ref12412 (Стратегия воздействия на сбыт товаров), страница 2

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.

Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. В силу этого торговец гетерогенными товарами предварительного выбора должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных потребностей и иметь штат высококвалифицированных сотрудников для предоставления информации и советов покупателям.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда.

Автомобили марки «Mercedes», например, особенно привлекательны, потому что заинтересованный покупатель должен специально ехать за покупкой. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск дилера, предлагающего нужный товар. Фирма-дилер необязательно должна быть удобно расположена; важно, чтобы о ее месторасположении были осведомлены потенциальные покупатели.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Маркетинг таких товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи.

1.3. Жизненный цикл товара.

Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в прода­жу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует време­ни, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо извест­ным товарам, как растворимый кофе и апельсиновый сок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Р. Баззелл выявил несколько причин такого замедленного роста многих новых товаров:

• Задержки, связанные с расширением производственных мощностей.

• Некоторые технические проблемы (совершенствование технологий).

• Задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной тор­говли.

• Нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позво­лить себе купить новый товар.

На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает не­значительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расхо­дов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представи­телями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.

• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, — обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производ­ства.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных рас­ходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетин­га могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинго­вых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рас­сматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий (рис. 2).

Рис. 2. Стратегии маркетинга на этапе внедрения

1. Стратегия быстрого -«снятия сливок с рынка»-. Используя данную стратегию, ком­пания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный под­ход целесообразно использовать в случаях, когда:

• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидиру­ющие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести но­винку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на ры­нок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следую­щих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• большинство покупателей чувствительны к ценам;

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масшта­бов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фир­ма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию то­вара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекла­ме. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• рынок знаком с товаром;

• рынок чувствителен к ценам;

• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать поку­пать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конку­ренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объе­ме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличе­ния спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжа­ют привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других марке­тинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;

• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

• Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру разме­ров, ароматов и т. д., чтобы защитить основной товар.

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доми­нирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возмож­ность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказы­вается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрело­сти. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует пере­страивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости выделяют три фазы.

• Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.

• Фаза «стабильной зрелости»- — объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже оп­робовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

• Фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, по­скольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конку­ренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стара­ются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут ассигно­вания на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, созда­ния их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых — получение конку­рентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов. Господствующее поло­жение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счет большого объема производства и низких из­держек. Лидеры по объему производства нередко занимают ведущие позиции и по качеству выпускаемого товара, и по уровню и объему предоставляемых услуг, и по издержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные рыночные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сег­мента рынка, на производстве одного товара, а также ориентирующиеся на инди­видуальных клиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают ры­нок и получают высокие прибыли. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке, должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от большого объема и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функцио­нальных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «но­вые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры или моющие средства. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополни­тельный запуск» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;

• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.