2.1 (Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ), страница 2

В таблице 2.1. приведены брэнды, которые занимали наиболее сильные позиции в различных сегментах пивного рынка в первом полугодии 2004 года.

В последнее время производители активно запускают новые брэнды, которые нередко теснят долю уже привычных для российского рынка марок. К таким «звездным» новинкам можно отнести брэнды Carlsberg (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» / BBH), Velkopopovicky Kozel (ООО «Калужская пивоваренная компания» / SABMiller), Tuborg Green (ОАО «Вена» / BBH).

Динамика розничных продаж

Несмотря на то что темпы роста пивной индустрии в России год от года замедляются, у этого рынка еще есть потенциал. Так, в 2004 году прогнозируется рост пивной продуктовой индустрии на 13%. Основным двигателем роста за прошедший период стало развитие российского производства лицензионного пива и местных премиальных марок. За первую половину 2003-го «Балтика» выпустила на 3% меньше пива, чем за тот же период прошлого года, тогда как завод «Вена» - «ее младший брат» по холдингу BBH, специализировавшийся на пиве премиум – увеличил производство на 22%. В общем, по России, продажи лицензионного пива в натуральном выражении за год увеличились вдвое.

Анализ динамики рынка по сортам показывает, что наиболее значительный рывок произошел в сегменте пшеничного пива – за прошедшее полугодие его продажи удвоились, - а также в сегменте красного/полутемного пива – его продажи выросли более чем в полтора раза. При этом пивные коктейли и темное пиво демонстрировали негативный прирост.

Сезонность

Пиво – сезонный продукт, рост продаж которого приходится на летний период. С сентября и вплоть до Нового года происходит спад, тогда как начиная с января объемы розничных продаж стабильно растут и достигают пика в июле-августе. Так, в июне-июле 2003 года продажи этого напитка в городской России выросли на 29% по сравнению с продажами в апреле-мае, тогда как в августе-сентябре того же года рост составил всего лишь 5% относительно

Таблица 2.1. Торговые марки пива, лидирующие в городской России

предыдущего двухмесячного периода. Судя по тренду, который демонстри руют объемы продаж пивной продукции с начала 2004 года, нынешний сезон не станет исключением.

Ценовые сегменты

Большая часть розничного оборота пива в нашей стране приходится на средний и экономичный ценовые сегменты: в 2004 году суммарный показатель по ним составляет примерно 80% от натурального товарооборота или 70% от стоимостного (Рис.2.5.). Однако доли этих сегментов постепенно снижаются за счет усиления позиций локального премиального и лицензионного пива – к 2004 году суммарный объем продаж по ним составил 20,1%, в натуральном и 30,5% в стоимостном выражении. Для сравнения, в 2002 году эти показатели были равны 17 и 24,1% соответственно.

Рис.2.5. Динамика структуры розничных продаж пива по ценовым сегментам

Оборачиваемость пива в розничной торговле в первом полугодии 2004 года составила в среднем по сегментам 6,2 дня. Быстрее всего «исчезала» из магазинов продукция экономичного класса – 5,3 дня, дольше всех длился цикл прохождения через торговую точку импортного и лицензионного пива – 27,1 дня (Рис.2.6).

Рис.2.6. Оборачиваемость пивной продукции в розничной торговле в первом полугодии 2004г

Доля импортного пива практически не меняется на протяжении последних двух лет и составляет лишь 0,4% от натурального объема продаж по этой продуктовой категории.

В Московском и Северо-Западном регионах пользуются спросом более дорогие сорта, в связи с чем их доля в стоимостном объеме продаж пива по России выше, чем доля в натуральном объеме. Действительно, треть розничных продаж в Московском и четвертая часть продаж в Северо-Западном регионе приходится на импортное, лицензионное и премиальное локальное пиво. Во многом это обусловлено платежеспособностью столичных жителей.

Особенной популярностью пиво эконом-класса пользуется в Центральной и Южной России, где соответственно 53 и 56% розничных продаж этого напитка приходится на данный ценовой сегмент. Наименьшим спросом дешевое пиво пользуется в Северо-Западном регионе – 18,6% розничных продаж. Кроме того, Северо-Запад отличается высокой долей продаж пива средней ценовой категории – 57% розничных продаж в первом полугодии 2004 года, что связано, в частности, с сильными позициями завода «Балтика», располагающего мощностями в Петербурге.

Сорта пива

Светлое пиво остается несомненным лидером продаж: 95% розничного оборота в первом полугодии 2004 года пришлось именно на эту категорию (Рис.2.7.). При этом светлое пиво обычной крепости увеличивает свою долю на рынке, тогда как доля светлого крепкого постепенно сокращается.

