136512 (Реклама: От теорий к практике), страница 7

Те, кто в нашей стране работает с рекламной информацией, знает, как тяжело охватить ею так называемых «высокодоходников», так как в этом случае очень трудно определить должные каналы информирования. Компания «Би-Лайн», специализирующаяся на сотовой телефонной связи, нашла верный ход в своем естественном желании получить существенную дополнительную прибыль - начала издавать для своих клиентов и распространять среди них собственный журнал с рекламой. Он стал как бы заочным клубом тех, кто имеет деньги, - ведь таковыми в основном являются пользователи мобильных телефонов.

Таким образом, современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, как, например, директ-мейл, или каналом товародвижения, как, скажем, почтовая рассылка заказанных по каталогу изделий.

Директ-маркетинг - это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и все средства ее распространения.

Его взяли на вооружение и применяют все в больших масштабах в своей рекламной деятельности фирмы, специализирующиеся на финансовых услугах, в издательском деле, производстве и реализации автомобилей и запасных частей к ним, товаров в упаковке, пищевых продуктов, косметики, магнитофонных и видеокассет, пластинок и видеодисков, и многие другие.

Так чем же и почему директ-маркетинг стал столь привлекательным для современной коммерческой деятельности? Суть директ-маркетинга заключается в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями и персонально известными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге- наоборот: сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые персонализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Именно так устанавливаются основанные на взаимном интересе рекламные коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель - большую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на рекламу.

Но самое главное: сведения об особенностях потребительской аудитории постоянно дополняются, выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т. д. Создается система, которая саморазвивается во времени, как бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы. Этот процесс становится понятным, если внимательно ознакомиться со схемой на рис. 14.

рис 14

Источник: Drayton Bird. Commousense marketing. P.142

Д. Берд - один из ведущих специалистов крупнейшей в мире специализированной фирмы по директ-маркетингу «Огилви энд Мейзер Директ» (США) - считает, что основными в деятельности рекламного агентства, занимающегося директ-маркетингом, являются следующие направления:

персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

увеличение прибыли путем предложения улучшенных изделий и услуг, а также с помощью более действенных рекламных обращений.

Создание банка данных, характеризующего персонально выделенных перспективных покупателей, является основой и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такому банку данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Такие рекламные кампании реализуют так называемые программы лояльности, добавляющие ценность предложениям, направленным на хорошо известную рекламную аудиторию.

Получение информации для банка данных связано с определенными, часто существенными затратами, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца изделий либо услуг на конкретном рынке становятся гибкими, а ситуация на нем - контролируемой. Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая «ниша» блокируется от проникновения конкурентов.

Сведения по каждому потребителю, вносимые в банк данных, включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес проживания, время проживания в данном месте, является ли дом собственностью или арендуется, профессия, интересы и т. д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация.

Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с рекламодателем и его сбытовой сетью, в частности, какие товары им были куплены и какими услугами он пользовался; каким образом был осуществлен первый контакт; каким способом товар был куплен - за наличный или безналичный расчет; сколько за него заплачено; как часто потребитель повторно покупает данный товар.

Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке детально изученного конкретного потребителя и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций. Так директ-маркетинг реализует принцип «создать и удержать потребителя», сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом.

В каждом конкретном случае выбор тактических действий, направленных на налаживание прямых контактов с потребителями, зависит от специфических особенностей рекламодателя, его изделий или услуг.

Определить конкретные формы работы в области директ-маркетинга, в частности, позволяют ответы на следующие вопросы.

Предусмотрено ли послепродажное, например, гарантийное обслуживание?

Предлагаются ли дополнительные услуги, для получения которых потребителю следует заполнить соответствующие формы? Так, купившие домашнюю вязальную или швейную машину могут нуждаться в обучении различным приемам вязания или шитья.

Изменяется ли ассортимент сопутствующих изделий, покупка которых возможна или необходима при приобретении реализуемого товара? Тот, кто приобрел компьютер, заинтересован в расширении его функциональных возможностей с помощью принтера, сканера и т. д.

Имеются ли в продаже аксессуары, инструкции или соответствующее программное обеспечение? Например, владельцы швейных и вязальных машин постоянно будут нуждаться в новых выкройках, а компьютеров - в новых программах и описаниях работы с ними.

Предполагается ли возможность повторных продаж и необходимо ли это потребителю? Скажем, заливший моторное масло в свой автомобиль через несколько тысяч километров его пробега будет вынужден повторить эту операцию, сделав соответствующую покупку.

Есть ли необходимость в регулярных связях с потребителями? Такие связи, например, весьма желательны для садоводов, испытывающих постоянную нужду в товарах, используемых при обработке почвы, уходе за растениями, консервировании продуктов и т. д.

Положительный ответ на любой из этих вопросов предполагает целесообразность применения директ-маркетинга.

Практика показывает, что с его помощью могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг, в частности, неравномерность посещения потребителями торговых точек; их неблагоприятное расположение, мешающее посещению; слишком большая стоимость содержания торговых точек, расположенных в удобных для торговли местах; работа с товарами, требующими долгого времени, чтобы потребители приняли решение об их покупке; работа с технически сложными, наукоемкими изделиями.

Во всех случаях наличие банка данных дает возможность устранить существующие препятствия и заполнить «бреши»: обеспечить постоянный или оптимальный поток посетителей; указать местоположение торговых точек, которые трудно найти; путем персональных привлекательных предложений сделать привычным для населения посещения рекламируемого магазина; объяснить с помощью директ-мейла технически сложные детали; поддерживать долговременный интерес потенциальных покупателей к тому или иному товару.

Директ-маркетинг позволяет найти эффективное решение многих, даже самых тривиальных проблем, возникающих в процессе сбыта. Так, если работа агентов, специализирующихся на персональной продаже, основанная только на их умении общаться и интуиции, оказывается слишком дорогостоящей, целесообразно обеспечить их постоянный доступ к банку данных, содержащему сведения о потребителях, с которыми они имеют дело.

В случае слишком затянувшегося процесса реализации помогают директ-мейл и продажи по телефону. А если работа оптовых и розничных продавцов с товаром, предоставленным им производителем на реализацию, оказывается нерезультативной и становится необходимым контроль за их деятельностью, можно выбрать одно из двух - выйти на потребителя напрямую либо начать работать с ними совместно по их же банку данных.

Нередко возникает ситуация, когда конкуренты делают попытки вытеснить укоренившийся на рынке товар, замаркированный ставшим известным на нем товарным знаком. Чтобы противодействовать этому, проводится рекламная акция, в результате которой потребителям персонально делается такое предложение, что товары конкурирующей фирмы становятся для них менее привлекательными.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com