136553 (723205), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

покупателям его продукции (ведь он платит деньги).

_@Пояснение 2. __Конечно, реклама должна быть нацелена на клиента, а не на

амбиции руководства. Не верите ? Смените агентство, которое делает рекламу для

вас, на то, умеет делать рекламу для клиента.

_@Пример 6. __В одном городе в агентство по наружной рекламе обратился дирек-

тор фирмы с просьбой изготовить большой рекламный щит через все шоссе. Заказ

очень дорогой, но заказчика это не смущало. Долгое время многие жители гадали:

"Для чего нужен такой огромный щит?". Ответ на этот вопрос был спрятан в лич-

ной жизни директора фирмы. Незадолго до заказа щита он развелся с женой, кото-

рая упрекала своего мужа в том, что он "некрутой". А муж, в доказательство

своей "крутизны", установил огромный щит на шоссе, по которому его бывшая же-

на ездила на работу.

_@■ Стереотип 3.__ Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неиз-

менной - так ее легче опознать.

_@Пояснение 3.__ Любая, даже самая качественная, реклама со временем стано-

вится сначала назойливо-неприятной, а потом и вовсе "воспринимаемой, но неза-

мечаемой".

Через сколько предъявлений изменять рекламу или ее элементы - корректно

может ответить только изучение стереотипов клиентов.С одной стороны, реклама

должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой - часть их

должна периодически видоизменяться.

_@■ Стереотип 4.__ Рекламное обращение и рекламная кампания - одно и то же.

_@Пояснение 4.__ Публикация серии объявлений в газете и издание рекламного

проспекта фирмы - еще не рекламная кампания. Правда, провести четкую границу

между рекламным обращением и рекламной кампанией очень сложно, но давайте ус-

ловимся, что рекламная кампания - это не серия публикаций (или телепередач), а

система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, в последнюю оче-

редь, информационный уровни восприятия клиента.

И если рекламный текст - это приглашение к танцу, то рекламная кампания -

уже признание в любви, предложение выйти замуж или жениться.

_@Пример 7.__ Несколько лет назад в одном небольшом городе была проведена

коммерческая выставка. Местный банк закупил 1 кв.м экспозиции и попросил помо-

щи у "профи": "Как обратить внимание посетителей на нашу экспозицию?". В ка-

честве варианта банк предлагал изображение своего логотипа и следующий текст:

"Акционеры банка разделят с вами свою прибыль!".

"Профи" (они и в Африке "профи") предложили следующую идею.

Первый день выставки. Из некоего автомата каждую минуту по желобу выкаты-

вается металлический рубль. Дзын-н-нь! Можно взять? Можно! Посетитель берет

рубль - на его обороте наклейка с логотипом банка и номером лотореи. Каждый

третий рубль - выигрышный! Приз - бутылка игристого! Можно пить? Можно. Вот

бокал!

На второй-третий день, когда слух об автомате распостранится по городу,

правила лотореи изменяются. Рубли по-прежнему выкатываются, но через 10 минут.

И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.

Через несколько дней правила игры снова меняются - теперь автомат сраба-

тывает, если клиент вставит в него свою визитную карточку. А по адресу, ука-

занному в визитке, придет рекламный проспект банка.

_@■ Стереотип 5.__ "Заграница нам поможет!". Рекламе нас научат американцы

(немцы, французы, поляки...).

_@Пояснение 5.__ Почти все книги по рекламе, изданные за последние годы, или

переводные, или используют западные источники. Они, безусловно, полезны, но

надо бы учесть следующее:

- реклама на Западе - это многомиллионные вложения и никто из "профи" не

раскрывает know how;

- Украина и страны Запада имеют различное социально-экономическое разви-

тие: у нас - начальный этап накопления капитала, у них - затоваривание рынка.

Отсюда и разные задачи рекламы: у нас - попытка хоть как-то прокричать "Мы

есть!", а у них - отстройка от конкурентов, воспитание с детства своего клиен-

та, продажа не столько товаров, сколько душевного состояния, вызываемого эти-

ми товарами;

- различие менталитетов стран: типовая фраза американской рекламы "Вы

мечтаете...(стать стройным,богатым,приобрести новый автомобиль и т.п.)" абсо-

лютно не актуальна (пока) в нашей стране.

И, пожалуй, самая большая ошибка наших рекламистов - стремление работать

методом "проб и горестных ошибок", а вовсе не учиться искусству и технике рек-

ламы.

В заключение приведем S-образную кривую (рис.1.), которая описывает зако-

номерность развития различных систем на ограниченных ресурсах. С ее помощью

можно достаточно точно ориентироваться в бурном море современного бизнеса (в

том числе и рекламного).

Применително к рекламе, по оси X будем откладывать время (или, в общем

случае, затраты), а по оси Y - технические характеристики, количество продан-

ных изделий (или доходы). Конечно, данный график - модель, идеализация, но

сколько в нашей жизни есть условностей, которые просто помогают нам жить.

Для удобства пользования законом S-образной кривой и его следствиями

представим их в виде таблицы (таб.1.).

__Табл.1.

┌─────────────────────┬──────────────────┬──────────────────┬──────────────────┐

│_@Важнейшие показатели__ │ _@ Этап 1 __ │ _@ Этап 2 __ │ _@ Этап 3 __ │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Характеристики рекла-__│ Достигнутые ха-│ Идет бурный рост│Характеристики Т/У│

│_@мируемых товаров/ус-__│рактеристики но-│основных количест-│подходят к физи-│

│_@луг (Т/У) фирмы __│вых Т/У представ-│венных и качест-│ческому пределу│

│_@ __│ляют исследова-│венных показателей│роста, рынок сбыта│

│_@ __│тельский,а не ком-│Т/У . Происходит│частично ограничен│

│ │мерческий интерес.│увеличение коли-│конкурентами . Ас-│

│ │Предлакается один │чества предлагае-│сортимент реализу-│

│ │или несколько Т/У │мых Т/У │емых Т/У стабили-│

│ │ │ │зировался │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Персонал фирмы,харак-__│ Как правило,твор-│ Пробивные люди.Во│ Люди , предпочи-│

│_@терный для данного __│ческие личности :│многом им помогает│тающие спокойное│

│_@этапа __│люди, не нашедшие│бурный рост качес-│и сверхспокойное│

│_@ __│себя в других об-│твенных и количес-│состояние...бюрок-│

│ │ластях; "психи"...│твенных показате-│раты │

│ │ │лей Т/У │ │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Клиенты фирмы __ │ Случайные люди .│ Широкий диапазон│ Постоянные клиен-│

│ │Любители всего но-│разнообразных кли-│ты , последователи│

│ │вого и необычного │ентов │данной моды │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Прибыль __ │ Прибыли нет, нао-│ Прибыль растет .│ Нет крупных по-│

│ │борот,нужны затра-│Цены на Т/У диффе-│терь , но крупной│

│ │ты на внедрение│ренцируются по│прибыли тоже нет -│

│ │новых Т/У │сегментам рынка и│рынок стал ста-│

│ │ │колеблются │бильным,поделен на│

│ │ │ │сегменты . Цены на│

│ │ │ │Т/У достаточно│

│ │ │ │стабильны │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Типичные задачи рек-__│1.Поиск инвесторов│1.Экспансия рекла-│1.Удержание своих│

│_@ламы на каждом этапе __│2.Поиск потенци-│ мируемых Т/У и,│ клиентов │

│ │ альных клиентов │ как следствие ,│2.Воспитание своих│

│ │3.Разъяснение на-│ поиск новых кли-│ клиентов, приви-│

│ │ селению и специ-│ ентов и рынков│ тие им (с детст-│

│ │ алистам , почему│ сбыта │ ва) нужных сте-│

│ │ Т/У "не плох" │2.Поиск существую-│ реотипов (напри-│

│ │4.Поиск имиджа , │ щих и создание│ мер , "верность│

│ │ фирменного стиля│ новых информаци-│ своей марке") │

│ │5.Тестирование │ онных потоков │3.Отстройка от│

│ │ рынка │3.Создание ситуа-│ конкурентов и ,│

│ │ │ ции выбора кли-│ как следствие ,│

│ │ │ ентов, одного из│ формирование уз-│

│ │ │ ряда предлагае-│ наваемого стиля│

│ │ │ мых Т/У │ как сомой фирмы,│

│ │ │4.Присоединение к│ так и рекламы │

│ │ │ товарам комплек-│ │

│ │ │ са услуг │ │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Эффективность рекламы__│ Непредсказуема,но│ Как правило, рек-│ Реклама дает ста-│

│ │высока вероятность│лама себя окупает│бильный отклик. В│

│ │что реклама себя│ │то же время эффек-│

│ │не окупит │ │тивность рекламы│

│ │ │ │слабо зависит от│

│ │ │ │вложенных в нее│

│ │ │ │средств │

└─────────────────────┴──────────────────┴──────────────────┴──────────────────┘

Характеристики

Список файлов реферата