136500 (Когда, бывает, реклама не помогает… и о типовых опасениях и самооправданиях персонала в таких ситуациях), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Когда, бывает, реклама не помогает… и о типовых опасениях и самооправданиях персонала в таких ситуациях", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "реклама" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "реклама" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "136500"
Текст 2 страницы из документа "136500"
Если в предыдущей истории речь шла о сервисной политике, которой придерживается Фирма, то теперь речь пойдет о политике обслуживания Клиентов, которую выбирает себе каждый сотрудник, причем, на свое усмотрение.
ПРИМЕР 7
- Девушка, покажите, пожалуйста, этот костюм.
- Щас, - встает с тяжелым вздохом продавец.
ПРИМЕР 8
(из разговора по телефону)
- Скажите, пожалуйста, а у Вас есть картриджи для струйного принтера?
- Нет, мы ими не торгуем и торговать больше не будем… Мы ксероксами занимаемся, - на другом конце провода кладется трубка.
Иногда кажется, что своими визитами Клиент нарушает покой сотрудников заведения, их привычный, размеренный ритм жизни.
Кроме неумения общаться с Клиентом, персонал можно уличить в "дедовщине", подобно той, что существует в армии. Хотя в сфере обслуживания, она присутствует в других формах. Сотрудники всех сфер "от мала до велика" неосознанно (а чаще сознательно) проверяют впервые обратившегося Клиента на умение "держать удар".
ПРИМЕР 9
- Я не могу принять это платежное поручение, здесь указан 98 год, а сейчас 1998.
Догадается ли Клиент, и хватит ли у него решимости потребовать: от операционистки - обоснованного возврата платежного поручения; от продавца - заполнения гарантийного талона; от маникюрщицы - обработки приборов в спирте... Речь идет как и о прямом хамстве (как это ни банально), так и об отсутствии элементарных знаний в своей области:
ПРИМЕР 10
- Какова технология взаимодействия с web-мастером? В каком формате Вам предоставить статьи?
- Нет такой проблемы, которую мы бы не могли решить.
Сказывается также отсутствие корпоративной культуры, профессионально поставленных речевых модулей, ответов на вопросы и возражения, вообще понимания, что Клиент - это тот, за счет кого живет Фирма.
ТАБЛИЦА 3
| Типовая задача | Типовое самооправдание руководителя | Действительная причина опасения руководителя |
| Некачественное обслуживание Клиента сотрудниками фирмы резко снижает вероятность покупки товара или услуги. | В нашей стране все продавцы заражены совдеповским сервисом, а это впитывается с молоком матери. В некоторых магазинах перед Клиентом заискивают и ходят за ним по пятам, это приводит к тому, что у Клиента возникает ощущение навязанной покупки (другая крайность). Со временем персонал приобретет опыт, обучится… Сколько человеку инструкций ни пиши, все равно его не проконтролируешь, он будет делать все по-своему. | Боязнь увольнять и наказывать сотрудников (это скандал, испорченные отношения, месть плохой работой, тем более часть персонала - это родственники и знакомые). Неумение правильно подбирать персонал, незнание критериев отбора. Неуверенность в том, что новые сотрудники будут лучше. Отсутствие представления отом, что и как должен говорить сотрудник Клиенту. Отсутствие навыков в создании и внедрении фирменных стандартов и корпоративной культуры (попытки чаще всего оказываются излишней суетой) |
Тут появилась Королева и увидела Клиентов, обходящих ее магазин за
три версты. Она побагровела от ярости и завопила
во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".
Почти цитата
О вечном (о деньгах)
- Но знаете, Вам нужна горничная, - сказала Алиса.
- Тебя бы я взяла с удовольствием, - откликнулась Королева. - Два пенса в неделю и варенье на завтра!
- Спасибо, но мне право сегодня не хочется!
- Сегодня ты бы его все равно не получила, даже, если б очень захотела, - ответила Королева. - Правило у меня твердое: варенье на завтра! И только на завтра!
