136512 (723169), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак "Кока-колы".

И уже сто лет слоган "Кока-кола" сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: "Пейте Кока-колу" (1886), "Насладитесь Кока-колой" (1904), "Напиток подлинного качества" (1906С, "Напиток, растворивший смех" (1911), "Три миллиона в день" (1917), "Сделайте жажду наслаждением" (1923), "Кока-кола несравнима" (1939), "Это нечто" (1941), "Да" (1946), "Волна за волной, глоток за глотком" (1968), "Кока прибавляет жизни" (1976), "Попробуй коку и улыбнись" (1980), "Ничто не сравнится с подлинным напитком" (1988), "Всегда Кока-кола" (1993).

Неизменны разработанная еще в начале века форма кузова и облицовка радиатора - отличительные черты и символ особой респектабельности автомобиля "Роллс-Ройс". Но такой подход эффективен для продукции, свойства которой в принципе не меняются. Когда же изменения очевидны, производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый бренд, это не имеет смысла, так как он быстро обесценивается.

Есть несколько путей усиления его воздействия на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не должны быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ошутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином те too - я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса и широкого потребления, но и товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и т. д. Широко известны соответствующие этим товарным позициям фирменные товары "Тимкен", "Бош", "Данлоп", "Шелл".

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменное™" товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.

Для создания такой "фирменности" представление ценности бренда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара. О том, как это делается, дает представление практика одной из крупнейших в мире транснациональных промышленных корпораций "Юнилевер".

Основная ее продукция - шампуни, мыло, стиральные порошки, умягчители тканей, кремы, чай, мороженое, спагетти, рыбные палочки и другие изделия массового спроса, особенно нуждающиеся в сильных бренд-имиджах.

Выпускаемое корпорацией мыло "Санлайт" носит один из старейших существующих в мире товарных знаков, которыми маркируют изделия, предназначенные для реализации во многих государствах. Знак "Санлайт" появился еще в 1885 г. на мыле, которое в то время продавалось во Францию и Германию.

В настоящее время "Юнилевер" имеет оборот, исчисляемый десятками миллиардов долларов, и сеть предприятий, построенных во многих странах земного шара, выпускающих товары, которые идут в торговую сеть под тысячами наименований, выбранных с учетом местной специфики. Вместе с тем фирмой зарегистрирован ряд глобальных товарных знаков, на основе которых разработанные так называемые мегабренды (megabrands), унифицирующие представление товара во многих регионах земного шара.

Приведенная ниже табл. 2 показывает, как фирма позицирует, по сути дела, аналогичные товары, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию.

таблица2

Обратим внимание на товарный знак "Сансилк", маркирующий бренд шампуня. Его особенность - большая ассоциативная емкость (sun - солнце, silk - шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентоспособная форма представления товара с помощью брендинга.

Кстати, рекламный образ стиральных порошков "Персил", выпускаемых фирмой с 1950 г., в странах мира, куда они экспортировались, строился на том, что женщина выполняла в доме центральную роль, заботясь о всех членах семьи. Эмансипация разрушила этот стереотип. Кроме того, если десять лет назад стиральные машины использовали лишь стандартный порошок, то теперь применяются также жидкости, сверхконцентрированные порошки, дозированные упаковки, таблетки, а также ароматизированные версии с запахом лимона, лаванды и т. д.

Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование - словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению бренда. Это наименование в первую очередь является неосязаемым активом фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позицирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг - концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брендинга, разберемся в технологии и этапах создания бренд-имиджа, т. е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара.

ПЕРВЫЙ ЭТАП - выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара - формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Пример тому - наименование крема для загара "Коппер-тоун" (от англ, copper - медь, tone - тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: "Жилетт" - лучше для мужчины нет" (изделия для бритья).

ВТОРОЙ ЭТАП - анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные - вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

ТРЕТИЙ ЭТАП - формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?

ЧЕТВЁРТЫЙ ЭТАП - выделение квинтэссенции - рекламной идеи бренда и ее реализация - рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара

обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (на- пример, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, - одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т. д.);

отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно поддерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т. е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т. д.

Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.

Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности с маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого бренд-маркетинга, о чем свидетельствует табл. 3.

Характеристики

Список файлов реферата