Среди прочих – «нишевых» - сортов пива наиболее популярны следующие: безалкогольное – ему принадлежат 1,5% розничных продаж, полутемное/красное – 1,4% и темное – 1%. Однако стоит обратить внимание на следующую тенденцию: если доли безалкогольного и темного пива падают, то красное и пшеничное, напротив, завоевывают все большую благосклонность потребителей. Не последнюю роль в успехе последних сыграло агрессивное продвижение таких марок, как «Сибирская Корона Белая» и «Клинское Редкое» (SUN Interbrew).

Рис. 2.7. Структура розничных продаж пива по сортам в первом полугодии 2004года, %

Пиво с использованием пшеничного солода – абсолютный рекордсмен по темпам роста: за год его продажи увеличились вдвое. Германская технология производства данного сорта пива с 2000 года постепенно осваивалась локальными производителями, что позволило довести качество нового продукта до высокого уровня. Так, весной 2004 года на проходившем в Лондоне конкурсе Brewing Industry International Awards пивоваренный завод «Балтика» занял третье место в категории «Лучшее пшеничное пиво».

В абсолютных показателях продажи безалкогольного пива растут, но крайне незначительно. Очевидно, что его основная целевая аудитория - автолюбители, противники алкоголя и соблюдающие пост верующие – не торопятся сменить более привычные безалкогольные напитки на «неполноценное пиво».

Темное пиво на российском рынке в отличие от, скажем, ирландского рынка никогда не было массовым продуктом. Оно не может соревноваться со светлым по утолению жажды и за отсутствием массированного и в то же время фокусированного продвижения теряет свои позиции в розничных продажах. Абсолютные объемы продаж темного пива в натуральном выражении сократились за год на 19%.

Коктейли приготовленные на пивной основе с добавлением сиропов или соков – «бирмиксы», - которые активно осваивает европейский потребитель (в Германии, например, в первом квартале 2004 года бирмиксы опередили по темпам роста рынок пива в целом), на российской земле надолго не прижились. Объемы розничных продаж пивных коктейлей сократились за 2 года с момента своего запуска на рынок более чем в 5 раз. В результате их доля в розничном обороте городской России упала с 0,5% во втором полугодии 2002 года до 0,03% в первом полугодии 2004-го.

Правда, сегмент пивных коктейлей может снова заявить о себе, поскольку в этом сезоне к нему уже проявил интерес один из лидеров рынка – концерн SABMiller PLC (коктейли Redd’s), а также ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» (TM Tequiza и Zoom).

Ледяное пиво стабильно занимает 0,2% розничных продаж пивной индустрии и в натуральном, и в стоимостном выражении.

Содержание алкоголя

По мере роста объемов потребления пива россияне начинают отдавать предпочтение менее крепкому напитку, что аналогично тенденции потребления алкогольных напитков на Западе. Если доля легкого пива стабильна на протяжении последних двух лет – 15% розничных продаж в натуральном выражении, - то доля крепкого пива снизилась за этот период на 2,4 п.п. и достигла в первом полугодии 2004 года 16,4%. (Рис.2.8.). При этом в отдельных регионах, отличающихся суровым климатом, например, в Сибири, на Урале и на Дальнем Востоке, этот показатель выше – порядка 20%.

Рис.2.8. Структура розничных продаж пива по содержанию алкоголя, % от натурального оборота

Наиболее востребованным продуктом на российском рынке является пиво со средним содержанием алкоголя – 4,1-6 градусов, более двух третей продаж в натуральном выражении приходится на эту категорию.

Упаковка

ПЭТ-упаковка является наиболее динамичным сегментом пивной категории, и за год – 2003-го по 2004 год – его доля в розничных продажах городской России увеличилась на 4,4 п.п. (Рис.2.9.). Особой популярностью пиво ПЭТ пользуется на Юге России и на Дальнем Востоке, где доля данного типа упаковки составляет более 50% розничных продаж (Рис.2.10.). Продукция в ПЭТ-таре традиционно позиционировалась в экономичном сегменте, хотя в последнее время делаются попытки изменить потребительское восприятие и разливать в ПЭТ пиво среднего и даже премиального ценового сегмента. В этом отношении показательно применение этой упаковки для таких марок пива, как «Сибирская корона» или «Баг-Бир» (SUN Interbrew). Технологически ПЭТ-бутылки совершенствуются, что позволяет им постепенно вытеснять традиционную тару из более дорогих сегментов.

Рис.2.9. Структура розничных продаж по типу упаковки,%

Рис.2.10. Структура региональных розничных продаж пива по типу упаковки, % от натурального оборота

Сегмент баночного пива в настоящее время стагнирует: +0.7 п.п. в 2004 году по сравнению с 2003-м. Данный тип упаковки особенно востребован в Сибирско-Уральском регионе – 15,5% розничных продаж в первом полугодии 2004 года.