164926 (Сущность, функции и выгоды стратегического планирования)

СУЩНОСТЬ,ФУНКЦИИ И ВЫГОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.

Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонти­ком,под которым укрываются все управленческие функции.Не используя преи­мущества стратегического планирования,организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпора­тивного предприятия.Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и ре­шений,предпринятых руководством,которые ведут к разработке специфических стратегий,предназначенных для того,чтобы помочь организации достичь сво­их целей. Согласно Питеру Лоранжу,процесс стратегического планирования является инструментом,помогающим в принятии управленческих решений.Его задача-обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени.Точнее говоря,он видит четыре основных вида управленческой дея­тельности в рамках процесса стратегического планирования.К ним относят­ся:распределение ресурсов,адаптация к внешней среде,внутренняя координа­ция и организационное стратегическое предвидение.

Распределение ресурсов.Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов,таких как фонды,дефицитные управ­ленческие таланты и технологический опыт.Например,осенью 1987 г.компания ""Филип Моррис"" приняла решение реорганизовать свое отделение,""Джене­рал Фудз"",в чем многие увидели целенаправленные усилия по получению больших прибылей от гиганта пищевой промышленности,который был приобре­тен в 1985 г.Согласно новому плану,компания ""Филип Моррис"" разделила ""Дженерал Фудз"" на три отдельно действующие фирмы с намерением сокра­тить большое число менеджеров и общефирменного персонала.Денги,которые компания надеется сэкономить путем исключения некоторых управленческих слоев,будут заново инвестироватны в денное отделение.

Адаптация к внешней среде.Адаптацию следует интерпретировать в ши­роком смысле слова.Она охватывает все действия стратегического характе­ра,которые улушают отношения конпании с ее окружением.Компаниям необхо­димо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям,так и опас­ностям,выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспо­собление стратегии к окружающим условиям.Стратегическое планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых благоприятных воз­можностей посредством разработки более совершенных производственных сис­тем,путем взаимодействия с правительством и обществом в целом и т.д.

Внутренняя координация. Она включает координацию стратегической де­ятельности для отображения сильных и слабых с17торон фирмы с целью дости­жения эффективной интеграции внутренных операций.Когда Гарольд Дженин был одним из директоров ""Интернэшнл Телефон энд Телеграф"",он отвечал за объединение деятельности более чем 250 различных предприятий,в состав которых в то или иное время входили ""Гриннел Кантин"",""Хартфорд Файэр Иншуранс"" и "" Авис"".Обеспечение эффективных внутренних операций в ор­ганизация,больших или малых,является неотъемлемой частью управленческой деятельности.

Осознание организационных стратегий.Это деятельность предусматрива­ет осуществление систематического развития мышения менеджеров путем фор­мирования организации,которая может учиться на прошлых стратегических решениях.Способность учиться на опыте дает возможность организации пра­вильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить про­фессионализм в области стратегического управления.Устройствый успех та­ких компаний,как " Ай Би Эм "," Дельта Эар Лайнз","Истмен Кодак" и "Фе­дерейтед Департмент Сторз",указывает на постоянное стремление руководс­тва учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план,предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии ор­ганизации и достижение ее целей.Несколько основных тезисов,относящихся к стратегии,должны быть поняты и,что более важно,приняты высшим руководс­твом.Прежде всего,стратегия большей частью формулируется и разрабатыва­ется высшим руководством,но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.Новое направление развития корпорации <> было задумано и осуществлено ее главой-Ли Якоккой.Популярность новых мо­делей,расширение деятельности по маркетингу и восстановление устойчивой привыльности можно отнеси на счет успешного формулирования и реализации стратегии.

Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации,а не конкретного индивида.На личных предпри­ятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации.На большинстве фирм с широким владением акциями подобной роскоши может не быть.В то время как глава корпорации,возможно,пожелает иметь частный реактивный само­лет,особняки на обоих побережьях,роскошные кабинеты и тому подобное,на­сущным интересам организации эти привилегии наилучшим образом служить не могут.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями

и фактическими данными.Чтобы эффективно конкурированить в сегодняшнем

мире бизнеса,фирма должна постоянно заниматься сбором огромного коли­чество информации об отрасли,рынке,конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает фирме определенность,индивидуаль-

ность,что позволяет ей привлекать определенные типы работников,и,в то же время,не привлекать работников других типов.Этот план открывает перспек­тиву для организации,которая направляет ее сотрудников,привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец,стратегичес­кие планы должны быть разработаны как,чтобы не только оставаться целост­ными в течение длительных периодов времени,но и быть достаточно гибки­ми,чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и пере­ориентацию.

Общий стратегический план следует рассматривать как программу,кото­рая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени,давая себе отчет в том,что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбеж­ными.

| |

Рис 1.1. Процесс стратегического планирования.

Планирование и успех организаций.Некоторые организаций,как индиви­ды,могут достичь определенного уровня успеха,не затрачивая большого тру­да на формальное планирование.Более того,стратегическое планирование са­мо по себе не гарантирует успеха.Так же как автомобиль с великолепной конструкцией двигателя не сможет двигаться,если он заправлен бензином низкого качество,так и организация,создающая стратегические планы,может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации,мотивации и контроле.Тем не менее,формальное планирование может создать ряд важных и часто сущест­венных благоприятных факторов для организации. Современны темп изменения и увеличения знании является настолько большим,что стратегическое плани­рование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей.Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок.Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения.Знание того,чего организация хо­чет достичь,помогает уточнить наиболее подходящие пути действий.Формаль­ное планирование способствует снижению риска при принятии решения. При­нимая обоснованные и систематизированные плановые решения,руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недосто­верной информации о возможностях организации или о внешней ситуации.Пла­нирование,поскольку оно служит для формулирования установленных це­лей,помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня в промышленности стратегическое планирование становится скорее прави­лом,чем исключением.

