81138 (Маркетингове дослідження збуту коньячних виробів ТМ "Жан-Жак")

Міністерство освіти і науки України

Вінницький торговельно-економічний інститут

КНТЕУ

Звіт

з курсу "Маркетингові дослідження"

на тему:

"Дослідження коньячних виробів ТМ “Жан-Жак”"

м . Вінниця 2008

Зміст

Вступ

Анкетування

Фокус-група

Порядок організації груп

Інтерв'ювання

Отримані результати

Висновки і рекомендації

Додатки

Бібліографія

Вступ

Історія коньяку почалася в XVI столітті, коли у Франції в департаменті Шарант місцеві винороби стали провадити таку кількість легкого виноградного вина, що збувати його на території країни було нелегко. У цих умовах дуже активно став розвиватися експорт виноградних вин в Англію, Швецію, Норвегію й інші європейські країни. Однак з`ясувалося, що вони погано переносять зміни температури під час перевезення, що тривала порою багато місяців. Було вирішено вдатися до вже відомого способу концентрації алкоголю в провині - дистиляції (перегонка провина в більше міцний дистилят - коньячний спирт). Вийшов алкогольний напій називаний "бренди", від голландського branwin - "палене вино". Це спиртне перевозили в дубових бочках і воно не псувалося при транспортуванні.

Винороби вважали, що споживач зможе розбавити продукт і одержати знову вино в повному обсязі. Цей продукт, розведений водою, називали брендуайн (brandewijn). Бренди з Коньяку стало користуватися величезним попитом у голландських торговців, як вигідний для обміну товар і в голландських матросів, що вживали його під час плавання. Однак згодом сам коньячний спирт, витриманий у дубових бочках так сподобався виробникам, що придбав статус самостійного напою. До кінця XVII століття нідерландські й англійські винороби вже почали вивозити простий коньячний спирт без усяких добавок.

Як і будь-яка значна подія, походження коньяку сталася обростати легендами. Так, в одній з них говориться, що уродженець міста Бордоіль якийсь шевальє де ла Круа-Мароне пішовши з військової служби, зайнявся улюбленою справою - перегонкою провина. Він так любив цю справу, що пристрастився до низькоградусному спирту. Один раз у гарячковому маренні йому приснилося, що диявол, щоб відняти в нього душу, кинув його в окріп, але не одержав потрібного результату. Тоді він кинув його знову.

Прокинувшись, шевальє зробив те ж саме зі своїм вином. Так і вийшов коньяк - результат подвійної перегонки провина. Друга гарна легенда говорить, що вже в першій половині XVI на врочистому одруженні французького короля Генріха II c Катериною Медичі італійським послом серед звичайних дарунків було піднесено виноградного бренди - коньяк.

Але яким би не було істинне походження коньяку, але згодом центром виробництва цього напою стало місто Коньяк недалеко від Парижа, що згодом дало ім`я всієї області Шарант. Це місто вже наприкінці середньовіччя став великим торговим центром. Одним із занять місцевих жителів було виноградарство й виготовлення білих шарантських вин, які в XV - XVI століттях стали користуватися популярністю у фламандських і голландських купців, що купували їх і перепродували в інші країни Європи. в ті часи часто відбувалися війни, що робило торгівлю нестабільної й один раз бренди, призначене для продажу, вимушено провело кілька років у дубових бочках. Коли нарешті-той їхній уміст спробували, очевидними стали зміни, що відбувалися за ці роки: зменшилася міцність напою, зате аромат став більше насиченим, змінилися також смак і кольори. Новий напій мав більше тонкий витончений смак і більше високою якістю в порівнянні з іншими бренди, він швидко став популярним і одержав назву "коньяк".

Проходив час, удосконалювалися методи перегонки вин, їх купажування й зберігання. Напої типу коньяку стали провадитися в багатьох країнах, але донині Франція (точніше департаменти Приморська Шаранта й Шаранта) залишається визнаною країною класичного виробництва коньяку.

