136512 (Реклама: От теорий к практике), страница 2

В поисках решения К. Гопкинс ознакомился с технологией его производства и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуются паром. Хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, ее суть легла в основу рекламного обращения, рассчитанного на потребителей, естественно, не знающих таких деталей.

К. Гопкинс провел эффективную рекламную кампанию данного пива под девизом: "Наши бутылки стерилизуются паром". Эта формула отличалась от конкурентных предложений и помогла изделию занять место в не освоенной другими нише. Найденное УТП позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива.

Тем же стремлением выделиться среди конкурентов предопределена и созданная в 70-х годах американцами Э. Райсом и Дж. Траутом теория разработки принципов и соответственно содержания рекламы, получившая название позицирования. Термин "позицирование" трактуется как деятельность, направленная на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя.

Проведение рекламных мероприятий с использованием положений позицирования потребовало наряду с показом достоинств и преимуществ товара формировать его образ особым путем - используя сведения, которые коренным образом отличали бы рекламируемый товар от конкурирующих.

Подход с точки зрения теории позицирования основан на том, что информация о свойствах товара и его особенностях, содержащаяся в рекламных обращениях, не может подаваться изолированно от рыночной конъюнктуры без учета конкуренции со стороны других товаров.

Примером может служить ставшая хрестоматийной рекламная кампания фирмы "Эйвис", являющейся в США второй по величине среди сдающих в аренду автомобили. Эксплуатируя сочувствие к неудачникам, она выработала следующее рекламное обращение: "Эйвис" - только на втором месте. Но почему не сотрудничать именно с нами? У наших машин не бывает грязных пепельниц, полупустых баков, спущенных шин. Они не бывают немытыми. Все приспособлено и отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!"

Фирма соглашается со своей нелидерской позицией и играет на этом, используя ее как аргумент своего более внимательного отношения к клиентам. В результате рекламной кампании, использовавшей найденную идею, сформированную на основе теории позицирования фирма "Эйвис" отвоевала значительную долю рынка. Существуют и другие, нашедшие практическое применение теории, повышающие функциональность, информативность современной рекламы.

Воздействие рекламного обращения на потребителя усиливается, когда оно затрагивает волнующие его проблемы, соответствует духу времени, а в текстовом и художественном оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живет общество.

Разработка формы и содержания рекламы товаров промышленного назначения, среди которых постоянно повышается доля технологически сложной и наукоемкой продукции, требует особого подхода. Побудительным мотивом для их приобретения является не только удовлетворение личных нужд, но и соответствие качеств, условий продажи, технического обслуживания возросшим требованиям покупателей. Причем приоритеты, влияющие на решение потребителя о закупке товаров, меняются в течение времени, и динамика этих изменений показательна.

Так, в середине 70-х годов промышленные фирмы интенсивно рекламировали фирменные системы технического обслуживания как гарантию высокого качества своей работы. Эталоном считалась организация глобального технического обслуживания оборудования, которой, например, отличалась французская фирма "Эрно Самуа", бравшая на себя в своей рекламе обязательство "в любое время суток, в любой точке земного шара, в кратчайшие сроки устранять любые неполадки" в технике.

В середине 80-х годов на сессии Европейской ассоциации по контролю качества было отмечено, что обширные сети технического обслуживания на современном этапе характерны лишь для фирм, у которых не все благополучно с качеством изделий. Появилось негативное отношение к рекламным обращениям, акцентирующим внимание на факте развитости сервисных систем.

Вероятность, что выбор потребителя падет на изделие, которое предлагает реклама, повышается, если оно позволяет решать актуальные проблемы социального или экономического характера. В этом случае нетрудно найти аргументацию соответствующих рекламных обращений.

При использовании техники или технологии, способствующей уменьшению энергоемкости изготовления изделий, снижению их металлоемкости, резкому повышению производительности труда, сокращению числа людей в производстве, улучшению условий их работы, защите биосферы, организации безотходных производств, введению в оборот бедных и забалансовых источников сырья, эффективному применению дешевых материалов и т.п.,- реклама обычно с первых же слов, со слогана обращает внимание на эти возможности, они выделяются в тексте и оформлении.

Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки решаются задачи, связанные с повышением его информативности, достижения лаконичности, четкости и привлекательности, в частности, заголовков и слоганов.

Язык рекламы должен информировать и убеждать; быть литературно грамотным; конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных; доказательным, логично построенным, доходчивым; кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным3.

В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой степенью вероятности привлечения внимания представителей целевых групп.

Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но вместе с тем владеющий вопросами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. К специалистам реклама попадает во вторую очередь, и в рекламном процессе они выступают в качестве технических экспертов.

Нетрудно сделать вывод, что в рекламных обращениях, адресованных деловым людям, обладающим коммерческим взглядом и финансовыми возможностями, не нужны технические подробности. Кроме того, перечисление особенностей изделия в терминах, понятных специалистам, ведет к негативным последствиям, так как увеличивается вероятность ошибок и неправиль-

Лишь недавно наши разработчики рекламных текстов научились проводить грань между фактами, важными для продуцента, от которого получают исходную информацию, и важными для потребителя. Нередки случаи, когда существуют достоинства рекламируемых изделий с коммерческой точки зрения куда более ценные, чем их свойства, которые, казалось бы, в первую очередь должны привлекать потребителя и поднимаются на щит производителем.

Теперь несколько слов о художественном оформлении рекламных обращений. Оно является основным элементом привлечения внимания аудитории, степень которого зависит от того, насколько оно адекватно ее восприятию, во многом зависящему от эстетической парадигмы определенного времени.

В условиях бурного развития общественных процессов приемы и стилистика визуализации быстро меняются. Наблюдения показывают, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10-12 лет, так же как и стиль художественного конструирования, причем трудно определить, что первично - дизайн или реклама. В соответствующие периоды просматривается присутствие модернизма (начало века), конструктивизма (20-30-е годы), романтического реализма (40-50-е), увлечение геометрией (60-е), наличие сюрреальных и "космических" тем (60-70-е), "компьютерных" и "концептуальных" вариаций (80-е), авангарда "новой волны" (рубеж 80-х и 90-х годов).

В рекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие рекламное воздействие. Известно, например, эффективное использование приемов экспрессионизма, "опарта", "поп-арта" и других направлений.

Влияет и мода. Когда был популярен стиль "ретро", внимание рекламной аудитории привлекали художественные решения, основанные на модных на грани XIX и XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах. "Китч" ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль "диско" принес яркие цвета, смазанные динамичные формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, "граффити" - интересные шрифтовые решения.

По-видимому, в рекламном творчестве материализуются предсказания известного голландского художника Тео ван Десбурга, сделанные им еще в 1914 г., что "искусство не останется чистым искусством. Это будет язык, который каждый поймет".

Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение. Вот некоторые приемы повышения эффективности иллюстрирования:

показ рекламируемого товара в действии, что дает наглядное представление о его функциональных возможностях;

применение в рекламных иллюстрациях акцентов, например указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;

использование наглядной графической информации, что в виде схем, диаграмм, технических рисунков, чертежей и т. д. выделяет достоинства и особенности товара, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических элементов рекламного предложения, которые в тексте трудно изложить так, чтобы побудить потребителя рекламной информации прочитать и разобраться в деталях и т. д.

Действием на положительные эмоции потребителя рекламной информации достигается благоприятное отношение к рекламодателю и объекту рекламы, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста.

Тема спорта интересует миллионы людей и поэтому часто эксплуатируется в рекламе. Спортивные сюжеты непроизвольно привлекают к себе внимание, позволяя охватить значительную часть заданной рекламной аудитории.

В рекламном иллюстрировании нередко используется любовь человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплое отношение к детям.

Информативность фотографий, используемых в рекламе, усиливается текстом, подрисуночными подписями, комментариями.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.

Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта - голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке- оливково-зеленого (цвета ислама), Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу - фиолетового, Сирии - желтого и т. д.

Так что вопрос о любимом цвете российского потребителя не праздный. Отрадно, что те, кто создает рекламу для рынка России, начали, наконец, исследовать цветовые предпочтения и выявлять устоявшиеся стереотипы россиян, о чем свидетельствует публикация в газете "Капитал"4. В ней приведен ряд интересных сведений. Например, по данным рекламной корпорации "Янг энд Рубикам", цвета обладают разной степенью запоминаемости. Лучше всего запоминается желтый, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания "Кока-кола" специально добавила в свою рекламную продукцию "дерзкую", задорную желтизну.

Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями, в нем сексуальность и властность. Вспомним еще раз цвет упаковки сигарет "Мальборо" и их символ - мужественного ковбоя.

Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, "Красный Рев-лон", "Розовая пурга") и не оставляют равнодушными женщин. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты "Ротманс" ("Ты, я и "Ротманс"). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую этот товар, с морем, яхтой, свежим ветром, свободой

Серый и бордовый - это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания "Май" использовала "солидный" бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая.

Несмотря на то что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного}, для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью.