71-80 (Конспект лекций Под редакцией д.э.н., проф. Панагушина В.П. 2002 г), страница 2

В отдельных, определенных ранее случаях скидки-надбавки в зависимости от качества
могут быть реализованы в виде стратегии «снятия сливок»;

2. Скидки-надбавки за условия поставки и размер партии продукции. Оптовому
покупателю могут представляться льготы в виде коммерческого кредита (отсрочки
платежа), прямого снижения цены, скидки по транспортным расходам и др. Крупные
партии товаров и прямые (кооперированные) поставки могут реализовываться по
договорным ценам. Величина последних составляет коммерческую тайну предприятия.

Величина скидок-надбавок непосредственно зависит от ценовой эластичности товара.
Предельным вариантом скидок с целью увеличения объема продаж является «стратегия
прорыва»;

3. Корректировка по уровню рыночных цен на аналогичные товары принципиально
сходна с корректировкой по уровню качества и условиям поставки. Отличия заключаются
в том, что фирма учитывает политику конкурентов в отношении «скидок-надбавок».
Корректировка по уровню цен конкурентов может выражаться скидкой или надбавкой в
зависимости от ценовой политики предприятия. Как уже отмечалось, учет уровня цен на
аналогичные товары необходим во всех решениях по ценообразованию;

4. Скидки-надбавки на продукцию, изготавливаемую по индивидуальным заказам,
учитывают дополнительные издержки (экономию) в связи с отклонениями от
стандартного качества и условий поставки товара. В состав дополнительных издержек
включаются затраты на проведение НИОКР;

5. Скидки-надбавки за имидж (торговую марку) фирмы. Фирмы-лидеры могут
использовать надбавки, поскольку при прочих равных условиях имидж фирмы
ассоциируется у потребителя с более высоким качеством. Аутсайдеры рынка вынуждены
для обеспечения конкурентоспособности товара снижать цены по сравнению с ценами
лидера на товар того же качества.

6. Скидки-надбавки за условия оплаты: при полной предварительной оплате -
максимальная скидка, но если товар берется на реализацию - цена его выше на стоимость
кредитных ресурсов за предоставленный товарный кредит.

7. Скидки за бизнес-партнерство предоставляются в том случае, когда предприятия
являются партнерами по производству или рбеализации продукции в течение длительного
периода, например, более 3-х лет.

| ИВАКО Аналитик-

Экономика предприятия

5. ПРОДУКЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Маркетинговые исследования для определения номенклатуры и объемов

выпускаемой продукции.

Специфика современных экономических отношений требует от предприятий прове-
дения анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное исполь-
зование производственных и финансовых ресурсов и качественное удовлетворение по-
требностей потребителей продукции. Для принятия решений о номенклатуре и объемах
выпускаемой продукции необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и наме-
ченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых
изменений на предприятиях, что невозможно без проведения маркетинговых исследова-
ний.

В российской экономике уже начался этап маркетинговой адаптации производства,
сущность которой заключается в том, что предприятия должны производить продукцию,
которая нужна потребителю и будет им куплена, а не навязывать им свой товар. В совре-
менном понимании маркетинг - это система стратегического управления производствен-
но-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредст-
вом учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и
анализ информации по всем аспектам маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта,
каналов распределения, методов и приемов его продвижения, системы ценообразования,
мер стимулирования продаж и т.д.

В настоящее время на российских предприятиях около сорока-пятидесяти процентов
работ, которые называются маркетингом, выполняются специально созданным для этого
подразделением. Остальное делается другими службами, прежде всего отделом экономи-
ческих задач - ценообразование и определение объема безубыточного производства про-
дукции; финансовым отделом - планирование объема продаж, составление бюджета про-
даж и т.д.(таблица 5.1).

Главным результатом проведения маркетингового исследования является оценка по-
тенциальных возможностей предприятия и его позиций на рынке конкретного товара. Ре-
зультаты маркетинговых исследований используются на всех этапах функционирования
предприятия для:

стратегического и текущего планирования;

- определения объемов производства продукции;
установления требований к качеству продукции;

определения стратегии и тактики формирования спроса и стимулирования сбыта;
оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по коррек-
тировке его деятельности.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух
взаимосвязанных частей:

во-первых, изучение внешних факторов, которые не поддаются регулированию со
стороны руководства предприятия, и следовательно, для успешной коммерческой дея-
тельности необходимо гибкое приспособление к ним;

—©ИВАКО Аналип

Глава 5. Продукция предприятия

Таблица 5,1.
Пример распределения задач маркетингового исследования по отделам предприятия.

во-вторых, исследование внутренних факторов, находящихся под контролем админи-
страции, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.

Если маркетинговое исследование проводится с целью анализа рынка конкретного то-
вара, оно направлено на определение таких сегментов рынка, где предприятие могло би
удержать свои конкурентные преимущества в течение всего жизненного цикла товара.
Схема проведения анализа рынка конкретного товара приведена на рис. 5.1.

Безусловно, для проведения маркетингового исследования, которое необходимо для
определения номенклатуры и объемов выпускаемой продукции, требуется применение
специальных методов и приемов, которые изучаются в дисциплине "Маркетинг". Главное,
что хотелось бы подчеркнуть в этом разделе: предприятие должно определить номенкла-
туру выпускаемой продукции, ориентируясь на потребности рынка и свои ресурсы, и ре-
шить свою задачу - достижение финансового результата через удовлетворение требований
потребителей.

) ИВАКО Аналитик-

Экономика предприятия

Рис.5.1. Схема маркетингового исследования рынка конкретного товара.
5.2. Качество и конкурентоспособность продукции.

Рыночная привлекательность, полезность продукции - это удовлетворение запросов
потребителей. Понятие полезности позволяет объяснить сущность потребительского вы-
бора и связано с качеством и конкурентоспособностью продукции.

Качество продукции - это способность удовлетворять определенные потребности на
протяжении всего срока ее эксплуатации.

Конкурентоспособность продукции рассматривается с позиции сравнительных пре-
имуществ\Конкурентрспособность продукции, зависит от:
- ''/ качества продукции;
цены;
рекламы;
сервисного обслуживания и т.д.

^Конкурентоспособность выпускаемой продукции характеризуется степенью удовле-
творения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной на данном рынке.
При определении конкурентоспособности продукции необходимо не только сравнить ее с
аналогами, но и учесть возможные затраты потребителя.

Выпуск неконкурентоспособной продукции часто становится главной причиной оста-
новки предприятий и появления "цепочек" неплатежей. Многие предприятия в связи с со-
кращением или полным отсутствием государственного заказа перешли на выпуск новой
для себя продукции, но без предварительного анализа рынка, его емкости, перспективной
оценки своих продаж и наличия конкурентов. Затраты всех ресурсов оказались большие, а
финансовый результат оказался отрицательным. Такой оказалась ситуация с выпуском

-ОИВАКО Аналитик

Глава 5. Продукция предприятия

радиоэлектронной и электрической бытовой техники, автомобилей, медицинского обору-
дования и других товаров: продукция не выдержала конкуренции с европейскими и япон-
скими аналогами, заполнившими российский рынок.

Существуют и примеры маркетинговых просчетов западных фирм на российском
рынке. Один из них связан с недавними претензиями фирмы Microsoft к российским пира-
там и пользователям , которые не покупали лицензии на ее программные продукты. При
этом не учитывалось состояния российского компьютерного парка (для большинства
пользователей версия Windows-95 не являлась тогда предметом первой необходимости ),
ни языковой фактор (немногие были готовы покупать англоязычную версию, чтобы потом
платить и за перевод ). В результате -конкурентоспособная продукция не продавалась на
российском рынке.

/Оценка конкурентоспособности и рыночной привлекательности выпускаемой про-
дукции основывается на анализе: емкости рынка выпускаемой продукции; конкуренто-
спрсобности изделий; ассортимента выпускаемой продукции; определении соответствия
отпускных цен на продукцию ее конкурентным характеристикам.

I Оценка емкости рынка выпускаемой продукции характеризуется двумя показателя-
ми:

- общая емкость рынка продукции;

- доля предприятия на рынке выпускаемой продукции,

При проведении анализа рынка (маркетинговых исследований) общая емкость рынка
по конкретному товару может быть оценена:

Сi= Pi + ri+ Ii - Еi + (-)Мi - E_oi + I_oi

где Ci - общая емкость рынка по i - товару (нат. ед.);

pi - объем продаж i-го товара национального производителя (нат.ед.);

Ri- остаток i - товара на складах (нат.ед.),

Ii - импорт i - товара (нат.ед.);

Еi - экспорт i - товара (нат.ед.),

Мi - изменение i - товара на складах (нат.ед.);

Eoi - косвенный экспорт i - товара (нат.ед.);

I₀i - косвенный импорт i - товара (нат.ед.).

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения рынка в будущем, необхо-
димо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающиеся
емкость рынка , которая определяется личными и общественными потребностями отража-
ет адекватный им объем реализации товара.

Спрос на товар (услугу ) определяется платежеспособностью населения.) Наглядно
это определение иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса
платежей . Производство продукции на многих предприятиях снижается не потому , что
нет потребностей в данных товарах, а потому что на них нет платежеспособного спроса:
потребители не могут оплачивать приобретение необходимой им продукции. Объем ры-
ночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емко-
сти рынка. Таким образом расчет емкости рынка с учетом платежеспособного спроса
должен ответить на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы
наиболее полно удовлетворять существующие и возможные потребности покупателей.

Доля предприятия на рынке i - товара, которая характеризует успешность продаж
продукции предприятия, может быть определена как: