73539-1 (Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы)

Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы

О.Б. Максимова, Кафедра социологии, Российский университет дружбы народов

Повышенный интерес к гендерным проявлениям в социальной коммуникации не случаен. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскрывающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты личности, – важнейшим аспектом ее формирования. Как показывает И. Гоффман, «наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу»[3,p.7]; «женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности – того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека»[3,p.19].

Социальная самоидентификация осуществляется, очевидно, сразу в нескольких координатных системах: политической, профессиональной, образовательной, креативной, художественной, духовной и, в том числе, гендерной, а идентичность строится как суперпозиция соответствующих составляющих. Поскольку все базовые элементы, образующие социальную личность индивида, его идентичность, формируются в процессе коммуникации, а каждый коммуникативный акт сопровождается коммуникацией гендера, постольку гендерная идентичность проецируется во все составляющие социальной идентичности, и гендерное измерение можно выделить во всех элементах ее самоидентификации. Существует и обратная связь: например, социально-профессиональный статус может оказывать влияние на гендерную идентификацию индивида, так как требования, предъявляемые гендерным субъектам различных социальных страт для подтверждения их идентичности, также как и своеобразные гендерные «эталоны», различаются между собой.

Особенность современной массовой культуры состоит в том, что информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой гендер. Информационное воздействие СМИ, в частности, рекламы изменяет баланс между различными элементами социальной идентификации, определяя все ее возможные элементарные составляющие именно через гендерные переменные, тем самым несколько стирая своеобразие каждого элемента.

По ряду признаков можно заключить, что современное общество вполне осознает исключительную важность гендерной идентификации как для каждого индивида, так и для самого общества, и отыскивает новые возможности контроля над формированием, трансляцией и возможной деформацией гендерных паттернов, являющихся ориентирами для гендерной идентификации. Этот поиск сопряжен с достаточно острой дискуссией представителей различных идеологических групп, заостряющих вопросы гендерной тематики, а также с разработкой наиболее эффективных гендерных «технологий», причем в условиях тотальной визуализации социального пространства традиционные гендерные «технологии» (религия, семья, образование) постепенно вытесняются все более эффективными и массовыми «технологиями» аудиовизуальной культуры (кино, телевидение, СМИ, реклама).

Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». Привилегированная позиция рекламы в дискурсе гендера связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида – реципиента рекламного обращения.

Отметим, что, если по масштабности потенциальная роль рекламы в процессе формирования блока ценностных ориентаций, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием таких традиционных агентов социализации, как семья и образование[7,p.177], то соответствующие социальные цели и социальная ответственность, которые делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Другими словами, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на социум, не преследует четко поставленных социальных целей и не несет социальной ответственности за последствия своей деятельности.

В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

Средства рекламы не только воспроизводят, но и усиливают образы гендерного мира. Они создают однозначно относимую к тому или иному полу и заряженную определенным гендерным значением символику. Диапазон возможного выбора достаточно широк: образы суперженщины и супермужчины, эмансипированной феминистки, традиционной женщины и т.п. демонстрируют реципиентам, каковы шансы мужчин и женщин в доминировании во властных структурах. Это дает рекламе дополнительный потенциал воздействия на аудиторию, которой можно считать весь социум, что вызывает естественную обеспокоенность многих исследователей рекламы. Так, при оценке гендерных аспектов воздействия рекламы отмечается способность рекламы качественно изменять гендерную структуру традиционного доминирования в индустриальном обществе[4,p.140], негативное влияние рекламы на блок ценностных ориентаций[2,p.117], чувство неполноценности, вырабатываемое у представителей женской аудитории под воздействием рекламы[5,p.31] и т.п.

Рекламные объявления должны моментально сообщать информацию и требуют участия аудитории для конструирования значений. Попытка рекламодателей создать потенциально возможный образ окружающей действительности вынуждает их заимствовать образцы социального поведения из репертуара повседневной жизни. Вот почему в поисках материалов для рекламных объявлений рекламодатели обращаются к ежедневным ритуалам повседневности, а лучшей моделью для заимствования служит тот аспект социального поведения, который легко распознается в рекламных объявлениях, интерпретируется с первого взгляда и в то же время проникает в самую суть определения человеческого существа, то есть гендерные характеристики и отношения. Таким образом, символьное пространство рекламы создается не на пустом месте, а использует ту же антологию «гендерных репрезентаций» или проявлений, к которой прибегают все представители социума, чтобы наполнить смыслом социальную жизнь. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем; другими словами, они подсказывают, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичных ситуациях. Секрет неминуемого успеха в рекламном деле заключается в обращении к устоявшимся и вместе с тем неосознанным на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия, своего рода «социальным архетипам»[3,p.42] человека общественного. Расшифровать социальное поведение индивида можно с помощью репрезентирующих его специальных символических кодов – «ритуалов» или «проявлений». «Ритуалы суть действия или события, которые структурируют значения социальной жизни»[3,p.45]. Ритуальные действия и приемы придают стабильность повседневной жизни, транслируя систему значений, в пределах которой дислоцируются и должны быть рассмотрены индивиды. В рекламной продукции взаимодействия между мужчинами и женщинами, взрослыми и детьми упрощаются до уровня «ритуальных идиом». Для того, чтобы зритель с первого взгляда проник в суть изображения, создатели рекламы предлагают ему такое воспроизведение мужского и женского образов, которое символизирует идеальное, с точки зрения западного общества, а может быть, даже и универсальное распределение ролей и функций между ними в данной конкретной социальной ситуации.