АНАЛИЗ ОБЩЕФИРМЕННОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ <> в международных условиях. ТАБЛ.Воздействие стратегии (<>) и действий (<>) на успех компании.

ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ. Первым и,может быть,самым существование решением

при планировании будет выбор целей организации.Вследствие своего разме­ра,испытывают необходимость в многоуровневых системах,нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях,также как и в более частных це­лях,связанных с общими целями организации. Основная общая цель оргониза­ции - четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия.Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

ЗНАЧЕНИЕ МИССИИ. Значение соответствующей миссии,которая формально

выражена и эффективно представлена сотрудникам организации,невозможно преувеличить.Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.Если ру­ководители не знают,какова основная цель их организации,то у них не бу­дет логической точки отчета для выбора наилучшей альтернативы.Напри­мер,если бы руководители фирмы не знали, что основной целью фирмы явля­ется предоставление людям недорогой,быстро приготовленной пищи,они не смогли бы логически решить,стоит ли вводить в меню 10 - долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный сэндвич за 1,5 долл. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести в пользу бифштекса,исполь­зуя довод,что общий объем продаж будет больше,если фирма сможет получать по 10 долл.за одно блюдо. Без определения миссии как ориентира руководи­тели имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индиви­дуальные ценности.Результатом мог бы быть скорее огромный разброс уси­лий,а не единство цели,имеющее существенное значение для успеха органи­зации.Неудивительно,что такие исключительно преуспевающие организа­ции,как"Ай Би Эм","Дельта ЭарЛайнз","Истмен Кодак" и Гарвардский универ­ситет,имеют формально выраженную,ясно изложенную формулировку своей це­ли. Миссии детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориен­тиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.Формулировка миссии организации должна задержать следующее:

1.Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий,ее основных рынков и основных технологий.Проще говоря,какой предпринимательской дея­тельностью занимается фирма? 2.Внешняя среда по отношению к фирме,кото­рая определяет рабочие принципы фирмы. 3.Культура организации.Какого ти­па рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат? Интересное изменение общефирменной миссии имеет место в компании "Дж.Си.Пенни ".Начиная с конца 1982 г. и вплоть до 1987 г.,"Пенни "реконструирует 450 своих крупнейших магазинов,затратив более 11 млрд.долл.По словам председателя правления "Пенни" Дональда У.Зайбер­та,целью является "улучшение образа".Это в большей степени связано с ус­корением уже происходящей эволюции фирмы,чем с неожиданной переделкой за одну ночь. Из ассортимента фирмы"Пенни" были исключены краски,садо­во-огородный инвентарь и скобяные товары.Место этих изделий заняли дра­гоценности,твидовые пиджаки фирмы "Харрис",дорогая одежда фирм "Джор­дах","Адольфо"и"Хальстон".Изменение общефирменной миссии было неизбеж­ным.За последние годы прибыли снизились благодаря конкуренции магази­нов,торгующих по сниженным ценам,с одной стороны,и модных универсальных магазинов.

ВЫБОР МИССИИ.Некоторые руководители некогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации.Часто эта миссия кажется для них очевидной.Если спросить типичного представителя мелкого предприниматель­ства,в чем его миссия,ответом,вероятно,будет:"конечно,получать при­быль".Но если тщательно обдумать этот вопрос,она является существенной целью. Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предпри­ятия.Поскольку организация является открытой системой,она может выжить в конечном счете только,если будет удовлетворять какую-то потребность,на­ходящуюся вне ее самой.Чтобы заработать прибыль,необходимую ей для выжи­вания,фирма должна следить за средой функционирует.Поэтому именно в ок­ружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.Чтобы выб­рать соответствующую миссию,руководство должно ответить на два вопро­са:"Кто наши клиенты?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?"Клиентом в данном контексте будет любой,кто использует результаты деятельности организации.Клиентами некоммерческой организации будут те,кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсам.

Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителя­ми задолго до разработки теории систем.Генри Форд,руководитель,хорошо понимающий значение прибыли,определил миссию компании"Форд"как предос­тавление людям дешевого транспорта.Он правильно отмечал,что,если кто-то это делает,то прибыль едва ли пройдет мимо. Выбор такой узкой миссии ор­ганизации,как прибыль,ограничивает возможность руководства изучать до­пустимые альтернативы при принятии решения.В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации.Например,Теодор Ливитт предполагает,что железные дороги не смогли сохранить высокую конкурентоспособность и при­быльность,потому что их руководство определило свою миссию как железно­дорожное,а не транспортное предприятие.Они не увидели и не учли измене­ния в технологии и конкуренции,например,развитие грузового автотранспор­та,возможного транспорта и контейнерных морских перевозок.Хотя имелись и другие факторы,но основной причиной банкротства гиганта"Пенн Сентрал Рейлроуд" стала ориентация только на железнодорожные перевозки.