136593 (Чем дело пахнет? (возможности применения запахов в рекламе и бизнесе))

Чем дело пахнет? (возможности применения запахов в рекламе и бизнесе)

В. Тимохов

М.Жванецкий сорвал аплодисменты на презентации А.Б.Пугачевой духов "Алла", заявив, что "раньше повсюду преследовал голос певицы, а теперь будет и запах..."

Современный город - не древний лес, запахи здесь "технические", информации жизненно важной не несут. И потому принято считать, что обоняние играет в нашей жизни роль весьма скромную по сравнению со зрением, слухом... И все же...

Канадский ученый Р. Райт утверждает, что интеллект в ходе эволюции живого зарождался как аппарат для обработки обонятельных сигналов от химических веществ, окружавших наших предков в первобытном океане. Когда же выходцы из моря заселили землю, носителем пахнущих веществ стал воздух. В этот период обоняние играло в жизни человека, пожалуй, большую роль, чем все остальные органы чувств. Но почему же тогда обоняние в жизни человека играет сейчас столь малую роль? Ведь у наших предков все было наоборот.

Получеловек - полуобезьяна, далекий наш предок с резким шумом втягивал воздух в широкие ноздри - чем пахнет? Вопрос не праздный. Вопрос выживания.

Когда же приматы населили леса, то им в большей степени, чем обоняние, понадобилось зрение для лазания по деревьям в трехмерном пространстве.

У человека, ходящего прямо, ноздри, смотрящие в землю, отвернулись от главного источника информации - от ветра, приносящего запахи. А окончательно "добило" обоняние человека развитие техники и технологии.

Цвет и звук, запах и вкус, прикосновения и температура еще до рассуждения оказывают на человека непосредственное эмоциональное воздействие. Особенно сильна эмоциональная власть запахов. Почему над нами так сильна власть ароматов? Почему ничто иное - цвет или звуки - не могут с такой силой всколыхнуть воспоминание, как связанный с ним запах? Может все дело в неповторимости, ведь запах нельзя вспомнить так, как мы вспоминаем фразу.

Огромное влияние запахов определено большим количеством обонятельных клеток в носу - их 60 000 000 при 10 000 вкусовых клеток во рту. А поскольку носовые мембраны связаны и со ртом, запахи являются на самом деле еще и сочетанием вкусовых и обонятельных ощущений. Наверняка, такое обилие клеток необходимо живому существу. Зачем? Как животные и растения используют такое изобилие обонятельных клеток?

Младенцы начинают отличать звук материнского голоса от голоса других женщин на третий день после рождения, узнают лицо матери еще через несколько дней, а вот запах - практически сразу после рождения. А мать? Американские физиологи в ходе установили, что матери способны узнавать запах своего ребенка в течение первых шести дней после рождения, даже если их общение было ограничено.

Итак, живые существа используют обоняние для распознавания, обнаружения различных объектов, врагов, пищи, особей противоположного пола, мечения территории. Применяются ли запахи для иных целей? Да! Например, для приманивания. Так, пауки привлекают мотыльков самцов запахом, таким же как и у мотылька-самки. И, естественно, съедают мотыльков, "клюнувших" на запах. Или, наоборот, запаховое оружие животные используют для обращения в бегство врага. Всем известный скунс в случае опасности издает пренеприятнейший запах. Такой, что одна молекула запаха скунса чувствуется на 50 триллионов молекул воздуха. Однажды испытав запаховую атаку скунса, уже никогда с ним не захочешь связываться.

Это животные. А растения? Они ведь беззащитны. Человек с топором, стадо коз, лесной пожар - убежать, спрятаться или дать сдачи не сможешь, и в результате все это несет гибель. Однако и растения используют запахи.

Американские антилопы Куду питаются листьями акации. Пока животные едят понемножку - акации это терпят. Но если антилопы увлекаются, в листьях появляется танин, придающий листьям горький вкус. При этом, выделяется этилен, и те деревья, до которых дошел этот сигнал об опасности, спешно принимают меры - тоже выделяют танин. Заранее! Пусть теперь козы попробуют их.