Метою дослідження є:

• збільшення попиту на досліджувану продукцію,

• виявлення недоліків товару та його збуту,

• аналіз основних сегментів збуту продукції,

• визначення потреб споживачів.

Дане дослідження здійснюється з метою визначення головних проблем пов’язаних з певними недоліками діяльності виробника чи якості продукції, а також визначення найбільшого сегменту покупців.

Анкетування

Метод анкетного опитування поширений у світовій практиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців ( за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари і т. д. Анкетні данні відображають суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації є кількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Вихідним моментом маркетингових досліджень з використанням анкет є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розробку анкети, отримання результатів обробки анкет, вибір методу виконання розрахунків. цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

Розробка змісту анкети – один із відповідальних етапів дослідження. Близько 20-30% помилок в інформації, отриманій від респондентів, пов’язані з неправильно сформульованими питаннями, варіантами відповідей на них і т. п. Тому в розробці анкет беруть участь різні спеціалісти: маркетологи, дослідники, соціологи, виробники, системні аналітики та програмісти.

Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець - ідентифікація респондента.

Фокус-група

Для проведення фокус-групи важливо визначити цільову групу клієнтів, для яких буде проводитися це дослідження. Усередині групи клієнти повинні бути однаковими за критерієм відбору. Можна відібрати декілька груп, з кожною з них провести фокус-групу, і отримані результати порівняти між собою.

Оптимальна кількість клієнтів в одній фокусі-групі – 10 чоловік. Більша кількість веде до формальності висловлень через брак часу. Менша кількість клієнтів у групі може не дати всього діапазону думок клієнтів про товар.

Порядок організації груп

При наборі груп важливо дотримання принципу випадкового потрапляння. Клієнти в групу набираються випадковим чином, але тільки ті, які відповідають виділеним критеріям відбору.

У фокус-групі можуть бути використані наступні методи:

1. Попереднє анкетування клієнтів у торгових точках

2. Групова дискусія учасників фокус-групи за заданим планом (тематичним питанням)

3. Індивідуальне тестування товару, на якому вивчаються якісні особливості попиту ( зовнішній вигляд, запах, і. т.д.)

4. Реєстрація порядку вибору товару з асортименту (для визначення несвідомих переваг зовнішнього вигляду упаковки)

5. Індивідуальне тестування рекламних матеріалів (відеоролики, журнали, пробники й ін.) з наступним груповим обговоренням

6. Опитування по заданій темі.

Матеріали фокус-групи можуть фіксуватися як записами на папері (пишуть самі учасники під час індивідуального тестування) так і записами на відеокамеру, диктофон.

Основні можливості вивчення поведінки споживача методом “фокус-група”:

1. Оцінка потреб. Виявлення існуючих мотиваційних причин з метою наступного представлення продукту, послуги, ідеї як повноцінного засобу для задоволення виявлених потреб.

2. Оцінка мотивації споживача в процесі пошуку й обробки інформації про продукт, послугу, ідею. Контроль за впливом усного обміну інформацією між споживачами у ставленні до продукту, послуги, ідеї і власного досвіду. Контроль за зміною поведінки споживача і відношенням до продукту, послуги, ідеї під впливом реклами.

3. Оцінка обслуговування різних категорій споживачів у процесі покупки продукту, товару, ідеї для правильної інтерпретації даних про продаж.

4. Оцінка мотивації різних цільових груп споживачів (частини генеральної сукупності, що рекламодавець хоче охопити для досягнення максимального ефекту при заданому бюджеті, з огляду на такі зміни, як демографія, стиль життя, орієнтація при покупці на продукт, медіа переваги).

5. Відношення до дизайну упаковки продукту. Різні форми упаковки продукту, концепції дизайну і точки зору про це обговорюються в групах потенційних споживачів. Метою такої фокуса-групи є вибір з безлічі декількох варіантів найбільш прийнятних упаковок, що потім можуть бути оцінені за допомогою опитування. У даному випадку фокус-група більш краща, тому що вона дозволяє самим дизайнерам спостерігати за учасниками фокус-групи і стимулює появу нових ідей.