Льюис Кэрролл
"Приключения Алисы в стране чудес"
Объясните такой феномен (он замечен неоднократно в фирмах разного профиля и в разных городах): в двух рядом стоящих магазинах одной и той же Фирмы, продавцы обслуживают Клиентов совершенно по-разному. В одном магазине сотрудники приветливые, настроенные на работу с Покупателем, в другом - злые и агрессивные. Причина этого очень часто кроется в системе зарплаты, вернее - в обиде на несправедливую оплату.
ПРИМЕР 11
В одной и той же Фирме один магазин торгует ковровыми покрытиями, а другой - обоями. И в том, и в другом магазине продавцы получают процент от выручки. Но ковровые покрытия дороже обоев и "идут" лучше (такова ситуация на рынке в описываемый момент). В результате, оплата у продавцов ковровых покрытий выше, хотя процент они получают меньший.
Продавцы обоев недовольны такой несправедливостью и "дружат" против Фирмы. Причем эта "дружба" выражается в озлобленности на покупателей. Продавец подсознательно не хочет, чтобы товар купили. Он таким образом мстит фирме недополученной прибылью, даже в ущерб себе. Это чувствуется по фразам: "Все перед Вами"; "Выбирайте, что нравится"; "Я же не знаю, подойдут ли эти обои к интерьеру Вашей комнаты, может Вы их в ванну наклеите", "Откуда мне звать отвалятся они или нет?"1
ПРИМЕР 12
Фирма торгует аксессуарами для шитья. Два фирменных магазина находятся в квартале друг от друга. Зарплата продавцов - процент от выручки. Но магазин, который открылся позже, находится в людном месте, и Покупателей там всегда больше. Кроме тоcо, он "стянул" на себя Покупателей второго магазина. Конфликт на лицо. Продавцы, обделенные Покупателями, сидят в полупустом салоне и грубят Клиентам.
ПРИМЕР 1З
Обратная ситуация: директор небольшого магазина одежды в летний сезон платил продавцам процент от выручки. В период кризиса курс доллара резко вырос и цены - тоже, кроме того, летняя одежда сменилась на зимнюю, которая значительно дороже. В результате от каждой проданной вещи продавец стал получать в 3 раза больше, чем до кризиса, хотя на бирже труда зарплаты продавцов за это время практически не выросли. Директор, не зная, как дать задний ход такой ситуации, стал третировать продавцов и упрекать их в получении незаслуженных денег, придираться к каждому слову, что явно не стимулировало их работу в торговом зале.
Когда идет негласная вражда между дирекцией и подчиненными, страдает и Фирма в целом, и Клиенты.
В результате проблему "заметают под ковер" и пытаются "решить" более простым способом. Например, приглашают психолога, чтобы тот изучил склонности людей к торговле, например, в зависимости от "психотипа продавца" и наладил межличностные отношения2. Также заказывают деловые игры, тренинги, слоганы. Даже существует мифология, что продавцу "в уста" через силу можно вложить некую рекламную мантру (например, новый слоган), который будет оказывать небывалое воздействие на покупателей: "Не хотят по-хорошему - будет по-плохому. Вот когда продавцы будут вынуждены говорить правильные слоганы, тогда уж им некуда не деться, будут хорошо работать как миленькие…"
На самом деле тренинги, деловые игры и речевые модули очень важны, но они работают при здоровой обстановке в коллективе и желании продавца работать в данной Фирме, с данным руководством.
ТАБЛИЦА 4
| Типовая задача | Типовое самооправдание руководителя | Действительная причина опасения руководителя |
| Неразработанная система заработной платы убивает стимулк работе. | Если человек не хочет работать, его невозможно заставить никакими стимулами. | Отсутствие четкого представления, как стимулировать правильно. Боязнь, что в результате решения проблемы, возникнет опасность переплаты сотрудникам. |
Тут появилась Королева и увидела, что Клиенты
"выбирают то, что им нравится", но в другом магазине. Она побагровела от ярости
и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".
Почти цитата
О другом бизнесе и лебединой песне не об этом
- Какая медлительная страна! - сказала Королева.
- Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног,
чтобы только остаться на том же месте!
