1.2 (Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ)

11

1.2. Маркетинговые составляющие бренда

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства сейчас с особенной интенсивностью связана с построением брендов.

Создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса. У ус­пешного бренда есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных потребителей и другие типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хо­роший способ лучше понять его. Часто руководители предприятий и менед­жеры, отвечающие за маркетинг, очень мало осознают, что они делают, для кого, зачем и каковы их собственные движущие мотивы. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для осознания сути своей. В таких случаях исследования часто становятся способом самознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс.

Итак, что же такое бренд и каковы его ключевые характеристики? На этот счет есть много разных теорий, и изложенное ниже – краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно – внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если пиво претендует на роль определенного «атрибута успешной жизни», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Эта, на первый взгляд, очевидная истина на практике реализуется сравнительно редко, вокруг очень много брендов, которые претендуют на то, чем они не являются, и это в какой-то момент ставит их существование под угрозу.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличительных характеристик, которые свойственны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж – это его конечное представление в сознании потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания, и, как следствие отношения потребителей к маркам. Вначале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.

Еще одна сторона бренда – brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональные преимущества – это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам поведения. Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них – авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

• Наследие бренда, или, другими словами, как эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней.

• Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

• Новизна, инновационность, современность – насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области.

• Воспринимаемая судьба марки. Это понятие связано с перспективами взаимоотношений бренда и потребителя. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям.

Степень идентификации с маркой – это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его составляющие:

1. Близость потребителям – насколько марка близка потребителям, чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней.

2. На какие нефункциональные преимущества опирается марка.

3. Опыт и воспоминания, связанные с маркой.

Социальная роль марки – это те аспекты образа марки, которые связаны с ее статусом, то, что дает бренд потребителю как члену социума. Люди, выбирающие места для посещения, часто озабочены тем, как они выглядят на фоне социума и используют бренд в качестве самопрезентации и самоидентификации. Пример такого использования: « я покупаю или заказываю пиво «Тинькофф», которое пьют успешные в бизнесе и жизни люди, это позволит создать правильное впечатление на моих партнеров».

Кроме этого у марки есть еще несколько измерений. Одно из них – ее сущность. Это та концепция, сердцевина, которая определяет бренд и в то же время задает рамки его существования. Важность четкой позиции марки становится особенно важной в условиях насыщенности рынка. Если в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть привлекательны эклектические бренды (то есть те, в которых есть разнообразие), то в насыщенном очень важно четкое позиционирование, концептуальное единство. Сущность марки может оказывать влияние и на формирование ассортимента продукции - например, возможно, стоит задуматься, стоит ли продавать пиво премиум класса в пивном баре «Жигули» - не будет ли это разрушительным для его образа.

И, наконец, чрезвычайно важное для брендинга понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что, кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А (описание их специфики) есть потребность В (описание этой потребности), поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности… (описание механизма удовлетворения этой потребности). При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты (описание конкурентной среды), поскольку… (описание конкурентного преимущества марки), что основывается на… (описание причин, по которым потребитель должен поверить, что этот бренд действительно обладает этим преимуществом).

Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, ты выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.

Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношению к нему. Но в то же время при создании брендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно.

В тех случаях, когда «бренд» разрабатывается, что называется, «с нуля», есть смысл в самом начале сформулировать миссию, как только будет утверждено имя. Это поможет сделать вывод новой марки более энергичным, а ее образ – цельным.

Миссия – это не текст. И уж тем более – не пафосное описание прошлого и будущего. Миссия сродни радиации: видны не сами лучи, а их воздействие. Она проявляется в поведении бренда и слышна во мнениях о нем.

Миссия прямо называет то хорошее, что приносит в мир предприятие. Грубо говоря, это, ради чего фирма существует, помимо извлечения прибыли. Суть мис­сии всегда можно легко изложить своими словами. В этом выражается один из важнейших принципов истинной миссии: принцип социальной трансляции.

Миссия создана для вдохновенного пересказа, а не для заучивания. Не стоит ее путать с правилами внутреннего распорядка, перечнем долгосрочных задач или принципами корпоративной культуры.

Миссия всегда работает в двух направлениях – внешнем и внутреннем, т.е. на потребителя и на персонал компании. Это важная составляющая корпоративной культуры. Она создает у персонала ощущение избранности и причастности к общему делу, а также помогает легче переносить несовершенство бытия: всегда хочется знать, ради чего стараешься. На миссию опираются бизнес - ритуалы, и в каждой фирме они свои.

Базовых миссий всего не больше десятка, но применительно к разным брендам они выглядят по-разному. Согласитесь, что забота о здоровье нации у производителя детского питания будет выражаться совсем не так, как, например у изготовителя крепких алкогольных напитков.

Вот примерный список основных миссий, вызывающих живой отклик общества:

• Здоровье;

• Безопасность, в том числе порядок, стабильность;

• Дети;

• Свобода;

• Жизненное пространство;

• Самореализация;

• Справедливость;

• Радость жизни, общение;

• Равноправие;

• Духовные идеалы, разделяющие людей на кланы: патриотизм, религия, цеховые интересы;

• Духовные идеалы, единые для всех: культура, защита бедных, экология, защита животных.

В рамках каждого из направлений могут уточняться формулировки и меняться формы реализации миссий.

Очень важно запомнить фактор, который превращает замысел в результат: миссию нужно подтверждать ежедневной деятельностью на всех уровнях взаимодействия с людьми.

Иногда возникает вопрос: должен ли слоган строго соответствовать миссии? Правильнее сказать – слоган не должен ей противоречить. Главное, чтобы девиз не говорил «в лоб» о здоровье или самореализации, ведь он призван будить чувства! Миссия Красного Креста известна всем, а слоган гласит: «Величайшая трагедия – это равнодушие». «Не в лоб», но по делу. Иногда при составлении миссии делаются попытки использовать результаты маркетинговых исследований. Это не самый перспективный путь. Ведь миссия – это убеждения, помноженные на образ жизни.

Миссию нужно постоянно подтверждать поступками, конкретными действиями. Нужно проявлять фантазию, чтобы не повторяться, вновь и вновь доказывая окружающим свою «заботу о…» или «тревогу о…». И делать это искренне. Тогда вам поверят, миссия будет приносить реальную пользу, т.е. поможет завоевать лояльность потребителей и достигнуть порядка в коллективе.

Компания "Тинькофф" продает стиль жизни сегодня. В маркетинге важно умение слушать гул времени и выявлять в этой какофонии некую гармонию, свою ноту.

Сейчас идет качественное изменение ситуации. Закончилось десятилетие дикого капитализма, когда бразды правления были в руках бывших комсомольских функционеров. На смену этой "Уходящей натуре" приходит новое поколение, которое для простоты называется "Молодые профессионалы". Они как личности осознали себя уже после "железного занавеса". Они отвернулись от системы ценностей родителей в сторону западных. Запад оказался бездуховным: и они сейчас в поиске.

А пиво - это всего лишь предлог. Это посыл, предложение идентифицировать себя в определенной среде посредством этого символа, если хотите. А пивной бренд «Тинькофф», миссия которого – пропаганда либеральных ценностей и уважение к свободе выбора потребителей, в том числе самоутверждения личности, заявляет в слогане «Тинькофф – он такой один».