6. Пояснення ідентифікації і визначення причин проблем ідентифікації. При проведенні фокуса-групи серед людей, що користуються даним продуктом, намагаються зрозуміти, чому визначений сорт даного продукту не має попиту в даному регіоні, тоді як в іншому регіоні він розкуповується добре.

7. Висування гіпотез на підготовчому етапі комплексного дослідження. Метод фокус-група є загальноприйнятим засобом висування гіпотез, що потім перевіряються в кількісних дослідженнях.

Основною метою проведення фокус-групи було переконання респондентів, що фірмовий спортивний одяг є поєднанням якості, зручності, практичності та привабливого вигляду.

Завдяки проведенню фокус-групи ми:

• з’ясували мотиви купівлі коньячних виробів

• оцінили вподобання досліджуваної групи

Інтерв’ювання

Інтерв’ю являє собою особливий підметод маркетингового опитування. Це проведена за визначеним планом бесіда, що припускає прямий контакт інтерв’юера з респондентом, при чому запис відповідей ведеться або безпосередньо інтерв’юером або механічно.

Інтерв’ювання служить джерелом інформації з переважної більшості проблем, що вивчаються у маркетинговому дослідженні. Це стосується вивчення обсягів, структур і сегментів ринків, мотивації до споживання тих або інших товарів або послуг, аналізу ефективності реклами тощо. Слід зазначити, що інтерв’ю нерідко використовується як додатковий метод, за допомогою якого уточнюється інформація, отримана у процесі анкетного опитування.

Основний різновид інтерв’ю, використовуваний в маркетинговому дослідженні - це, безумовно, особисте інтерв’ю. Інтерв’ю може бути як не стандартизованим, вільним, так і стандартизованим, опитувальний лист для якого відрізняється деякими особливостями порівняно з тим, що застосовується при анкетних опитуваннях.

Телефонне інтерв’ю - це бесіда ,проведена інтерв’юером з респондентом по телефону, яка має певну специфіку.

Глибинне інтерв’ю належить до групи якісних методів і використовується, в першу чергу, в ситуаціях, коли респонденти не хочуть або не мають можливості відповісти на питання, тому що вони здаються занадто особистими, стосуються їхньої самооцінки і престижу, нарешті, коли люби не можуть чітко усвідомити своє ставлення до досліджуваної проблеми.

Отримані результати

Анкетування:

Отже, згідно отриманих результатів анкетування, можна зробити наступні висновки:

• Ставлення до горілчаних виробів:

1.72%- опитаних вживають алкогольні напої.

2.28% - взагалі не вживають алкогольні напої.

• Із 72% опитаних визначили такі групи споживачів:

1). 38% опитаних вживають усі види алкогольних напоїв включаючи коньячні вироби;

2). 23% вживають виключно слабо алкогольні напої;

3). 15% вживають лише коньячні вироби.

• Також з результатів анкетування ми визначили ТМ марки коньяків, які користуються найбільшою популярністю:

1.Коктебель-20%

2.Тиса-14%

3.Грінвіч-19%

4.Одесса-16%

5.Ай-Петрі-13%

6.Жан-Жак-18%

• Перш за все при виборі коньячних виробів споживачі звертають увагу на таке:

1.Ціна-26%

2.Якість-25%

3.Зірковість-20%

4.Марка-22%

5.Зовнішній вигляд-7%

Фокус-група:

Основною метою проведення фокус-групи було переконання респондентів, що Тм “Жан-Жак” є одним з провідних виробником коньячних виробів.

Завдяки проведенню фокус-групи ми:

• з’ясували основні мотиви купівлі коньячних виробів

• на що перш за все звертає увагу споживач при виборі коньяку

• оцінили вподобання досліджуваної групи

• зробити висновки по недолікам ТМ “Жан-Жак”

Інтерв’ювання: