136553 (Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции)

Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существует

уже на протяжении многих веков , только в конце ХХ века она начала проникать

на территорию "1/6 части земного шара". Понадобилось более ста лет , чтобы в

начале 90-х годов нашего столетия и в Украине появились рекламные агентства

(РА), использующие в своей работе богатый опыт наших бывших "идеологических

противников".

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в тор-

говле и как один из четырех элементов маркетинга (marketing mix) :

товар - цена - сбыт - реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличие това-

ра, его цене, размерах и т. п.), но прежде всего должна побуждать к покупке,

так как именно в этом состоит ее главное предназначение.

За неполное десятилетие наши рекламисты уже научились делать информирую-

щую рекламу: во многих средствах массовой информации (СМИ) встречаются внуши-

тельные списки типа :

Фирма реализует оптом и в розницу ! ! !

1. Автомобили "КаМАЗ".

2. Парфюмерию французскую.

3. Ванны чугунные.

4. Противогазы ГП - 5.

5. Продукты питания в ассортименте.

6. Путевки туристические.

Наши цены - самые дешевые !

Наши товары - самые лучшие !

Вот интересно было бы побывать на складе этой фирмы ! Можно вкусить аро-

маты парфюмерии французской рядом с "КаМАЗом", а если не переносите запаха со-

лярки, то тут же воспользоваться противогазом ГП - 5. Интересно, насколько вы-

росли объемы продаж у этой фирмы после публикации такого "шедевра"?

Теперь о рекламе, побуждающей к покупке. Такого рода реклама в основном

"буржуйская" Здесь можно вспомнить о следующем :

- Stimorol ("Неповторимо устойчивый вкус");

- Nescafe Classic ("Нового дня глоток");

- Marlboro ("Страна Marlboro");

и, наконец, очень экстравагантная :

- Smirnoff (преображение объектов через бутылку).

К сожалению, отечественной рекламы такого уровня почти нет.Но винить в

этом только рекламистов было бы несправедливо. Наверное наши заказчики еще не

доросли до "Ее величества рекламы". Их устраивает просто "рекламка".

Каждому, наверное, неоднократно доводилось слышать, что на рынке Украины

очень сильная конкуренция... Нет, не рекламных идей и проектов, а всего лишь

стоимости размещения готовой рекламной продукции. Парадокс ! У нас рекламода-

тели ищут родственников и знакомых в СМИ для того, чтобы сэкономить несколько

сотен долларов, но при этом они попадают в зависимость от этих "добродетелей".

И впоследствии вынуждены оказывать услуги стоимость которых намного превышает

сэкономленные на рекламе средства.

Так, Руководители одной Весьма Важной фирмы однажды поддались на уговоры

руководителей другой весьма важной фирмы, именующей себя "Крупнейшим реклам-

ным агентством Украины" , и перечислили N-ную сумму денег в обмен на обещания

серьезных скидок при размещении рекламной продукции. Подписание контракта

прошло " в дружеской и теплой атмосфере " и закончилось "ужином в честь заказ-

чика". Но через некоторое время рекламное агентство начало проводить различ-

ные "общественные акции". Для начала агентство решило издать "Телефонный спра-

вочник города Рио-де-Жанейро с цветными иллюстрациями на японском языке".

"Возможно , это действительно раритетное издание, но почему наша фирма должна

быть спонсором этого справочника?", - спросили в Весьма Важной фирме. В ответ

на это фирме очень мягко намекнули, что когда ей нужно было разместить рекла-

му с максимальными скидками , то агентство сделало одолжение , а сейчас , ког-

да агентству нужно помочь , фирма не хочет пойти на встречу. В Весьма Важной

фирме подумали и решили : "Ну ладно, поможем...". Далее фирма финансировала

издание книги "Рытье канав и траншей в условиях вечной мерзлоты", потом оказы-

вала финансовую помощь ветеранам Полтавской битвы 1709 года , затем - мате-

риальную поддержку Инвалидам застоя и Участникам перестройки и т.д. и т.п. За

весьма короткий промежуток времени агентство сменило офис, приобрело хороший

автомобиль, закупило новую оргтехнику, существенно увеличило гонорары своим

сотрудникам , а фирма стала ощущать недостаток средств непосредственно на рек-

ламу своего товара. Выводы были сделаны,но,как говорится, слишком поздно.Те-

перь это агентство предлагает свои услуги другим фирмам и при этом все преды-

дущие свои промахи выдает за достижения.

Не перевелись еще у нас остапы бендеры , умеющие продавать билеты на ос-

мотр провала.

На этом примере хорошо прослеживаются стереотипы мышления наших сограж-

дан :

- желание все сделать даром;

- неумение правильно планировать рекламный бюджет;

- слишком большое доверие к совершенно незнакомым людям;

- отсутствие информированности служб маркетинга и рекламы о рекламном

рынке Украины.

Помните крылатую фразу кота Базилио и лисы Алисы :" Покуда есть на свете

дураки, нечестно жить нам стало быть с руки".

Каким же образом можно изменить стереотипы мышления нашего делового чело-

века?

Для начала давайте попробуем разобраться в самой природе стереотипа.

Итак, что же такое стереотип?

Термин "стереотип", в используемом нами смысле, ввел американский полито-

лог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге "Общественное

мнение"("Public Opinion"). В литературе по психологии, педагогике, межличнос-

тным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятие, сходное по смыслу с

термином "стереотип": установка, потребность, мотив, желание, образ, имидж,

прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция,

информационная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность и

др.

Известно, что стереотипы человека бывают положительными (Ст+) и отрица-

тельными (Ст-).

Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого

объекта, а более редкие Ст+ - "за". А мозг человека устроен так, что покупате-

ля Ст- почти всегда преобладают над Ст+. Если бы было наоборот то профессия

рекламиста была бы просто не нужна.

Игнорирование Ст- покупателей приводит к тому, что рекламное обращение

ими не воспринимается. Наверное, поэтому многие отечественные рекламодатели

разочарованы в рекламе как таковой и с большой долей скептицизма относятся к

рекламным агентствам.

_@Пример 1.__ В конце 80-х годов массированная телереклама в Польше, не смот-

ря на проведенные маркетинговые исследования, была неэффективной. Почему ? По-

ляки не доверяли средству рекламы - ведь движение "Солидарность" ранее сформи-

ровало стойкий стереотип у населения: "Телевидение лжет".

_@Пример 2.__ Космодром Байконур стремительно развивался, и на его стало при-

бывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось

установить шлагбаум._@ Написали объявление: "Срочно требуется дежурный переезда.

_@Оклад 90 руб.". Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жите-

_@ли проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в

_@поселке появилось новое объявление: "Требуется начальник шлагбаума". Утром

_@проблема с кадрами была решена.

Вот только некоторые примеры работы со стереотипами, но они наталкивают

на мысль, что и Ст+, и Ст- поддаются коррекции. Значит, выход все-таки есть!

Итак, давайте попробуем сформулировать основные свойства стереотипов.

_@ 1.__Стереотип обладает свойством доминанты, влияя на принятие решения

клиентом, делая его нелогичным (для внешнего наблюдателя).

Итак, стереотип нелогичен.

_@Пример 3.__ Так, по данным американских исследователей, около 40% людей,

отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали.

_@2.__Стереотип, в отличие от "потребности вообще", более конкретен. Так, в

отличие от потребности человека "отдыхать", каждый в своем воображении "видит"

картину отдыха... И это именно ваш стереотип, и ничей другой.

Итак, стереотип конкретен.

_@Пример 4.__ Надпись при въезде в Киев до и после аварии в Чернобыле прочи-

тавшие ее наполняют различным смыслом: "Приезжайте в Киев, и вы будете пораже-

ны".

_@ 3.__Несмотря на то что стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к

сфере идеального, его влияние на реальность, на поступки людей очень велико.

Итак, стереотип реален.

_@Пример 5.__ Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что

надпись $5.98 это практически $6. Но как желающий купить он убеждает себя и

других в том, что это "всего $5"!

_@4.__Из практического опыта рекламисты выделили еще одно свойство стереоти-

па - избирательность. В ходе профессиональной беседы клиент всегда сам обосно-

вывает свое желание.

Итак, стереотип избирателен.

Таким образом, можно предположить, что человек не может без стереотипов,

которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем пред-

ставлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную

псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо

даже то,что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом.

Типовые стереотипы можно расположить по "цепочке восприятия" AIDA:

ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION

(Внимание - Интерес - Желание - Действие).

То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда по-

лезно ответить самому себе на два вопроса:

как выявленные традиционные стереотипы клиента мешают восприятию рекламы

в данной ситуации?

как можно скорректировать выявленные стереотипы?

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так

и нетиповых стереотипов клиентов. Это необходимо для того, чтобы уже изготов-

ленная реклама сразу же подавала клиенту знак: "Речь пойдет о том, что касает-

ся меня, моей семьи, моей фирмы и т.п.".

Как очень точно подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но,

направляясь на рыбалку, берет червяков, так как их предпочитают рыбы.

При выявлении стереотипов клиентов вполне можно руководствоваться приема-

ми и конкретным опытом врачей-психотерапевтов, так как эти приемы, за исключе-

нием аппаратных методик, вполне доступны нашим рекламистам. Правда при рекла-

ме относительно простых объектов (товары ширпотреба) можно использовать прос-

тые методики (например, использовать свой субъективный опыт, выявлять устойчи-

вые разговоров клиентов, предлагать выбор из нескольких образцов, использо-

вать ассоциативное мышление). При рекламе сложных товаров/услуг (учебных семи-

наров, рекламных кампаний) целесообразно использовать более сложные методы и

комбинации этих методов (методика неоконченных предложений, построение фун-

кциональных цепочек и т.д.).

По наблюдениям некоторых рекламистов, нормальному сотрудничеству между

рекламодателями и рекламистами мешают не столько нестабильность экономической

ситуации и несовершенство законов, сколько стереотипы деловых людей, связан-

ные с рекламной деятельностью.

_@■ Стереотип 1.__ Каждый руководитель фирмы требует от рекламиста некоего

универсального трюка, который нравится всем и всегда. Ситуация знакомая мно-

гим: "Ты сделай что-нибудь "крутое", чтобы все сразу начали покупать у нас,

тогда мы тебе заплатим!".

_@Пояснение 1.__ Качественная реклама, а особенно,рекламная кампания - это

комплекс (система) взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую

рекламу можно улучшить, но рекламы, нравящейся всем, к счастью и к сожалению,

для людей не бывает.

Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бернетт лю-

бил повторять: "Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и

картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок" (или,

иначе, стереотипов).

_@■ Стереотип 2.__ Любой директор фирмы разбирается в рекламе лучше всех, и

рекламное обращение должно в первую очередь нравиться ему, а не потенциальным