136512 (Реклама: От теорий к практике), страница 6

фотокамеры "Инстаматик" образовано из слов "instant" - мгновенный и "automatic" - автоматический.

Товарный знак резино-техничесжих изделий фирмы "Миш-лэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках.

Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них "Wim Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки, получившие существенную популярность в России и завоевавшие от 25 до 30% российского рынка фруктовых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и принадлежит к недавно организованному из нескольких заводов концерну, выпускающему еще молочные продукты, детское питание.

В образовании ассоциаций важную роль играют и фонетические особенности отдельных слов, в частности названий. Например, слово «спутник» в течение непродолжительного времени после первого запуска искусственного спутника Земли стало известно во всем мире благодаря тому, что звуковая форма слова легко ассоциируется с чем-то небольшим, очень быстрым. В то же время название первого американского искусственного космического тела - «эксплорер» - не получило широкого распространения, так как его фонетический строй не способствовал появлению подобных ассоциаций.

В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей.

В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот автомобиль шел под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках имеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загули» - фальшивый, «джугуль» - крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада».

Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Финляндии звучит как «дурень», а машина «Мицубиси Пахеро» (в испанском прочтении слова «Pajero») на слэнге ряда народов Латинской Америки - «онанист». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.

Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий. Шоколад «Марс»: «Съел и порядок», «Баунти»: «Райское наслаждение», «Рикко-банк»: «Самый спокойный банк в мире. Работают люди, работают деньги», Пиво «Гёссер»: «Хорошее.., лучшее.., Gеsser».

Поскольку товарный ассортимент растет с беспрецедентной быстротой, все большее распространение получают коллективные товарные знаки, которыми маркируются товары различных производителей, реализуемые крупными торговыми фирмами, имеющими сети фирменных магазинов (chain). Примером такого коллективного знака может служить знак «Сент Майкл», принадлежащий упомянутой торговой фирме «Маркс энд Спенсер».

Им маркируются потребительские товары, которые дают ей 37% оборота: одежда, продовольствие, всевозможные аксессуары, мебель и предметы для украшения жилья, хозяйственные и парфюмерно-косметические изделия, комнатные растения. Эти товары поставляются 800 фирмами-производителями и на 90% выпускаются в Англии, что объясняет ассоциацию с высоким качеством британских изделий, вызываемую товарным знаком «Сайт Майкл».

С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака непосредственно связано распространенное явление, когда он становится частью цены товаров и предметом купли-продажи. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяют его цену.

Так, товарный знак водки «Столичная» оценивается экспертами суммой не менее чем 10-летнего объема ее продаж, товарный знак «Кока-колы» - в 36 млрд долл., а «Мальборо» - в 33 млрд долл. (двухлетний объем продаж сигарет, замаркированных этим знаком)7. Кстати, товарный знак и фирменный стиль «Кока-колы» (разработка выдающегося американского дизайнера Раймонда Лоуи) используются в неизменном виде уже более ста лет в отличие от слоганов, которые, как отмечалось выше, фирма меняет практически ежегодно.

Неудивительно, что активно развивается торговля правом использовать в товарных знаках популярные имена, изображения, события. Впервые такое право приобрела в 1904 г. обувная фирма «Браун Шу». Предмет сделки - использование имени известного в начале века комика Бастера Брауна.

Товарные знаки позволяют существенно увеличить долю на рынке прежде всего крупнейшим корпорациям. Сотрудники института стратегического планирования в Кембридже (штат Массачусетс) исследовали рекламную деятельность 25 компаний и полученную в ее результате прибыль за пятилетний период. Оказалось, что существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен среди потребителей ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате его использования. Оба этих показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров.

Представляется справедливым утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба между товарными знаками. И имя участников этой борьбы - «легион». Ведь в мире зарегистрировано более 20 миллионов товарных знаков.

В заключение обратим внимание, что в нашей стране в отношении разновидностей товарных знаков пока еще царит терминологический хаос (до сих пор еще встречаются словосочетания «фабричная марка», «фабричное наименование», «фирменная марка» и т. д.), поэтому пришло время установить некоторый порядок в применяемых терминах. Хорошей основой для этого может служить градация товарных знаков, приведенная в недавно изданной в нашей стране книге «Современная реклама»8:

Торговая марка - аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд (например, все та же «Кока-кола»).

Торговое наименование - знак, под которым компания осуществляет свою коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (в частности, «Сони»),

Фирменная маркировка - унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).Марка услуги (знак обслуживания) - название или символ услуги (у «Уникомбанка» - лев, лежащий на его названии).

Фирменная символика- человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности (пример: упоминавшийся «надувной человечек» фирмы «Мишлен»).

Знак сертификации - обозначает происхождение, назначение, качество (скажем, известный большинству потребителей знак 100-процентных шерстяных изделий).

Корпоративный знак - символ принадлежности к какой-либо организации (например, к Общему рынку).

Как работает «обратная связь» (директ-маркетинг)

На современном рынке появилась новая генерация потребителей, стремящихся к самоутверждению, удовлетворению специфических индивидуальных потребностей, качественному обслуживанию. Они мало доверяют обычной уговаривающей, не обращающей внимание на их мнение, пытающейся манипулировать ими рекламе.

Кроме того, ожесточилось законодательство, защищающее права потребителей, в том числе на полную и правдивую информацию о товаре. Поэтому между ними и производителями все в большей степени устанавливаются основанные на взаимной заинтересованности, равноправные рекламные коммуникации - те самые «субъект-субъектные», диалоговые отношения, о которых

Эффективности и совершенствованию этих коммуникаций способствует компьютеризация общества. Благодаря компьютерам стало возможным создавать банки данных, содержащие детализированные сведения о потребителях, персонально отражающие их социальные, демографические и психографические особенности, платежеспособный спрос, потребности, ожидания.

В результате анализа этой информации предприятия получают обоснованный ответ на вопрос, целесообразны ли те или иные маркетинговые действия, связанные с модернизацией или радикальным изменением выпускаемой продукции либо системы ее сбыта, возможность определить соответствие этих действий своему техническому, технологическому, материальному и кадровому потенциалу.

Как в производстве, так и в рекламе стало реальным решить прежде неразрешимую задачу - совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Пришлось отказаться от универсальных решений, бытовавших ранее в маркетинге, так как рынок принял новые правила игры - новую идеологию производства, сбыта, коммуникаций.

Например, в 30-х годах автомобили компании «Форд» ничем, даже цветом, не отличались друг от друга. Теперь их выпускают в различных вариантах. Специалисты компании «Форд» рассчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретет ее продукцию и в будущем станет покупать машины только марки «Форд», она получит 120 тыс. дол.

А Ведь этот «средневзвешенный покупатель» затратит деньги не только на автомобили, но и на их ремонт, запасные части, аксессуары, посоветует приобрести такую же машину другим. А это значит: необходимо не только привлечь покупателя, заставить его купить, но и сделать фанатом марки приобретенного им товара, для чего с потребителями необходимо работать персонально не только до, но и после покупки.

В Англии для людей, интересующихся персональными компьютерами или работающих с ними, издается 107 различных журналов.

Естественно, появились новые, отличные от ранее принятых подходы к рекламной деятельности. Пример тому - поразительные метаморфозы в сфере коммуникаций, обслуживающих личные продажи, которые приобрели новые черты, бурно развились и сформировались в систему современного директ-маркетинга.

Традиционно он позволял производителям осуществлять реализацию своих изделий прямо со складов, минуя магазины и экономя значительные денежные средства. Его основой был и до сих пор во многом еще остается директ-мейл - прямая почтовая рассылка, у которой множество неоспоримых достоинств.

Директ-мейл, несмотря на постоянное увеличение почтовых расходов, - не требующий больших ассигнований, но отличающийся плотно сфокусированной целевой направленностью метод распространения рекламной информации. Причем ее получатели известны персонально и часто запрашивают по собственной инициативе. При хорошей работе почты можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже.

Материалы прямой почтовой рассылки легко сформировать таким образом и насытить такой информацией, что они станут не только убеждающими, наглядно показывающими достоинства рекламируемых товаров, но и частью досье или банка данных, которые ведут все более или менее серьезно работающие фирмы и отдельные специалисты. Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде фирма, организовавшая рекламную кампанию путем почтовых отправлений, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.

Помимо вышеуказанных, а также многих других причин, обусловливающих высокую привлекательность директ-мейла для распространения рекламной информации, следует еще упомянуть его определенную конфиденциальность.

Вместе с тем с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены, получатели корреспонденции или их секретари часто, не читая, отправляют корреспонденцию в мусорную корзину. Иногда, как это наблюдается в нашей стране, из-за плохой работы почты и быстрого устаревания списка рассылки реклама вообще не доходит до адресата.

Несмотря на рост профессионализма тех, кто работает в сфере прямых продаж и прямой .почтовой рассылки, постоянное увеличение их эффективности, сейчас в директ-маркетинге опережающими темпами развиваются другие направления и формы рекламной деятельности. В целом объемы денежных средств, ассигнуемых на него рекламодателями, на мировом рынке в последнее время растут втрое быстрее, чем на рекламу в средствах массовой информации.

По данным WEFA - американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд долл., что составляет 58,8% всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть10.

Технология директ-маркетинга используется при рекламном информировании потребителей по телефону, через каталоги, электронные средства направленного распространения рекламной информации, при проведении «камерных» выставок для персонально приглашенных посетителей, через узкоспециализированные средства массовой информации и т. д.

Стали создаваться своеобразные «клубы по интересам» для потребителей, каждый из которых персонально известен их организаторам. Например, для детей, которые играют в куклу Барби, издается журнал «Барби». Читающие его дети или их родители пишут письма в редакцию, благодаря которым выявляются новые потребности в игрушках - аксессуарах для Барби или ее «жениха» Кэна, давая сигнал производителю, что пора начать их выпуск. Меломанам, объединенным в «клубы» в соответствии с проявленными ими интересами, рассылаются предложения на новые магнитофонные записи, компакт-диски, пластинки, видеозаписи. Аналогично организуется работа с любителями книг и других специфических товаров.