BIL5 (Вопросы к гос. экзаменам ВАВТ), страница 2

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена следующими силами:

• поставщики, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами;

• конкуренты;

• посредники (торговые, кредитно-финансовые учреждение и др. организации по оказанию услуг);

• микросреда предприятия;

• клиентура, которая может быть представлена следующими типами рынков: потребительский рынок (население); рынок производителей (организации и предприятия, приобретающие продукцию для использования ее в процессе производства); рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие продукты для последующей перепродажи); рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие продукцию для своих нужд); международный рынок.

Предприятие и его поставщики, посредники, клиентура, конкуренты функционируют в рамках макросреды, которая слагается из следующих основных сил:

• демографическая среда (население, численность, плотность, возрастные группы, миграция, образовательный уровень и др.);

• экономическая среда (уровень текущих доходов, цен, сбережений, доступность кредита и т.д.);

• природная среда (климат, вид и состояние почвы, загрязненность и т.д.);

• научно-техническая среда (новые технологии возделывания культур, развитие сельскохозяйственных машин и их совершенство, ужесточение контроля за доброкачественностью и безопасностью продуктов и др.);

• политическая среда законодательства по регулированию предпринимательской деятельности);

• культурная среда.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должен искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Эта среда включает в себя все силы, которые сказываются на способности предприятия устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Отбор целевых рынков

Товары, с которыми предприятие выходит на рынок, не могут быть направлены ко всем покупателям. Покупателей много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому предприятия лучше всего сосредоточиться на определенных частях или сегментах рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и производит продукты и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Для каждого целевого рынка - целевой маркетинг (продукт, цены, каналы распределения, реклама).

Целевой маркетинг включает в себя проведение трех основных мероприятий;

1. Сегментирование рынка;

2. Выбор целевых сегментов рынка;

3. Позицирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам (потребности, ресурсы, привычки и т.д.). Любой из параметров можно взять за основу для сегментирования рынка. Существуют различные подходы к сегментированию рынков.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких признаков, как пол, возраст, размер селения, уровень доходов, род занятии, образование, национальность, религиозные убеждения и т.д.

Сегментирование по психографическому принципу подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности и т.д.

Сегментирование по поведенческому принципу, которое подразделяет покупателей по приверженности к товару, поводу приобретения товаров и др.

Существует еще подход к сегментированию рынка по географическому принципу, который предполагает разбивку рынков на разные географические единицы: регионы, города, населенные пункты, зоны и т.д. Здесь нужно учитывать не только национальные особенности и традиции, но и особенности экономической ситуации (финансовое положение, налогообложение, выплата зарплаты и др.).

Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими продуктами (товарами).

При решении вопроса, сколько сегментов следует охватить, предприятие может воспользоваться одной из трех стратегий маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг применяется в том случае, когда предприятие обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, пренебрегая различиями в сегментах. В этом случае он концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются нужды и потребности клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда предприятие решает производить и реализовывать свою продукцию на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг применим, когда предприятие концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка. Хотя это связано с повышением уровня риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежду или в него может внедриться сильный конкурент.

При выборе наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка важно, чтобы эти сегменты обладали высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложной системой товародвижения.

Позицирование товара на рынке

Предприятие, решив, на каком сегменте ему выступать, должен также решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, то там есть конкуренция. Конкуренты уже заняли в нем свои "позиции" и, прежде чем решить вопрос о собственном позицировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. После изучения позиций конкурентов предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "нишу".

Предприятие, заняв позицию рядом с одним из конкурентов, должен дифференцировать свои предложения за счет своего товара, его цены и отличия в качестве.

Приняв решение относительно позицирования своего товара, предприятие может приступить к планированию комплекса маркетинга, т.е. всего того, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Если предприятие решил позицировать товар в сегменте как продукцию высокой стоимости, то он должен производить продукты, превосходящие по своим характеристикам и показателям качества продукцию конкурента, произвести соответствующую расфасовку и упаковку, подобрать торговых посредников, имеющих хорошую репутацию, создать рекламу, лучше стимулировать сбыт и т.д.

Конкурентная борьба

Рассчитывать на 100%-ный успех в конкуренции нельзя, если не знаешь потенциал своих соперников и характерные для них способы изменения рыночной ситуации.

Если конкуренты примерно равны, а их стратегии идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны, даже по незначительным поводам.

Если соотношения между любыми двумя конкурентами "два к одному" - это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затухает.

По оценкам классиков маркетинга, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые занимаемой долей на рынке: лидер (40%-ная доля на рынке); претендент на лидерство (30%); последователи (ведомые - до 20%) и "окопавшиеся в рыночных нишах" (на их долю приходится до 10% рынка).

В зависимости от позиции на рынке применяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Лидер чувствует себя увереннее других и, защищая свои позиции, придерживается стратегии, которую можно назвать "активная оборона".

Претенденты на лидерство выбирают "атаку" по различным направлениям: обновление товара, реклама, цены и др. Часто методы бывают не совсем корректными.

"Ведомые" следуют за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладывает лидер.

Новички обычно начинают с поиска своеобразной рыночной "ниши", которая должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов, по крайней мере, крупных.

Залог успеха здесь - специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, сервисная и др.

Конкуренция - это общее свойство товарного производства и основной фактор его развития. Она выполняет ряд важнейших функций: выявление и установление рыночной стоимости товаров; содействие выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно дифференциации размеров прибыли на основе различий в производительности труда и управлении производством и др.