136582 (723233), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Этоактеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это понялиполитики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядетьна экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простиликубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера- президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственнойработы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой,он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней,которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.
Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разныехарактеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи собщественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа“гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являютсяопределения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобыубедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.
Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мнойлитературе:
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО
РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьмав узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человекуили отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынкепромышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение пабликрилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показываетдействие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта иумения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой икоммерческой прессе.
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе
страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз-мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решениеприобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести ккатегории деловой и коммерческой прессы.
3. Где используется ПР?
Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину.Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многиедругие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папойримским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - эторезультат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образФБР в глазах общественности.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельностьпокоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями.Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяютсяна ожидаемые и неожиданные.
4.Чем ПР отличается от рекламы?
Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру,пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Рекламаспециализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные отпокупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии -имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что еслипропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и какможно получить от правительства.
В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагаетцелую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупныхрекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научнымиисследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.
5.Имидж.
Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж.Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемырекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративногоимиджа, т.е. имиджа целой организации.
Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компаниинасквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результатыполучаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является непрямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознанияпоследнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат ... , -для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.
6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?
В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняютстандартные для ПР функции: продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения для таких “болевых точек” современнойэкономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особуюроль для развития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПРна Украине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали постояннымиобращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с одинаковыми интересамилегко организовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организованная сила,что мы очень часто и наблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером парламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта),когда последний получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентских выборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примерыи в близлежащих нам странах. Так, по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина “могло быть совершенно некими структурами после неудачной попыткипротолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем доверительными...”(“Известия”,1996, 30 апр.). А когда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатовс женами на осмотр достопримечательностей.
Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любаяорганизация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования.
ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд линайдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине.
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовлениеинформационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящиедля рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз большеместа в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).
Есть и другие достоинства:
q Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, настраницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;
q Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будетеобщаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что выхотите сказать;
q Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу– школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.
2. НЕДОСТАТКИ
Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролироватьконечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.
Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информациянеинтересна или неправильно подана.
Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах)– но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов,что делать в таком случае:
“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название,перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой,помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вампотери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск1996)
IV.материалы паблик рилейшнз.
1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки"простого" сообщения, скажем, в виде информа-ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематическойстатьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовкулекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону«Феникс» 1998)
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
