184521 (744265), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

- оплата труда персонала,

- социальные обязанности перед

персоналом

Цели маркетинга:

- удовлетворение потребностей

К омплекс маркетинга: покупателей,

- достижение превосходства

Внешние элементы: над конкурентами,

1. экономика и политика, - завоевание рынка или его сегмента,

2. международные отношения, - обеспечение роста продаж.

3. и нституционные факторы,

4. правовая система.

Внутренние элементы: Анализ:

1. финансовые, - конъюнктуры,

2. т ехнологические, - ассортимента,

- организационно-структурные, - текущей и перспективной

1. к адровые факторы. потребности,

- фирм – конкурентов.

Планирование:

- новых товаров и их испытание,

- выбор рынка или сегмента,

- прогнозирование рынка,

- управление производством

товара.

Маркетинговые решения:

- товар,

- место торговли,

- система формирования и

стимулирования спроса,

- ценовая политика.

Анализ и контроль:

- рынка,

- товаров,

- конкурентов.

Система информации

и управления.

Система управления мезоэкономикой.

Уровень мезоэкономики представляет собой экономическую деятельность экономического региона. Экономический регион – часть национальной территории страны, обладающая экономическими ресурсами, вырабатывающая товары и услуги, характеризующаяся определенными видами экономических отношений. Деятельность экономического региона представляет собой региональную экономику.

Особенности системы маркетинга на уровне мезоэкономики сводятся к тому, что элементы системы маркетинга распространяются на большой сегмент рынка, называемый регионом. Отсюда масштабность целей, производственной, финансовой и социальной деятельности, которая планируется и управляется на стратегическом уровне, охватывающем период времени до 5-ти лет; тактический уровень позволяет прогнозировать все виды деятельности на срок от 1-го года до 3-х лет с детальной разработкой региональных планов и программ; оперативное управление предусматривает выполнение текущих планов, программ и показателей по ним, обеспечение населения региона заработной платой, трансфертными платежами и другими экономическими благами по мере необходимости – ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Система управления макроэкономикой.

Уровень макроэкономики представляет собой экономическую деятельность страны, то есть уровень государственного регулирования и управления экономикой. В рыночных условиях хозяйствования на уровне макроэкономики следует применять методы маркетинга, но этот процесс идет с трудом. Но, тем не менее, в 1996-м году была разработана «Программа экономического развития Российской Федерации до 2000-го года». Это говорит о том, что стратегическое управление страной пока рассчитывается на 4 –5 лет; тактические программы и планы разрабатываются сроком на 1 –3 года в зависимости от отрасли промышленности и поставленных целей. Оперативное управление страной осуществляют Министерства и Комитеты с координирующим действием Кабинета Министров РФ.

Контроллинг в системе маркетинга.

Контроллинг в системе маркетинга предусматривает рассмотрения контроля как функции управления. Поэтому контроль выступает одним из главных инструментов выработки политики и принятия решений, обеспечивающих нормальное функционирование каждого государственного уровня (макроэкономики, мезоэкономики и микроэкономики), достижение намеченных целей, как в долгосрочной перспективе, так и в вопросах оперативного руководства.

В функцию контроля входит сбор, обработка и анализ информации о фактических результатах хозяйственной деятельности всех уровней и подразделений, сравнение их с плановыми показателями, выявление отклонений и анализ причин этих отклонений, разработка мероприятий, необходимых для достижения намеченных целей. Таким образом, контроль как функция управления обозначает тенденции развития.

Функция контроля обеспечивает разработку стандартной системы отчетности, проверку этой отчетности и ее анализ по результатам хозяйственной деятельности каждого государственного уровня. Широко используются следующие формы контроля:

1. финансовый, который базируется на показателях прибыли, издержек производства и их отношения к объему продаж; эффективности капиталовложений; обеспеченности собственными средствами; финансовое состояние, а именно: платежеспособность, ликвидность и др.;

2. контроль качества выпускаемой продукции. Качество товара (включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при использовании, надежность в эксплуатации) является одним из важнейших средств конкуренции, завоевания и удержания позиций рынка. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обеспечению высокого качества продукции, устанавливая контроль на всех стадиях производственного процесса, начиная с качества сырья и кончая определением соответствия технического уровня продукции мировому;

3. административный контроль распространяется на персонал. Он охватывает вопросы подготовки, подбора и расстановки кадров, повышения квалификации и профессиональных навыков, основной и дополнительной заработной платы, создания благоприятного климата в коллективе.

Маркетинговая коммуникация.

Английское слово «communication» означает в переводе общение, связь, коммуникация. Маркетинговая коммуникация выполняет важные функции по формированию спроса на товар и общественного мнения о фирме, выпускающей данный товар. В маркетинге существует понятие «имидж» (image), которое в переводе с английского означает «образ, очертание». Следовательно свой образ или имидж фирма формирует с помощью предприятий ФОССТИС.

Формирование имиджа фирмы включает два самостоятельных направления работы, которые тесно связаны между собой. Первое направление проводится на коммерческой основе (инвестирование преследует цель получения прибыли) и направлено на формирование спроса. Второе – формирование общественного мнения проводится на некоммерческой основе (инвестирование не преследует цель получения прибыли).

Система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта.

ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы:

1. формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект;

2. стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

Структура имиджа фирмы

Имидж

Коммерческая основа Некоммерческая основа

Цель – формирование спроса Цель - формирование

1. реклама, общественного мнения

2. фирменный стиль, «public relations»

3. презентации. - пресс-конференции,

- некоммерческие фильмы

- благотворительная деятельность

Рекламная политика

Понятие «реклама» в маркетинге подразумевает способ передачи информации потребителю либо посреднику, в которой фирма стремится объяснить, почему данный товар должен быть куплен. Реклама имеет целью лучше ориентировать потенциальных покупателей или посредников в отношении данного предложения фирмы. Производители товаров или услуг осуществляют рекламу самостоятельно или пользуясь услугами специальных рекламных агентов.

1. Факторы, влияющие на рекламную политику:

1. Общие цели в рекламе должны быть четко определены.

2. Характер предприятия и его продукции. В зависимости от варианта структуры фирмы и выпускаемой продукции фирма поставит свою рекламную деятельность по-разному. Например, потребительские товары (товары индивидуального использования) требуют больших затрат средств. Товары производственного назначения приобретаются другими фирмами для обеспечения своего производственного процесса, поэтому усилия рекламы должны быть направлены на освещение технических достоинств товара.

3. Юридические ограничения. Рекламная деятельность регламентируется законом РФ «О рекламе», который имеет целью запретить использование рекламных посланий, содержащих малейший обман в отношении цены, содержания, комплектности, составных компонентов и качества товара или предлагаемых услуг, а так же ссылки на неточные или фальсифицированные результаты экспертизы, отрицательные заявления о товаре конкурента и официальные заявления фирмы. Существуют специальные запреты на рекламу определенных товаров (сигарет, табака, лекарств, алкогольных напитков и др.), запрет на применение некоторых слов или выражений, которые могут быть неверно поняты потребителем, например, слова «пастеризованный» или «стерилизованный», нецензурных слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламных кампаний приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают налоги с оборота, валовой выручки, поэтому необходимо рационально подходить к планированию рекламной деятельности.

4. Рекламные послания, созданные в одной стране, должны работать и в другой. При переводе текста на другой язык надо иметь в виду, что

1. Следует избегать жаргонных выражений.

2. Компоновка и оформление должны быть спланированы так, чтобы осталось достаточно свободного места для расширения текста, если возникает необходимость.

3. Законодательные требования или признанный кодекс поведения, контролирующие содержание рекламных материалов.

4. Переводчики должны быть проинструктированы и выполнять перевод квалифицированно.

5. Набор и печать рекламных посланий должны производиться специалистами с хорошим знанием языков и местных законов.

6. Виды рекламы или средства рекламы.

Исследования показывают, что прочитанная информация сохраняется у 35% аудитории, увиденная у 64%, а услышанная у40%. Следовательно, эффективность рекламных посланий должна оцениваться показателем, характеризующим отношение количества людей, откликнувшихся на рекламу покупкой, к количеству людей, ознакомившихся с рекламным посланием. Такой показатель назван коммуникационным эффектом и оценивается в процентах. Ниже приведены виды рекламы и величина коммуникационного эффекта.

Прямая реклама

1. по почте («direct mail»). Прямая почтовая рассылка – наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами;

2. лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки обеспечивают коммуникационный эффект 70-80%.

Реклама в прессе

1. в газетах,

2. в журналах общего назначения,

3. в специальных отраслевых журналах,

4. в фирменных бюллетенях (журналах),

5. в справочниках, телефонных книгах и т.д.

Эта реклама обеспечивает коммуникационный эффект в диапазоне 6-40%.

Характеристики

Список файлов реферата