136582 (Реклама)
Описание файла
Документ из архива "Реклама", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "реклама" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "реклама" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "136582"
Текст из документа "136582"
План:
ВСТУПЛЕНИЕ
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.Термины. Направления деятельности.
2.Позиционирование.
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
3. Где используется ПР?
4.Чем ПР отличается от рекламы?
5.Имидж.
6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
2. НЕДОСТАТКИ
IV.материалы паблик рилейшнз.
1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,
а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?
V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.
1.Завоевание известности на рынке
2.Создание репутации фирмы
3. Роль позиции в создании репутации
4. Зашита репутации фирмы
VI. приёмы косвенной рекламы
1.Сообщение для прессы // Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
2. теле - и радиовыступления
3. Организация семинаров и курсов на фирмах.
4. Участие В общественной жизни
VII. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником
VIII. пр и пропагада
IX. Сравнительный анализ эффективности мероприятий пабликрилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агентаСЛОВАРЬОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВСТУПЛЕНИЕ
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенныхдля зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами,особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, еслиона ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламнымимероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоеваниеобщественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейшихаргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении впроизводстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современнойтехнологии.
Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что же собственно такое - паблик рилейшнз, егоособенности и цели.
В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но япостараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.Термины. Направления деятельности.
Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, я определила для себя такоепонятие рекламы:
Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличныеформы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых илидругих задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную маркуили название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основесвоего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), атакже на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг”(direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия,коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения отсредств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местахпродажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расходазатраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Пабликрилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политическихкругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям.
Директ-маркетинг —постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
-
реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
-
сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
-
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
-
директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
2.Позиционирование.
Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.
Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление оних потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз. Вот практический пример позиционирования (формирование позиции):
Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре – слишкомблизко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха?
Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазинподчеркнул свою репутацию законадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине,- местного производства.
Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Обамагазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.
В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам,чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинствпредлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.
НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты,которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливоулыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеватьсявсе то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имиджопределенного товара.
Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как иреклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещениемэтой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому неудастся.
Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция,происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщиныпреподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно даетколоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политикапринимает на себя все ее достижения и новые веяния.
ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областейпринадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. Приэтом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно,поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, таки искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск,вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничныйсоюз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.).
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решилауделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется втом числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук,существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру,термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организациииногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.