136407 (Стоимость рекламы), страница 3

ПРИМЕР: 5 % скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.

- тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

ПРИМЕР: 7 % скидки при размещении рекламы о приеме на работу, 5 % скидки при размещении рекламы о распродаже, 10 % скидки рекламодателям — государственным или общественным учреждениям и т.д.

- сезонная — за публикацию рекламы в определенные временные рамки.

ПРИМЕР: 25 % скидки при размещении рекламы в летнее время, 10 % скидки за рекламу в период с 1 по 20 января и т.д.

- «скользящая» — за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.

ПРИМЕР: рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18 %.

В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору — 50 полос. «Б» купил 45, а «В» — 60.

В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» —18 %, «Б» —12 %, «В» —22 %.

- «глупая» — придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.

ПРИМЕР: в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка:

«Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5 %».

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998 году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка — самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Как правило, сотрудники рекламных служб изданий сами рассказывают рекламодателям о возможных скидках. Однако в любом случае рекламодателям стоит поинтересоваться о возможности предоставления скидки той или иной группы.

ПРИМЕР: сотрудник издания рассказал рекламодателю о том, что тот может рассчитывать на скидку за большой объем закупаемой площади. Рекламодатель интересуется: «Если часть платежа я произведу авансом, какую дополнительную скидку ваша газета мне предоставит?»

1.4.4. Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитываются исходя из стандартных потребностей рекламодателей, отвечающих обычному технологичному циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в тех случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

- надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

ПРИМЕР: 30 % надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации.

- надбавка за бронирование — при бронировании определенного места на полосе.

ПРИМЕР: за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы: + 10 %.

- надбавка за определенные полосы — при размещении рекламы на наиболее эффективных для размещения полосах.

ПРИМЕР: на «номерных»:

на 1-й полосе + 50%;

на 2-й полосе + 30 %;

на 3-й полосе + 15 %;

на предпоследней + 15%;

на последней + 40 %.

на тематических:

модульная реклама на полосах рубричной рекламы + 75 %;

на полосе «финансы» + 30 %;

на полосе «спорт» + 25 % и т.д.

- надбавка за «день недели» — обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни.

ПРИМЕР: понедельник + 20 %;

вторник + 5 %;

среда + 0 %;

четверг + 0 %;

пятница + 0 %;

суббота + 15 %;

воскресенье + 10 %.

- надбавка за нестандартность — при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.

ПРИМЕР: при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1 /16: + 50 % к стоимости 1/16.

- надбавка за цветность — используется при использовании дополнительных цветов.

ПРИМЕР: в США средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:

черный + один цвет +17%,

черный + два цвета + 24 %,

черный + три цвета + 29 %.

Однако точные цифры у каждого издания будут разными, т.к. они зависят от стоимости цветной печати в каждом конкретном случае.

- надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

ПРИМЕР: при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15 %.

1.4.5. Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов — 5 %, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость рекламной полосы — 1 000 рублей. Комиссионные для агента — 5 %.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы — 600 рублей. Комиссионные для агента — 10 %.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы — 2 000 рублей. Комиссионные для агента — 3 %.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15 %, хотя, так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость рекламной полосы — 1 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств — 15 %.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы — 600 рублей. Комиссионные для рекламных агентств — 25 %.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы — 2 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств — 10 %.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

ПРИМЕР: в газете «Утро», выходящей в городе Хабаровске, стоимость рекламной полосы — 1 000 рублей. Московский рекламодатель X. покупает площадь в этой газете через московское агентство «А». Это агентство закупает площадь в газете «Утро» через хабаровское агентство «Б». Оба агентства получают по 15 % комиссионных (в целом 30 %).

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях2.

Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне с расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении рубричной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства — рубричный рекламодатель в своем большинстве обращается в газету или журнал самостоятельно.

ПРИМЕР: рекламных расценок газеты «Утро».

· Для местных рекламодателей реклама стоит:

1 полоса 1000 рублей;

1/2 полосы 500 рублей;

1/4 полосы 250 рублей;

1/8 полосы 125 рублей;

1/16 полосы 65 рублей;

1/32 полосы 33 рубля.

· Для других категорий стоимость одной полосы:

для казино 1 400 рублей;

для совместной рекламы 1 500 рублей;

для национального рекламодателя 2 000 рублей;

для транснационального 5 000 рублей.

Стоимость одной строки 1,67 рубля.

Стоимость вкладываемой рекламы 4 рубля за один экземпляр.

Стоимость клубной рекламы бесплатно.

Стоимость зональной рекламы 250 рублей за полосу.

· В электронном приложении реклама стоит:

Одна строка из 27 знаков 100 рублей.

Баннер 468 х 60 пикселей 2 000 рублей.

Баннер 468 х 60 пикселей с гиперссылкой 2 500 рублей.

Стоимость размещения одной позиции в поисковой системе 300 рублей.

· Стоимость спонсорской, многостраничной, комбинированной и невизуальной рекламы,

а также изготовления рекламных материалов и проведения маркетинговых исследований - договорная.

Скидки:

- 2 %, если оплата рекламы произведена наличным расчетом,

- 15 % за 10 заказов в течение календарного года,

- 5 % за 3 публикации в одном заказе; 7 % за 5 публикаций и т.д.,

- 3 % при 5 публикациях неизменяемого макета,

- 5 % рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании,

- 7 % при размещении рекламы о приеме на работу,

- 25 % скидки при размещении рекламы в летнее время.

Надбавки:

+ 30 % при заказе менее чем за 14 дней до публикации,

+ 50 % за 1-ю полосу,

+ 25 % за «финансовую полосу»,

+ 10 % за публикацию во вторник,

+ 15 % за нестандартный макет,

+ 15 % за каждый дополнительный цвет,

+ 20 % за рекламу «под обрез».

Комиссионные выплаты:

Рекламным агентам - 5 %.

Уполномоченным рекламным агентствам -15 %.

1 Каждый разумный человек понимает, что даже газеты, заявляющие о себе, как о газетах бесплатных объявлений, таковыми не являются. Ведь, такие газеты принимают бесплатные объявления только на оригинальных купонах. То есть чтобы получить один купон, нужно купить газету. Соответственно стоимость одного бесплатного объявления составляет стоимость одной газеты как минимум. К этому могут быть прибавлены почтовые, телефонные или транспортные расходы подателя объявления.

Бывает, правда, и действительно бесплатное размещение. Происходит такое обычно в двух случаях. В первом малочитаемые газеты, стремясь привлечь к себе людей, публикуют совершенно бесплатные объявления.

Во втором популярные газеты для того, чтобы обеспечить определенный объем рубричной рекламы и сформировать спрос на это место платных рекламодателей, публикуют и бесплатные объявления, но существенно ограничивают их объемом или частотой публикации. Например, в одном из московских изданий бесплатное объявление можно опубликовать только один раз в месяц.

Очевидно, что и в первом, и во втором случаях рекламодатель не может рассчитывать на высокую эффективность своего объявления. Ведь из-за ограничений оно не попадет к нужному количеству потенциальных покупателей нужное количество раз. То есть бесплатные объявления существуют, но действительно полноценной рекламой их назвать нельзя.

2 В современной России, однако, в условиях только формирующихся рыночных отношений комиссионные зачастую раздаются бессистемно практически любым структурам. Это позволяет рекламодателям значительно снижать для себя конечную стоимость рекламных услуг издания.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com