Таким образом, благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Кроме того, как одно из следствий воздействия рекламы можно отметить возможную девальвацию гендерных ценностей общественного сознания (слова, отображающие ключевые понятия и аспекты индивидуального сознания, воспринимаются приниженно и недостаточно серьезно вследствие их постоянного и неадекватного употребления в рекламных роликах).

Особенно активно разрабатывается «женская» составляющая рекламы, поскольку именно женская аудитория приобретает особую значимость при анализе процессов социальной коммуникации и распределения баланса сил в системе «социум–реклама–индивид». Как отмечает один из теоретиков рекламы Р. Маршанд в работе «Реклама американской мечты», «Для изучения человечества необходимо изучать мужчин, а для изучения рынка – женщин»[6,p.37]. Целевая аудитория женщин в качестве наиболее вероятных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействию. Женщины как социальная группа могут рассматриваться, с одной стороны, как основные адресаты рекламной продукции, а с другой – как группа, предположительно наиболее подверженная влиянию рекламы. Реклама преподносит своей женской аудитории множество образов, акцентирующих внимание адресата главным образом на гендере и сексуальности. Преобладающая тема рекламных объявлений – символическое воспроизведение женственности и мужественности, а также способы представления гендерных отношений, или, согласно терминологии И. Гоффмана, «гендерные дисплеи»[1,c.312-313].

В рекламной продукции, ориентированной на женскую аудиторию, гендер практически полностью приравнивается к полу (в особенности это касается изображения женщин – исключительно в рамках половой принадлежности); внимание реципиента рекламного сообщения приковывается к полу, а не к социальной личности. Естественно, такая концентрация на одном аспекте поведения и рассмотрение женщин в подобном ракурсе может ущемлять достоинство женщин – реципиентов рекламных образов и способствовать развитию комплекса неполноценности. Кроме того, реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Рекламные образы отражают и подчеркивают всеобщую истерию по поводу женской сексуальности, безжалостно атакуют несовершенства женского лица и тела, тем самым увеличивая пропасть между понятием традиционной женственности и ультрамодным шиком травести. Женственность в рекламных объявлениях проявляется в бесконечной демонстрации всевозможных костюмов и поз, разнообразии ролей, часто взаимоисключающих друг друга.

Рекламная индустрия способствует псевдоэмансипации женщин, подыгрывая стремлению некоторых из них к самореализации и независимости, маскируя свободу покупательского потребления под подлинную автономию. Этому способствует и тот факт, что реклама с самого начала своего функционирования как социального института активно разрабатывала (в целях продвижения товаров) тему женской привлекательности, так называемый «секс аппил», то есть использовала разного рода сексуальные стимулы, отвлекающие внимание потребителя и соблазняющие его возможностью повышения личной привлекательности.

Анализ журнальной рекламы США и ее критики позволяет выделить ряд характерных особенностей рекламной продукции США, которые можно расценить как факторы влияния рекламы на женскую аудиторию. В частности, было выявлено, что характерной чертой американской рекламы можно считать широкое использование традиций метафоры и аллегории. Аллегория в рекламе предполагает сочетание трех компонентов: метафоры, олицетворения и морального конфликта. Для аллегорического высказывания в рекламе, в отличие от других коммуникативных форм, характерно наличие олицетворения, то есть репрезентация абстрактных человеческих качеств в образе реальных персонажей. Выполняя функции популяризаторов принятых в обществе норм морали и нравственности, аллегорические рекламные сообщения используют традиционный конфликт между долгом и природными склонностями для пробуждения в массовой аудитории чувств беспокойства и тревоги.

Рекламодатели склонны использовать бытующие в обществе стереотипные представления о том, что женщина в основном руководствуется интуицией, тяготеет к иррациональному, живет в двух мирах – реальном и созданном ее собственным воображением, склонна к пассивности и рефлексии. Такая расстановка акцентов усиливает эмоциональное воздействие на женскую аудиторию.

Кроме того, наблюдается явное преобладание объявлений, утверждающих недостижимые для большинства женщин стандарты красоты и акцентирующих внимание на значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха. На вершине пирамиды в иерархии женских образов в рекламе и СМИ стоят добившиеся успеха персонажи, обладающие атрибутами богатства, молодости, стройности и красоты. При этом бросается в глаза упрощение реальных жизненных ситуаций, низведение их до уровня стереотипов, что не может не вызывать беспокойства. Слащавые стереотипные модели ролевого поведения и стили «красивой» жизни индивида, навязчиво пропагандируемые в рекламной продукции, представляются неким подобием материалистической концепции об утопии или рае на земле. Подражание предложенным образцам требует значительных усилий, иногда тщетных, и умаляет значимость личного жизненного опыта индивида, что в конечном счете заставляет его ощущать острое недовольство своей участью. Становясь потенциальными жертвами сравнения окружающей действительности и иллюзорного мира, представленного в рекламе, индивиды испытывают чувства беспокойства, неполноценности, угнетенности, вины. Таким образом, играя на элементарных человеческих эмоциях, реклама усиливает чувство беспокойства и тревоги, создает неудовлетворенные потребности, воспитывает чувство самоуничижения и презрения к себе в тех, кто не достиг успеха в следовании предложенным идеальным образцам. Все это особенно отчетливо прослеживается на примере целевой аудитории женщин.