ekdiplom (Продвижение потребительских товаров на рынок), страница 2

1.4. Характеристика средств продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие [6].

1. Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

1. Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

1. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

1. Формирование общественного мнения

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

1.5. Бюджет продвижения

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [6].

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

В третьей и четвертой главах будут подробно рассмотрены такие средства продвижения товаров, как реклама и стимулирование сбыта.

2. РЕКЛАМА

2.1. Основные решения при создании рекламы

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг [6]. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений [6]:

1. Постановка целей

• Информационные цели

• Цели сбыта

1. Разработка бюджета

• Рациональный подход

• Процент от продаж

• Конкурентный паритет

• Цели и задачи

1. Решения по обращению

• Стратегия обращения

• Исполнение обращения

1. Решения о средствах распространения информации

• Широта охвата, частота повторения, сила воздействия

• Основные виды средств распространения рекламы

• Конкретные носители рекламы

• Распределение рекламы по времени

1. Оценка рекламной кампании

• Влияние на информированность

• Влияние на сбыт

Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно.

2.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В таблице 1 описаны такие цели [1].

Таблица 1

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Сообщение о появлении нового товара Предложить новые способы применениях существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него Формирование образа фирмы
Убеждающая	Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре

Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются, например, в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Но такую рекламу следует использовать с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны и их можно рассмотреть как клевету по отношению к марке-конкуренту. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.

Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своих товарах, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая реклама.

2.3. Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы – в повышении спроса на товар. Фирма хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета [8].

1. Метод исчисления “от наличных средств” ("рациональный")

Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

1. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.

Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

1. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.