, что позволяет прогнозировать растущую волну спроса на ЭМИ типа «Roland JP 8000».
На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового направления, имеющие среднюю и высокую популярность, второй по важности целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой популярностью.
Исследование мотивов покупки
Маркетинговое исследование было проведено с целью определить сегменты потенциальных потребителей ЭМИ (электронно-музыкальных инструментов) типа Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, а также выяснить предпочтения потребителей ЭМИ этого класса. Вышеперечисленные инструменты являются основными конкурентами фирмы «Roland».
Для исследований использовалось интервью в качестве опросного метода сбора первичной информации, а также метод экспертной оценки. В качестве экспертов выступали сотрудники крупных магазинов по продаже музыкальных инструментов «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи», которые являются официальными дистрибьюторами фирмы «Roland».
Потребительское свойство | Доля потребителей, отметивших свойство как очень важное (max=10) | ||
Электронная музыка Нового направления | Эстрадная электрони-ка | Эстрад-ная музыка | |
| 3 | 7 | 8 |
| 9 | 6 | 4 |
| 10 | 7 | 4 |
| 0 | 8 | 8 |
| 10 | 6 | 3 |
| 10 | 8 | 3 |
| 10 | 10 | 2 |
| 10 | 10 | 10 |
| 7 | 6 | 5 |
| 0 | 8 | 8 |
| 10 | 10 | 10 |
| 10 | 10 | 10 |
| 2 | 8 | 10 |
| 5 | 5 | 5 |
| 9 | 4 | 9 |
* Табл. 2.2 «Потребительская оценка целевых сегментов параметров исследуемых синтезаторов»
В таблице представлена относительная важность различных потребительских свойств ЭМИ, в частности синтезаторов, для сегментированных участков потребительского рынка.
Позиционирование синтезатора «Roland JP 8000» и продукции фирм-конкурентов на основе выявленных потребительских предпочтений
Составим сводную таблицу технических характеристик исследуемых ЭМИ, основываясь на материалах фирмы.
Название | Цена, $ | Синтез | Клавиатура | Мультите-мбральность | Полифония | GM/GS/XG | Выходы | Эффекты пр./алг. алг. | Другие возможнос-ти |
Ensoniq KT 88 | 2,195 | BC | 88Ф | 8 | 64 | GM | 2 | 1/13 | Секвен-сер |
Peavey DMP SI | 2,218 | BC | 76 | 16 | 32 | - | 4 | 2/10 | Секвен-сер |
Kawai K 5000 S | 1,736 | A,BC | 61 | 4 | 32 | - | 4 | 4/37 | Арпеджи-атор, дисковод |
Korg Z 1 | 2,220 | ФМ | 61 | 6 | 12 | - | 2 | 2.15 | Арпеджи-атор |
Nord Lead | 2,500 | ФМ | 48 | 4 | 16 | - | 2 | - | - |
Roland JP 8000 | 1,695 | ФМ | 49 | 1 | 8 | - | 2 | 10 | Арпеджи-атор, фразовый секвен-сер |
Табл. 2.3 «Технические характеристики исследуемых инструментов»