184521 (Маркетинг и рыночное предпринимательство), страница 5

Печатная реклама

проспекты и каталоги фирм, буклеты, листовки, открытки и другие печатные издания. Коммуникационный эффект составляет 10-25%. Небольшая величина коммуникационного эффекта обусловлена тем, что печатная реклама предназначена только для специалистов.

Экранная и радиовещательная реклама

1. радио,

2. телевидение,

3. кино.

Реклама с помощью радио, кино и телевидения способна дойти до большого числа людей. Особая черта такой рекламы – это динамичность. Телевизионная и кинореклама предъявляют повышенные требования к запоминаемости такой рекламы, ее логической «построенности», четкого сюжета и ясности выводов, которые должен в итоге сделать адресат. Радиореклама выгодна по следующим причинам: во-первых, она производит максимальный эффект за счет того, что реклама может достичь своего адресата повсюду – дома, на работе, на отдыхе, в машине и т.д. Во-вторых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию. Коммуникационный эффект этой рекламы оценивается в 50-60%.

Слайд – проекция. Это показ цветных слайдов автоматические проекторы. Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр стоял на экране 3-8 секунд.

Наружная реклама

1. крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

2. мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

3. электрифицированное (или газо-световое) панно с неподвижными или бегущими надписями;

4. пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

5. свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте

1. надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

2. печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств;

3. витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

Реклама на месте продажи

1. витрины магазинов (наружные и внутренние),

2. вывески, знаки, планшеты в торговом зале,

3. упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки, записные книжки и прочее).

1. Виды воздействия на потребителя.

Появление у людей эффекта от рекламной информации зависит от поведения и действий лиц, их окружающих. Отмечается три вида воздействия на потребителей:

1. Воздействие социального происхождения. На формирование мнения человека относительно того или иного товара оказывают влияние не только окружающие его друзья, коллеги по профессии, члены семьи. Влияние может оказываться и со стороны более крупной группы людей, к которой человек принадлежит по профессиональному признаку.

2. Личные связи получателей информации. Существенное влияние на распространение рекламы оказывают личные связи человека. В этом случае один человек выступает в роли отправителя информации, а другой в роли ее получателя. Многолетний опыт показывает, что многие люди предпочитают получать информацию из уст окружающих людей, приглядываясь к их поведению.

3. Влияние авторитетных лиц лидеров. В распространении рекламы значительную роль играют действия влиятельных, авторитетных лиц. Американские ученые доказали, что в каждой области есть свои влиятельные лица – лидеры, к мнению которых прислушиваются окружающие. Роль лидеров в вопросе их влияния на восприятие рекламного сообщения может быть не связана с профессиональными навыками и специальными знаниями в данной области. В этом случае лидер должен быть авторитетным и признанным лицом в обществе. Формы и методы влияния лидеров принято классифицировать как «принуждение», то есть использование власти, намеки и упоминания о рекламной информации и разъяснение к ней, личный пример как повод к подражанию, прямой совет, передача мнения более авторитетного лица.

1. Рекламные расходы.

Существует несколько методов выделения средств на рекламу. Первый – фиксированный процент от объема продаж. Сторонники этого метода указывают на его достоинства: учет изменения деловой активности фирмы, признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. С точки зрения маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципе финансирования, малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» - выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, то есть средних по отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот метод не отражает действительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам. В современной практике считается более разумным применение функциональных моделей деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами. Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды. При использовании такого метода принимается в качестве исходного момента, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу. Следует также отметить, что в рекламные расходы необходимо включить 5% налог, который должен быть оплачен рекламодателем.

Фирменный стиль.

«Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом также используются термины «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия». Фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, с одной стороны, обеспечивают единство изделий фирмы, воспринимаемое потребителем, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

1. товарный знак (фабричная или торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак – буквенное (словесное), изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, помещенное на товаре или упаковке промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации производимого товара или услуги. Товарный знак является объектом промышленной собственности. Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольное право на маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешней торговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческой документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках. Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделиях наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняет ряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей), информационную и информативную (содержит информацию об изготовителе и его товаре), подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными соглашениями, регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1970 года;

2. логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы);

3. фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс);

4. фирменный цвет;

5. фирменный комплект шрифтов;

6. фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);

7. фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания). Слоган – важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст. Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».

Презентация.

В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности рекламной политики является презентация. В общем смысле «презентация» – протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров с возможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставки их на экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия или фирмы.

Система «PR».

Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система «public relations», которая предполагает связи с общественностью, прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме – производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда мероприятий. Например, таких как:

1. пресс – конференции,

2. некоммерческие статьи и телефильмы,

3. разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,

4. разного рода юбилейные мероприятия,

5. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,

6. не рекламные фирменные журналы.

Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить покупку данного товара.

Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в деньги.

Система стимулирования сбыта.

С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем.

В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для покупателей:

1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие партии недорогих товаров.

2. Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или упаковку большего объема.

3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.

4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества штук товара.

5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного количества упаковок.

6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии используются привлекательные товары магазина.

7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа, а деньги возвращаются быстро.

8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная бытовая техника.

По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки, финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка правильным приемам продажи, демонстрация товара в действии). По отношению к продавцам – премирование в денежной форме, предоставление дополнительных дней отдыха за счет фирмы, премирование ценными подарками и моральное поощрение.

Деятельность маркетинговой службы предприятия

В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает следующие этапы:

1. Выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль).

2. Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках.

3. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка.

4. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.

6. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.

7. Контроль результатов маркетинговой деятельности и – по необходимости – корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.

Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение – службу маркетинга.

Цели службы маркетинга состоят в следующем:

1. обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

2. удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

3. снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают:

1. разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;

2. составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом;

3. руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

4. сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим специалистам предприятия;

5. формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип.

При варианте функциональной организации маркетингового подразделения предприятия внутренний и внешний рынок, а также производимые предприятием товары рассматриваются в виде однородностей, для работы с которыми нужно иметь специализированные секторы маркетинговых исследований, товарной политики и ценообразования, сбыта, рекламы и ФОССТИС, управления маркетингом. Структура такого рода проста и распределение сфер ответственности в большинстве случаев не представляет труда. Затруднения возникают лишь тогда, когда у предприятия большое количество выпускаемых товаров (оказываемых услуг), или когда оно действует во многих географических районах.