Содержание.

Введение. 3

ГЛАВА I: Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования. 4

1.Природа потребности в рекламе 4

2. Рекламодатель. 5

3. Рекламопроизводитель. 7

4. Рекламораспространитель. 9

4.1 Реклама в прессе. 10

4.2 Телереклама. 10

4.3 Радиореклама. 15

4.4 Директ-мейл. 23

5. Механизм функционирования рекламного комплекса как

социальной системы. 24 6. Направления формирования целей рекламной кампании. 24

6.1 Целеполагание рекламной кампании 26

6.2 Планирование рекламной камлании 29

6.3 Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления. 30

6.4 Жанры рекламы. 31

6.5 Формы рекламы. 31

ГЛАВА II. Опыт работы рекламного агенства «ТВИН СП». 34

1. Принцип работы рекламного агенства. 34

2. Структура рекламного агенства 35

3. Управление деятельностью фирмы. 39

ГЛАВА III Практика проведения рекламной кампании рекламным агенством

«ТВИН СП». 42

1. Время и место проведения рекламной кампании 42

2. Выбор СМИ 43

3. Данные Радио- Пеленга Ассоциации "Медиа-Софт"

(октябрь 1999 г.) 44

4. Рекламная кампания Pall Mall Lights, 01.11.99- 31.12.99 47

5. Рекламная кампания Pall Mall Lights, 15.01.00- 15.03.00. 54

6. Оценка эффективности рекламной кампании. 54

Заключение 56

Список литературы 58

Приложение 1 59

Приложение 2 60

Приложение 3 61

Приложение 4 62

Введение.

В данном дипломном проекте рассматриваются возможности рекламы в электронных средствах массовой информации (СМИ).

Любая фирма, выводящая на заранее определенный сегмент рынока новый бренд либо услугу, должна быть готова к тому, что подобным родом деятельности уже занимается достаточно больщое или очень большое колличество потенциальных конкурентов. В зависимости от предварительно проведенных маркетинговых исследований, а также задач, которые требуют решения ( вывод нового бренда, развитие диллерских сетей, увеличение количества региональных продаж) формируется бюджет для проведения рекламных акций. Очевидно, что любое вновь развиваемое направление не может обойтись без рекламной поддержки, так как, по данным исследовательскх компаний «Comcon» и «Gallap Media», на мировом рынке табачных изделий на данный момент присутствует порядка 2 500 наименований. Следовательно, для увеличения колличества продаж, что, несомненно, является конечной целью любой проводимой рекламной кампании, необходимо проведение креативных акций и прямое размещение рекламных маоериалов в СМИ.

В данном Поскольку прямое размещение рекламных материалов табачных изделий, в соответствии с Законом о Рекламе, не возможно на телевидении и практически не возможно на радио, то целью данного дипломного исследования является анализ практически проведенной рекламной кампании, в эфире региональных радиостанций с поддержкой в региональных печатных изданиях. Данная акция была проведена в виде организации конкурсов, с целью привлечения внимания заранее определенной, с помощью маркетинговых исследований, целевой аудитории к рекламируемому продукту, и выполнения заранее поставленной задачи-увеличения колличества продаж.

ГЛАВА I: Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования.

Хорошее рекламное объявление — это то которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века

(Д. Огилви)

1. Природа потребности в рекламе.

Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Со­общаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифици­рует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повли­ять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с це­лью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализи­рована..

«Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсороми использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» ¹.

Реклама (лат «reclamare» - кричать, фр «reclame» - рекламировать)-это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

2. Рекламодатель.

Реклама начинается с рекламодателя- индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, опре­деляет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

2.1 Типы рекламодателей.

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изгото­вителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извле­кая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество по­добной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодате­лей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные тор­говцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель- это частный гражданин, кото­рый желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлет­ворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый сту­дент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателя­ми, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учереждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от дру­гих категорий тем, что их главная цель- не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!».

3. Рекламопроизводитель.

Второй ключевой участник мира рекламы-рекламное агенство.

Рекламодатели нанимают независимые агенства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Ркламодатель использует сторонее рекламное агенство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производжительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агенства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.

Рекламное агенство- независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются наразработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с целью привлечения внимания аудитории.

В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы, фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции.

В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. «Только в США в середине 80-х годов полученный рекламными агенствами доход составил 6 млрд 51 млн, а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд долларов».¹

Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы рублей и, по словам председателя комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе В. Кисмерешкина, начал оказывать существенное влияние на экономику страны.

В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли уже полный набор рекламных услуг

РИА «Метапресс» первым в России провело массированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долларов, и в результате привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, на троллейбусе, логотип на часах перед началом программы «Время», в прогнозе погоды первой использовала ход с молчавшим диктором.

В середине 90-х российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода- пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами)

«Устойчивые связи со СМИ имеют- «Реклама-Холдинг», «ТВИН», «Видео Интернешнл», агентство «Союз» Основная идея рекламного агенства-обладать максимумом информации о рынке рекламы, просчитывать оптимальные шаги на этом рынке и минимизировать расходы заказчика» ¹.

Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесь происходят некоторые изменения: происходит снижение этого процента до 5-10, те создается ситуация, аналогичная американской конца 70-х, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности» ².

4. Рекламораспространитель.

Третий участник в мире рекламы- средства информации, используемые рекламодателями. Средства массовой информации (СМИ)- это каналы коммуника­ции, которые доносят сообщение рекла­модателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занима­ются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя и стре­мятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в каче­стве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства. Наиболее часто используемыми для рекламы средствами массовой информации являются газеты, телевидение, радио, журналы, наружные средства информации, например уличные щиты и транспорт, а также средства, обеспечивающие возможность прямой ответной реакции покупате­ля.

4.1 Реклама в прессе.

Высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.

Реклама в печатных изданиях:

• в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах.

• В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,

фирменных.

• в специализированных справочниках.

• в книгах и учебниках.

• в рекламных газетах и журналахбесплатного распространения.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами.