q Основную информацию нужно подать согласно тради­ционным журналистским канонам: "Кто, что, где,когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором000 "Мебель Украины.‘‘

q Сообщение должно содержать информацию, а не при­крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, нотолько конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная извсех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость свмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — нотолько если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевскаясказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи,сотрудникам фирмы.

q Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщениипомещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

q  Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописнойстраницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкойменьше. Профессио­налы в этой области часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенные по композиции и ин­формационно емкие.

q  Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.

q  Направлять сообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано­ву, редактору отдела городскихновостей" выглядит луч­ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак­циигазеты "Новости".

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица  СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

2.теле - и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво­лили вам опубликовать статью впрессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув­ство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть оченьинтересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться "досту­чаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля­етесь экспертом в важной теме испособны интересно расска­зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци­онный пакет, содержащий, помимо всего прочего,список ва­ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесетепользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра"или "аку­лы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать­ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различныхспециалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простыхспособов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред­ней". Или так: "В нашей школеразработана методика чте­ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че­тырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональнойдеятельности. Феноменаль­ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра­боте любомупредприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель­ный и уважаемый бизнесмен.

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будеточень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действен­ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при­дет в магазин,чтобы узнать что-то новое на курсах, оста­нется и для того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещаютинформацию о курсах по льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов­лей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или варендованном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — откурсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла­мированием курсов; при этом приобретаетсярасположение курсантов.

4. Участие В общественнойжизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест­ный магазин бесплатно послалпотерпевшим продукты и теп­лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универ­сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос­традавших семей.Несколько агентов по продаже автомоби­лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашемувеликодушию. Великоду­шие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме иликонкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз­ни есть множество оказий длядобрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при­ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в домепрестарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельностивсегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных обществен­ных организациях. Однако не стоит выступатьв них исклю­чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может дажесерьезно постра­дать.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых вужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру­гиеутверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро­шо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то боль­шее, чем просто бахвальство и похвальба,даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предпри­ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-тоочень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвеннойрекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув­ствуете, что скореепровалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо­жетвашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен­ность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — ивперед, на ра­дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отго­ворки, как нехватка времени и нежеланиехвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каж­дый разпосле заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять,что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ра­нее образец, в который нужно лишь добавить необходимуюинформацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволитьсебе не использо­вать косвенную рекламу.

VIII.ÏÐ è ïðîïàãàíäà

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это„инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их вподчинении... Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить средуобитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различиемежду двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те видыубеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их.ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могутбыть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политикадолжна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания неубеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактовзаставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспектедеятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников.”

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

          паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

          и действий торгового агента

     Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров.Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности!              Действия торгового      Рекламные           Мероприятия

                                                                              агента                объявления              паблик

                                                                                                              в прессе                рилейшнз

             Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализациитовара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов).  Стоимость одного контакта с помощьюрекламных объявлений  намного ниже,  что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку.  Насколько лучшевыглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары,  которые она мо- жет обеспечить, и вотношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.

                 Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с  агентом являются их  относительно более низкая способностьпроникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы;  больше  требуется  времени  для учета реакции читателей на рекламу ит.д.

     Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и  торговым агентом  мероприятия паблик рилейшнз.  Их общая суммарная оценка 30 баллов.  Это значительно ниже, чем упервых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.