Очарование запахом

Различные мази и душистые вещества были известны еще до времен постройки египетских пирамид. Древние советовали больным и слабым класть корни пихты под голову. А пихтовое масло, имеющее своеобразный аромат, исцеляет нервную систему и уничтожает все болезнетворные микробы. В наше же время появилась новая отрасль медицины - ароматерапия - лечение запахами. Была у древних и парфюмерия. Римляне предпочитали мускус и амбру. Но нужна была эпоха Людовиков во Франции, чтобы появилась индустрия ароматов - парфюмерия. Как известно, пышный и раззолоченный век Людовиков отличался невероятной нечистоплотностью и грязью. Самые неэстетические запахи исходили от царственных особ. Чтобы отбить сколько-нибудь эти запахи, изобретали ароматические и благовонные жидкости. Таким образом, французская парфюмерия, обязана своим развитием двору Франции.

Немного позднее - в 1792 году молодой коммерсант справлял свою свадьбу в Кельне. Один из приглашенных - монах картезианского ордена вручил новобрачным оригинальный подарок - листок бумаги, на котором была написана формула чудодейственной воды. Предприимчивый коммерсант быстро наладил производство спиртоводного раствора душистых веществ. Естественно, секрет оберегался от посторонних глаз. Эта вода применялась, как лечебное средство - для внутреннего применения. Ею лечили недуги сердца, головные боли и даже пытались бороться с чумой.

Наполеон в 1810 году, занявший Кельн, издал декрет: отныне никто не должен таить секреты изготовления любых лекарств. Что делать обладателям волшебной формулы? Расстаться с секретами - значит расстаться с доходами. Кельнские фабриканты объявили, что их продукция вовсе не лекарство, а парфюмерия. Так был сохранен секрет и положено начало известности одеколона ("O де Колонь" - вода из Кельна), как парфюмерного средства.

Привлечь к себе внимание - не с этой ли целью человек пользуется парфюмерией, особенно ее "запаховой частью". Вы думаете - нет? Совсем недавно в Англии были опубликованы данные опроса, проведенного одной парфюмерной компанией. Выяснилось следующее: 71% мужчин и женщин считают запах основным фактором сексуальной привлекательности.

Часто духи сравнивают с тончайшими шелками, несмотря на то, что их удивительная шелковистость не поддается осязанию. Таинство того или иного аромата невозможно описать словами: духи - это тайна, и тайна эта держит в своем плену не одну женщину. И немудрено, ведь обоняние у женщины на 20 процентов острее, чем у мужчины. Но что интересно: 80 процентов создателей духов - мужчины. Почему? Наверное, так мужчины заботятся о себе - лучше вдыхать изысканные ароматы. Человек хочет быть привлекательным и платит за "ароматную продукцию". Потому-то "индустрия ароматов" постоянно развивается.

Запретить - и все проблемы решены

Но применение запахов часто приводит к обратным результатам. Использование духов без меры приводит к тому, что мужчины обращаются в бегство от "любительниц запахов". И в последнее время появляется все больше сообщений о происшествиях, связанных с духами. Так, фешенебельный ресторан в Беверли-Хиллз запретил вход женщинам, пользующимися определенными духами: их запах был столь едким и крепким, что лишал посетителей возможности оценить тонкость и изысканность фирменных блюд. Газеты Чикаго писали о драках, затеваемых клиентами ресторанов, чье обоняние подверглось оскорблению со стороны соседних столиков. Пресса окрестила это явление "парфюмерным изнасилованием".

Естественно, что многие "потребители запахов" будут искать способы избежать влияния направленных на них благовоний. Как? Первое, что приходит в голову - запретить. Так и сделали в ресторане. Мысль не нова. Аналогично поступил и король Людовик. Суров был Людовик. Вот выдержки из текста королевского указа: "Всякое лицо женского пола, состоящее в подданстве его Величества, короля Франции и Наварры, все равно, будь то девица или вдова и независимо от возраста, имея намерение вступить в брак, попытается для приведения сего намерения в исполнение соблазнять и завлекать лицо противоположного пола, не добродетелями нравственного поведения и добротой характера, и не красотами и прелестями, в изобилии отпущенными щедрой природой, а сими искусственными мерами, коих суть:

побелка женского лица и шеи при помощи белил,

разрумянивание щек...

пропитывание как тела, так и одежды мускусными и всякого рода одуряющими и очаровывающими эссенциями ...

Если же хоть один из перечисленных способов воздействия на мужской пол будет обнаружен, то: виновное и уличенное в сем противонатуральном соблазнении женского пола лицо изъемлется немедленно и навсегда из помолвленного состояния, а буде брак уже состоялся, то оный брак объявить расторгнутым... ".

Суров был Людовик и к "противоестественным" веяниям моды.

Но вернемся в наши дни. В Швейцарии уже появилась краска, уничтожающая запахи. Ее слой пронизан множеством микропор, которые поглощают и связывают летучие вещества. Те постепенно окисляются, распадаются до простых соединений и испаряются.

Голландцы же разработали единицу для измерения силы неприятных запахов - децинол. Дама, умеренно пользующаяся парфюмерией, тянет по шкале на 0 децинолов, плохо ухоженный по европейским понятиям туалет - на 20 децинолов.

Интересно, а не зашкалит ли такой прибор в наших общественных туалетах?

Жуткий аромат. Катастрофы в мире запахов

Запахами человек привлекает не только человека, но и животных. Их привлекают ферромонами - половыми привлекающими веществами, подобными тем, что используют пауки, привлекая мотыльков.

ПРОБЛЕМА: Как избавить поля от вредителей? Травить химикатами? Не очень эффективно - многие вредители приспосабливаются к яду. К тому же, химикаты очень вредны для других живых существ, в том числе и для человека.

Интересное решение применили ученые: на опытных полях устанавливали ловушку для жучков-щелкунов. Ловушку заряжали ферромоном. Одной ловушки достаточно, чтобы собрать всех жучков с большого поля.

Аналогичный способ использовал удачливый участник одного из чемпионатов по рыбной ловле в Бразилии - его наживка была побрызгана сильно пахнущим веществом, которое привлекало рыб. Правда, судьи, узнав о новинке, дисквалифицировали победителя. А поощрить за идею забыли.

Неприятный запах - сильнодействующее средство. Нестерпимое для человека и для животных. Провинившихся собак иногда наказывают флаконом духов - вполне достаточно показать его издали. Летучие вещества используют и для отпугивания.

Проблема, где достать елку к Новому году актуальна не только у нас. И, к сожалению, некоторые достают елку, просто вырубая ее в лесу. Убытки огромны. Что делать? Не сторожить же такие огромные массивы леса?

В Америке решили проблему так: вечнозеленые деревья опрыскивают специальным препаратом - запах его просто отвратителен. Правда, в холодную погоду он неощутим, а вот в закрытом теплом помещении встречать Новый год придется в противогазе.

Летучие вещества используют и для обнаружения аварий. Например: в США работники газопроводов для выявления утечек газов из труб используют обоняние грифов-индеек. В природный газ добавляют химическое вещество с запахом тухлого мяса. В случае утечки, грифы, питающиеся падалью, начинают кружиться над местом утечки. Обходчик легко может заметить птиц, у которых размах крыльев достигает двух метров.

Таким способом обнаруживают не только утечки газов и жидкостей, но и трещины и неисправности в работе различных систем. Один из примеров применения такого способа: перегоревшая букса - верный источник аварии поезда. А как уследишь, если в одном составе их сотни и прибывают они на станцию один за другим? Простого осмотра, как показывает практика, бывает недостаточно. Было предложено следующее решение: буксу промазывают веществом, которое при повышении температуры буксы начинает разлагаться и выделяет резкий запах. Обнаружить его не составляет труда.

Французские криминалисты предлагают метить ценные вещи химическими соединениями, запах которых человек не слышит, но легко обнаруживается собакой.

Бизнес на запахе

Конкуренция. Движущая сила прогресса, принимающего порой уродливые формы. Так, один из начинающих коммерсантов решил открыть магазин одежды. Но накануне открытия получил анонимное письмо примерно такого содержания: "Одумайся! Мы шутить не будем". Коммерсант не принял угрозу всерьез. Прошел день после открытия и в магазин потянулись возмущенные покупатели. Почему? Ведь одежда была хорошего качества.

Позже выяснилось, что конкуренты побрызгали одежду специальным раствором. Стоило чуть повыситься температуре одежды, как вещество стало разлагаться и отвратительно пахнуть.

Возможны и другие "Запаховые диверсии". Так специалисты по ТРИЗ, проводившие анализ деятельности одной из бирж СНГ дали предложения по устранению возможных "запаховых аварий" на этой бирже. Но ведь можно наделять продаваемые товары и приятными запахами.