184521 (Маркетинг и рыночное предпринимательство), страница 3

На тактическом или управленческом уровне общие цели конкретизируются на короткий период – не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, чтобы выдвинутые задачи не противоречили стратегическим целям фирмы.

Каждый из трех уровней управления ограничен определенными временными рамками, продолжительность которых устанавливает фирма. В указанных временных рамках фирма планирует или прогнозирует свою активность. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных, наиболее выгодных направлениях. Итак, планирование – социально-экономическая мера, необходимая для успешной коммерческой работы и деятельности на рынке в течение продолжительного времени. Планирование маркетинга направлено на решение следующих задач:

1. определение целей, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

2. формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;

3. определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и перспективные потребности, прогнозные данные об изменении структуры товарных рынков);

4. определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений).

Типовая схема планирования в системе маркетинга.

О ценка деятельности стратегическое планирование организационное

(прогнозирование) развитие

краткосрочное

долгосрочное

методы прогнозирования:

тестирование (пробные

продажи);

анализ работы прошлых лет;

экономико-статистический.

У правленческая информационная оперативное планирование

с истема фирмы

Схема планирования маркетинга представляет собой «кольцевой» циклический процесс. Принятый «наверху» план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими «снизу» данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга. Схема планирования включает последовательные этапы:

1. оперативное планирование (сбор информации о результатах реализации товаров и услуг, совершенствовании системы рекламы и сбыта). Данную информацию представляют местные филиалы фирмы, осуществляющие контроль за сбытом в данном сегменте или на рынке;

2. обработка оперативных данных в управленческой информационной системе фирмы (систематизация данных, при необходимости выбор оптимального варианта или решения);

3. оценка деятельности осуществляется на основе анализа полученных данных. Оценка деятельности положена в основу стратегического планирования на несколько лет вперед;

4. стратегическое планирование (прогнозирование) необходимо для выработки общего направления деятельности фирмы (стратегии), в которое жизнь вносит коррективы в зависимости от появления новых факторов или условий постоянно изменяющейся обстановки на рынке.

План маркетинга обычно содержит следующие разделы:

1. описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

2. данные о результатах прогнозирования рынков;

3. описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

4. описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5. описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

Поскольку многие исходные данные плана имеют вероятный характер, то план маркетинга является «не законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три – минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий. Оптимальный – при «нормальном» развитии рыночной ситуации, а максимальный – при наиболее благоприятном.

Прогнозирование маркетинга принято делить на:

- краткосрочное,

- среднесрочное,

- долгосрочное.

Краткосрочное планирование охватывает срок до 3-х лет и предполагает тщательную детализацию предстоящих действий на всех сегментах рынка. Среднесрочные прогнозы делаются на глубину до 5-ти лет, а долгосрочные – до 15-20-ти лет. Такие прогнозы рассчитаны на перспективу и делаются в общих чертах. Для удобства анализа рынка в средне – и долгосрочном прогнозировании особое внимание уделяют трем важным элементам рынка – спросу, предложению и цене. Методами прогнозирования являются

1. исследование мнений и намерений покупателей;

2. прогнозирование путем тестирования, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных локальных рынках в целях определения реакции покупателя;

3. метод сопоставления деятельности фирмы на основании статистических данных в течение прошлых лет.

Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки. Например, обзор мнений покупателей начинается с определения контингента опрашиваемых и связан с трудностями получения достоверной информации на вопросы (кто планирует купить товар и в каком количестве; каковы условия, при которых он осуществит свои намерения и т. д.). Экспериментирование на рынке проводят с целью выявления объемов продаж нового товара. В отдельных случаях этот метод может дать положительный эффект. Экономико-статистический анализ предусматривает сравнение уже достигнутых коммерческих результатов с предстоящими. Следовательно, оптимального метода не существует, как правило, используют комбинирование указанных методов. Организационное развитие предприятия базируется на прогнозировании, определяет деятельность фирмы на определенный период времени (формируется программа маркетинга, просчитываются ресурсы фирмы и т. д.). Данные программы и другие материалы направляются в местные филиалы для их реализации.

Еще очень важным вопросом является планирование с определением бюджета маркетинга. Ведь бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (сбыт, реклама), на организацию товародвижения, а также организацию сбытовой и посреднической сети. Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение задачи с большим количеством переменных.

Особенности системы маркетинга в России

Из предыдущей темы логически вытекает схема управления маркетингом, приведенная ниже.

Схема управления маркетингом

С истема маркетинга

исходная цели осуществление контроль

информация деятельности деятельности результатов

стратегический уровень управления,

охватывающий 10 –15 лет

тактический уровень управления,

охватывающий время до 5-ти лет

оперативный уровень, осуществляющий

у правление текущим моментом

Смешанный тип экономической системы, в котором живет Россия, вносит свои коррективы и в систему управления. Пирамида российского рынка включает три уровня государственного управления – макроэкономику, мезоэкономику и микроэкономику. Поэтому раскрыть особенности российской системы управления можно путем разделения на уровни государственного управления.

Система управления микроэкономикой.

Уровень микроэкономики представляет собой хозяйственную деятельность предприятий (фирм), имеющих различный статус, а, следовательно, занимающихся различными видами предпринимательской деятельности.

Любая фирма, работающая в условиях нестабильного российского рынка, осуществляет маркетинговую деятельность по следующей схеме, это объясняет то, что структурные элементы остаются неизменными, но временной интервал управления изменяется. Российская практика показывает, что стратегическое управление охватывает период времени до 3-х лет; временные рамки тактического управления фирмой составляют 1-2 года, а оперативное управление осуществляется и корректируется в зависимости от вида предпринимательской деятельности в срок от 1-ой недели до 1-го года.

Фирма сама осуществляет планирование и управление своей деятельностью, поэтому в системе маркетинга прослеживается тенденция на сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянно изменяющейся динамикой внешней среды комплекса маркетинга и приспособление внутренней среды к этой динамике.

Схема маркетинговой деятельности фирмы.

Цели фирмы:

- возвращение капиталовложений,