Если же хочешь попасть в другое место,
тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!
- Ах, нет, я никуда не хочу попасть! - сказала Алиса.
- Мне и здесь хорошо. Очень хорошо! Только ужасно жарко и пить хочется!
Льюис Кэрролл
"Приключения Алисы в стране чудес"
СИТУАЦИЯ
На одной улице (особенно в центральной части города) сосуществуют избыточное число Фирм, торгующих одним и тем же: то ли бытовой техникой, то ли туристическими путевками, то ли услугами по купле-продаже недвижимости...
Концентрация фирм так велика, что поток Клиентов рассредоточен подобно американскому водопаду, пропущенному через советский душ. Тем более, что высокий уровень конкуренции на рынке, как правило, характеризуется высоким уровнем рекламы (у большинства Фирм небывалые скидки, фирменные карточки, подарки) . Причем, если какая-то из Фирм, совершает усилие, придумывая рекламный ход, и вырывается вперед, то все равно этот рывок будет незначительным. Так, даже великий атлет в забеге на 100 метров при усиленных тренировках и классном тренере обгоняет соперников на 1 секунду, но никак не в два или три раза.
На этом этапе впору либо вовсе оставить бизнес, изобилующий конкурентами, либо отвести ему скромное место в перечне других "дел", либо выводить его на совершенно другую орбиту. Многие руководители отлично это понимают, но "инстинктивное стремление защитить существующий вид деятельности" зачастую сильнее.
Р. Фостер по этому поводу писал: "…даже когда высшие руководители компании осознают, что необходимо для того, чтобы остаться на ведущих позициях, лишь горсточка из них обладает желанием и способностью действовать в соответствии с осознанной необходимостью. Лишь немногим из них присуща воля к переменам, и именно они провели свои компании через технологические разрывы…Компании утрачивают ведущие позиции не только из-за неудачной стратегии, но и в результате сильной приверженности традициям."3
Надо заметить, попытки спеть "последнюю лебединую песню" в рекламе в данной ситуации наиболее часты. Фирмы тратят огромные суммы на рекламу: результат есть, но неустойчивый, вспыхивающий и гаснущий, как одно из "чудес" пиротехники. Постоянно его поддерживать нет возможности, т.к. темпы роста продаж на этом этапе развития бизнеса не пропорциональны темпам роста рекламы: рентабельность низкая, цены поднимать нельзя - конкуренция не позволяет, реклама становится избалованным ребенком, требующим избыточного внимания и так мало дающим взамен.
ТАБЛИЦА 5
| Типовая задача | Типовое самооправдание руководителя | Действительная причина опасения руководителя |
| При большом количестве однотипных Фирм, товаров и услуг происходит рассеивание потока Клиентов | Люди будут вечно покупать стиральные машины, ездить на юг, совершать сделки с недвижимостью. "В Америке и на Западе, которыеобогнали нас на десятки лет, и в странах, которые не Америка, но тоже лучше нашей и, при этом, похожи на нашу, фирмы, как у нас, процветают". Рынок непредсказуем и неуправляем, тем более в нашей стране. Весь рынок, конечно, захватить нереально, но при грамотном позиционировании определенную долю рынка для нас удержать реально. | Новый бизнес - дело тревожное и хлопотное, другие обороты, иные масштабы ответственности. Боязнь разрыва связей и уз дружбы старого бизнеса,которые в новом еще не наработаны. Неопределенность будущих доходов. Потеря существующих завоеваний в этом бизнесе (имени, статуса, доходов и др.). Боязнь профессиональной переориентации илисмены работников, потому как требуются люди иных профессий. |
Тут появилась Королева и увидела малую, но преданную Фирме горстку
Клиентов. Она побагровела от ярости и завопила во
весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".
Почти цитата
О других нерешенных задачах
- Но у вас на седле висит улей…или что-то вроде улья, - сказала Алиса.
- Да, это очень хороший улей, - недовольно согласился Рыцарь. - Самого лучшего качества!
Но пчелам он почему-то не нравится! У меня здесь есть еще и мышеловка.
