1. Розничная цена

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулиро­ванием продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать, все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функ­ции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для про­изводств. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их мо­жет не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы произ­водства.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и нецено­вую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Это самый гиб­кий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изме­нять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. По­лому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в по­следние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональ­ных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютерно­го рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные осо­бенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше вни­мания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоева­ния рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункцио­нальных компьютеров, интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМ серии Presario, фирмы Compag можно использовать как проигрыватель ком­пакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик". Компьютер фирмы IВМ серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма может быть запрограммиро­ван на работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда та­риф дешевле.

Цены различаются по своему составу и уровню в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно товар прохо­дит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен (рис. 1):

Предприятие – изготовитель	Оптовая торговля	Розничная торговля	Потребитель
Отпускная цена предприятия - изготовителя	Отпускная цена оптового предприятия	Розничная цена

1. Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый из последующих видов цен включает в качестве составной час­ти предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптового предприятия.

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов (рис. 2).

Себестоимость	Прибыль	Косвенные налоги (или дотация)	Торговая наценка
			оптовая	розничная

Отпускная цена предприятия-изготовителя

Отпускная цена предприятия-оптовика

Розничная цена

2. Состав розничной цены по элементам

Отпускная цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов (или дотации). Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В каче­стве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акциз, различные спецналоги, отчисления во внебюджетные фонды. В от­дельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать из­готовителю или потребителю дотацию, например, на социально значимые товары или услуги. Отпускная цена предприятия-оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации. Роз­ничная цена — это цена конечного потребления товара. По розничным це­нам торговые организации продают товар населению. В отличие от отпуск­ной цены оптовика розничная цена дополнительно включает розничную тор­говую наценку.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, т. е. содержат издержки торговых органи­заций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства. Сумма торговой наценки может определяться на основе уста­новленных или согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеров торговых надбавок или скидок. При этом торго­вую надбавку принято определять в процентах к отпускной, а торго­вую скидку — к розничной цене. Как уже отмечалось выше, в рамках систе­мы государственного регулирования цен, применяемой в Беларуси, торговые наценки по ряду товаров и услуг (в первую очередь социально значи­мых) ограничиваются государственными органами различных уровней управления.

Процедура формирования цены на предприятии представляет собой до­статочно сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ

(рис. 3).

Изучение рынка	Выбор цели и задач ценообразования	Анализ спроса	Оценка издержек
Учет психологический факторов при установлении окончательной цены	Выбор стратегии ценообразования	Выбор метода ценообразования	Изучение цен конкурентов

3. Этапы процедуры формирования цены

2. Оптовая цена

Цены и налоги, представляющие собой экономи­ческие инструменты управления народным хозяй­ством, тесно взаимосвязаны между собой. Став­ки различных налогов в бюджет и внебюджетные фонды как прямо, так и косвенно влияют на уровне, цены. Прямое воздействие заключается в том, что налоги и неналоговые платежи непосредственно отражаются в цене, поскольку являются ее составляющими элементами. Вместе с тем, оказывая сдерживающее или стимулирующее воздействие на производство, они спо­собны менять соотношение спроса и предложения, а соответственно кос­венно воздействовать им цену. В свою очередь, уровень, динамика и соотно­шение цен в народном хозяйстве во многом предопределяют налоговую политику государства Несогласованность ценовой и налоговой политики, особенно в переходный период, приводит к тяжелым экономическим послед­ствиям: растет число убыточных предприятий, снижается средняя рентабель­ность продукции, велики остатки нереализованной продукции па складах предприятий, не прекращается кризис неплатежей.

Сложность формирования цены предприятием и принятия других их цено­вых решении с у мегом действующих налогов, отчислений во внебюджетные фонды связана с громоздкостью, многоканальностью и многозвенностью существующей налоговой системы. Одни из ныне взимаемых налогов и не­налоговых платежей отражаются в себестоимости продукции, другие упла­чиваются за счет прибыли, третьи идут на общее увеличение цены. Одна часть налогов является прямыми, т. е. уменьшающими суммы доходов (на­логи на прибыль, недвижимость, земельный, экологический, подоходный налог с граждан). Другая часть относится к косвенным налогам, которые увеличивают размер цены и уплачиваются покупателем (налог на добавлен­ную стоимость, акциз). Кроме того, в отечественной практике ценообразо­вания используется специфическая, во многом отличная от зарубежной система калькулирования затрат, которая не отвечает требованиям рыночного ведения хозяйства.

С учетом специфики переходного периода, в котором находится респуб­лика, гибкая ценовая политика предприятия может заключаться, в одних случаях, в обосновании цены, позволяющей предприятию в полной мере осуществлять воспроизводственные процессы при устойчивом или ограни­ченном спросе. В других случаях, рыночные цены служат информацией о возможном сбыте, руководством к действию, что базируется на одном из основных правил маркетинга: "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а производите то, что у вас безусловно будет куплено".

Сегодня в ценовой политике наших предприятий с учетом действующе­го налогового законодательства возможно использование двух различных способов обоснования решений по ценам. Для их изложения представим в общем виде состав отпускной цены товара, услуги, работ, т. е. цены, исполь­зуемой в расчетах между субъектами хозяйствования (рис. 4).

Отпускная цена	Себестоимость
	Прибыль
	Налог на добавленную стоимость
	Транспортные расходы по доставке продукции, определяемые условиями «Франко» (в части, не отраженной в себестоимости продукции)
	Акциз
	Отчисления в фонд содержания ведомственного жилого фонда
	Отчисления в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции

4. Поэлементный состав отпускной цены предприятия

Первый способ можно назвать прямым счетом (или прямой калькуляцией), поскольку расчеты по обо­снованию цены начинаются с определения затрат, к которым добавляются прибыль, а также прямые и косвенные налоги. Он соответствует затратному ценообразованию. Последовательность расчетов отпускной цены при этом состоит в следующем.

Сначала определяется плановая себестоимость единицы товара. Она формируется на основе расчета плановых переменных и постоянных расхо­дов и платежей в соответствии с действующими основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость. В ней выделяются следую­щие элементы:

• материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

• расходы на оплату;

• амортизационные отчисления на полное восстановление основных про­изводственных фондов;

• отчисления в Фонд социальной защиты населения;

• прочие расходы на производство и реализацию продукции, включая рас­ходы по всем видам ремонта основных производственных фондов, а так­же плата по процентам за ссуды, налоги в бюджет, относимые на себе­стоимость, отчисления в специальные фонды, предусмотренные законо­дательством.

Как известно, переменными являются затраты, изменяющиеся прямо пропорционально объему выпуска продукции (материальные, основная зар­плата производственных рабочих, отчисления от нее в различные фонды и др.). Их можно рассчитать прямым счетом на основе норм, цен, расценок.

Постоянные расходы практически не зависят от изменения объема вы­пуска и могут существовать даже в том случае, если предприятие, фирма ничего не производит (оплата труда управленческого и обслуживающего персонала, реклама, плата за землю, природные ресурсы, проценты за ссуды и др.). Они определяются в целом по предприятию и отразить их в себесто­имости единицы товара можно только косвенно с помощью специальных коэффициентов распределения затрат пропорционально одному из показа­телей: себестоимости, заработной плате или стоимости материальных ре­сурсов. Например, для расчета коэффициента распределения постоянных за­трат и платежей пропорционально себестоимости за определенный период (за предшествующий год или полугодие) подсчитывают общую величину по­стоянных затрат и относят ее к полной себестоимости продукции за тот же период. Если в текущем или планируемом периоде предвидятся существен­ные изменения в их соотношении, то по возможности следует учесть влияние действующих факторов. Расчет можно выразить следующей формулой: