Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основными компонентами которого являются исследователь, анкета (опросный лист) и респондент. Считается достаточно оперативным видом опроса, экономичным. С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так, предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят лучше исследовать темы, имеющие большую личную значимость.

Интервью дает более глубокую и развернутую информацию субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы – массовую представительную картину. Целесообразно в одном исследовании комбинировать анкетный опрос и интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит от целей и возможностей конкретного исследовательского плана.

Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы) все остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама резко повысила сбыт). Основные недостатки – высокие задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации («на бумаге»), а не в реальных условиях. Метод основан на построении имитационной модели. Этот метод сложен, трудоемок и существенно зависит от положенных в основу модели предположений.

5 - Стоимость исследования. Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования; время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютеров, стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое имеет место), издержки интервьюеров, издержки специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате его проведения.

6- Условия сбора первичных данных. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы:

• Как будут собраться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

• Какова предполагаемая продолжительность сбора данных?

• Когда и где следует собирать информацию?

8- По окончании сбора первичных данных исследователь должен систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который включает кодирование анкет, классификацию и подсчет ответов и т.д.

1. Анализ результатов заключается в оценке полученных ответов. Обычно осуществляется с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой (особенно, если анализируются анкеты). Целесообразно такой анализ проводить маркетологам и специалистам по статистике совместно.

2. Рекомендации, обоснованные в ходе проведенного исследования, обычно предоставляется в виде отчета.

1. Сообщение о результатах исследования обеспечивает обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов.

Как отмечалось, данная процедура носит общий характер и может быть видоизменена с учетом специфики изучаемого объекта.

Анализ внешней коммерческой среды

Изучение внешней коммерческой среды включает, прежде всего, анализ потребления и рыночной сегментации, оценку количественных характеристик рынка, анализ конъюнктуры и исследование конкуренции. Рассмотрим последовательно данные задачи и методы их исследования.

Анализ потребления

Определение рынка – это, прежде всего, описание потребителей. Концепция маркетинга отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности потребителей, которые предполагается удовлетворять.

Рассмотрим систему факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение.

	2) Реальное поведение (выбор и потребление конкретного товара)
7) Психо-физиологическая характеристика потребителя		6) Намерения на будущее
3)Ситуативные потребительские ориентации	Общая ситуация потребителя	4) Постоянные потребительские ориентации
5)Опыт прошлого		8)Социальная характеристика потребителя
	1) Возможности и условия потребления

Перечисленные группы факторов отражают систему основных характеристик потребителя.

1 группа включает: доходы, имущество, сбережения, характер ведения домашнего хозяйства, цены и т.п. Основная задача исследования этих факторов – установить, как различные предпосылки и условия потребления способствуют (или препятствуют) потребительскому поведению; насколько развиты возможности и условия у различных групп населения; какие тенденции дальнейшего изменения условий можно ожидать.

2 группа. Здесь оценивается сформированное потребительское поведение по различным группам товаров: оценивается активность, развитость, ритмичность и другие характеристики потребительского поведения.

3 группа. Изучение ситуативных потребительских ориентаций способствует измерению оценок и мнений потребителей об уровне удовлетворения их потребностей, вкусов, предпочтений и т.д.

4 группа. Выявление наклонностей, привычек, ориентации потребителя, в том числе выяснение того, на какие стилистические качества товаров обращают потребители внимание при выборе и покупке товаров.

5 группа. Изучение опыта прошлого основано на измерении уровня и структуры потребления в прошлом потребительском поведении, т.е. вскрывается характер происходящих изменений, динамики потребительского поведения.

6 группа. Выяснение возможностей изменения потребления, в том числе ожидаемых объемов и структуры потребления, а также желаемых и предпочтительный товаров и услуг.

7 группа. Включает возраст, пол и др. аналогичные характеристики.

1. группа. Охватывает такие факторы, как социальное положение, образование, национальность, семейное положение, состав и возраст семьи, сферу трудовой деятельности и ее характер.

Группы 7 и 8 служат основной при типологизации потребителей.

Итак, основными задачами изучения потребителей являются: определение общих характеристик потребителей (т.е. признаков, которые могут быть положены в основу типологизации); изучение потребностей, в том числе неудовлетворенных, изучение требований потребителей к товару и его характеристикам (в т.ч. маркетинговым) изучение причин низкого спроса, изучение мотивов и намерений покупки; определение потребительских предпочтений товаров и их характеристик; позиционирование товара на основе выявленных потребительских предпочтений; сегментация потребителей.

Изучение потребностей может осуществляться разными способами. Например, потребителей просят заполнить вербальный протокол, в котором они фиксируют сведения о том, как покупают и используют товары, каковы их желания и оценки.

Некоторые фирмы предпочитают качественные структурные методы. Например, из набора продуктов потребителей просят выбрать два наиболее сходных, по их мнению, продукта и указать причину сходства. Далее просят выбрать два наиболее несходных и указать причину их несходства. Процесс продолжается, пока все продукты не будут разделены на сходные и несходные.

Исследование мотивов покупки

Исследование мотивов покупки помогает фирме решить следующие проблемы:

1. Выявление причин низкого (недостаточного) спроса на продукцию фирмы.

2. Пути повышения спроса на продукцию фирмы;

3. Позиционирование своей продукции и продукции фирм;

4. Сегментация рынка потребителей и выбор «своего» целевого рынка или проверка правильности выбора целевого сегмента, если этот выбор проводился без исследования потребительских мотивов.

5. Разработка нового товара.

Рассмотрим процедуру изучения мотивации потребительского поведения с целью выявления причин низкого спроса на продукцию фирмы.

Исследование, проводимое фирмой (или сторонней фирмой) при решении данной проблемы можно представить как последовательность следующих шагов

Этапы исследования, нацеленного на выявление причин низкого спроса на продукцию фирмы

Создание анкеты-1

Формирование выборки –1, 2

Проведение выборочного опроса- 3

Формирование списка факторов – 4

Создание анкеты – 3, 9 (имидж товара)	Создание анкеты – 2 ,5 (значимость факторов)
Формирование выборки – 3, 10	Формирование выборки –2, 6
Проведение выборочного опроса , 11	Проведение выборочного опроса, 7
Формирование групповой экспертной оценки, 12	Формирование групповой экспертной оценки

Выявление факторов, не удовлетворяющих потребителя в товаре фирмы

с учетом значимости этого фактора

1. Анкета - 1 создается с целью выявления основных факторов, на которые ориентируется потребитель, выбирая товар. Вопрос может быть сформулирован так: «На что Вы ориентируетесь, выбирая товар?» или «Какие качества (свойства) товара играют для Вас роль при выборе?»

2. Анкету – 1 целесообразно просить заполнить активных покупателей рынка ценной продукции.

Действия 1, 2, 3 не являются обязательными. Исследователь может самостоятельно сформировать список факторов, однако, в этом случае существует вероятность того, что некоторые значимые факторы будут упущены.

1. На основе полученных данных формируется список факторов, влияющих на покупку (в него включаются те факторы, которые были названы большинством опрошенных плюс те, которые посчитает нужным включить исследователь).

2. В анкете 2 респондентам предлагается проранжировать факторы по степени значимости (важности) при выборе, либо оценить их в баллах по шкале.

5 баллов – «очень важный»

4 балла - «важный»……………0 баллов «неважный» или по любой другой шкале

1. Опрос 2 (как и опрос 3) следует проводить среди бывших, настоящих и потенциальных покупателей фирменного товара.

Особый интерес представляют анкеты бывших и потенциальных покупателей.

В случае ограниченного числа покупателей (например, на рынке товаров промышленного назначения, где количество покупателей значительно меньше, чем на рынке товаров широкого потребления), возможно проведение сплошного опроса.

1. опрос, как известно, может проводиться в разных формах: интервью по телефону, анкеты по почте, личное интервью. Выбор метода опроса зависит от конкретного исследования и возможностей исследования и возможностей исследователя.

2. Под формированием групповой экспертной оценки понимается процесс получения обработки индивидуальных экспертных оценок (анкет) для получения единой оценки, которая должна быть достаточно хорошо согласована с индивидуальными экспертными оценками и может быть рассмотрена как их обобщение. Необходимо оценить согласованность индивидуальных экспертных оценок, т.к. при их низкой согласованности групповая оценка не имеет реального смысла.

3. Цель анкеты –3 –выявить имидж фирменного товара в глазах покупателей. В анкете предлагается список факторов (сформированный в 4, а также какие-либо другие факторы по усмотрению исследователей). Респондентов просят оценить их в баллах.

4. Аналогично п. 5

5. Аналогично п.6

6. Аналогично п.7

7. Сопоставляются результаты опроса – П и опроса – Ш и выявляются наиболее значимые факторы, не удовлетворяющие потребителей в товаре фирмы.

Можно объединить анкету –П и анкету – Ш и проводить единый опрос.

ПРИМЕР 1: В 1993 году вследствие сложностей с реализацией продукции Советом директоров АО «Одиссей-РТИ» было проведено маркетинговое исследование на рынке линолеума в России.